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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237184]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 案例2 文化定位——王老吉：“过吉祥年，喝王老吉”
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为何区区一种凉茶饮料可以制造破百亿元的销售神话？
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同样的问题也可以问可口可乐，尽管他们卖的都是甜味的水，然而国际饮料巨头和中国饮料巨头给出的答案可能极为相似！可口可乐会回答，我卖的不是可乐，我卖的是欢乐（“open happiness”）；而王老吉会回答，我卖的不是凉茶，我卖的是吉祥（“过吉祥年，喝王老吉”）。你不一定需要可乐，但随时需要快乐；你不一定需要凉茶，但一定需要吉祥。所以你发现了吗？他们共同强大之处在于把产品卖到了你的心里，代表某个独特的价值。而在消费者心智里占据一定的位置，就是品牌定位，它直接与市场占有率挂钩。还有一个强大之处在于他们所采用的文化定位最有价值，最具有持久传播力，也最能撬动市场！
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1.入市之初，王老吉定位：广药凉茶始祖，凉茶的代名词
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1995~2002年，加多宝集团用了7年时间才使王老吉的年销售额达到1亿元，且停滞不前。究其原因是凉茶定位出了问题，说起王老吉就想到去火的中药凉茶，世人皆知是药便不能常饮，市场和销售自然受阻；广东地区外的消费者对凉茶更无概念，市场难以扩张。
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王老吉以凉茶始祖的身份标签进入消费者认知中，尽管在凉茶细分市场上占据着一定的位置，但依然面临着扩张的困惑：一是地域界限，困在华南市场无法突围。凉茶这一概念存在着一定风险。凉茶反映的是特有的饮食方式和烹饪方式，与特定的地域属性密切相关，因而王老吉一旦走出广东的凉茶文化圈，基础就比较乏力，难以向外扩张。二是过度强调凉茶这一品类属性，让消费者无法对品牌有更独特的认知。
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2.突围广东，王老吉定位：“怕上火，就喝王老吉”
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解决“上火”问题，是个功能性的表达，也是一种市场区隔，背后有着极大的市场空间。王老吉在2003年年销售额增至6亿元，2004年则一举突破10亿元，2005年更是飙升至近25亿元。
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2003年，王老吉的定位变更为预防上火的功能型饮料，口号为“怕上火，就喝王老吉”。“怕上火”的概念，是个功能性的表达，不同于凉茶的概念，受地域和品类的限制。解决“上火”问题，接通了凉茶本有的功能，是人人都可能产生的需求，看似细分的定位，背后潜藏着极大的市场空间。此时，天进接手王老吉，将一个刚走出广东区域的凉茶品牌迅速推向全国，并成为饮料行业全国性领先品牌。天进围绕着降火的功能诉求，拍摄了王老吉的广告，通过川菜火锅节、世界杯赛事、北方冬季等推广活动，王老吉的定位诉求传遍大江南北。
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尽管王老吉能摆脱原有的地域属性，“怕上火”这一概念功不可没。但是在品牌传播高歌猛进之时，天进发现功能型定位仍存在一定的局限：
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（1）定位功能型饮料，消费场合、频次受限，市场增长空间被锁死。首先，预防上火的概念输出之后，消费者普遍把它当成功能型饮料饮用。对上火有担忧时才会选择王老吉，这必然限制了消费者的选用频次以及场合。其次，在广东，一方面，消费者普遍将中药凉茶当成“药”服用，是药三分毒，不能经常饮用；另一方面，红色王老吉口感偏甜，广东消费者感觉其“降火”药力不足，当产生“去火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。
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（2）易被取代，面对竞争对手缺少阻击空间。即便是瞄准了担忧上火的人群，王老吉也还是要面临金银花、菊花、罗汉果、凉粉草、马蹄爽等同功能不同品类饮料的竞争。在凉茶同品类竞争中，王老吉可以预防上火，和其正也可以，邓老凉茶也可以！显而易见，具体的功能诉求极易被模仿和取代，在面临竞争时，王老吉除了在知名度上的具有一定的优势外，没有任何其他品牌资产上的优势，品牌的核心竞争力严重缺乏。
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总之，王老吉想要谋求长足的发展，势必要重新定位。
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3.成就“中国可口可乐”，王老吉吉祥定位：“吉庆时分，就喝王老吉”
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从怕上火功能定位到吉祥文化定位，双重定位加持，提升品牌力；节庆消费助力销量飚升，成就中国饮料巨头。2009年，王老吉凉茶单品年销售额攀升至160亿元，超过了可口可乐；2010年，广州医药集团（以下简称广药集团）发布消息，宣称“王老吉”品牌价值过1080亿元人民币。
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天进认为单靠功能诉求很难让一个品牌产生持久的魅力，或者持续产生巨大的影响力。品牌想要做大、做强需要功能和情感双重诉求的加持。反观国际上成功的饮料品牌，除了在品牌成长之初卖功能价值，后期都会走上情感价值的发展壮大之路。可口可乐刚开始定位于“提神、醒脑”的功能性上，之后融入美国文化，逐步建立“美国烙印的激情、时尚”大众饮料品牌形象，百事可乐则代表“新一代的挑战精神”与可口可乐抗衡。他们都被全世界众多消费者认可与喜爱。纯功能型定位饮料的生命周期是有限的，只有具有强烈文化色彩的饮料才能深入人心，具备持久的竞争力。因此，王老吉需要寻求文化定位上的突破，在消费者心智中占据独特的位置。
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为此，天进展开了一系列的调研活动。在调研过程中我们发现一个很有趣的现象：在温州一带，王老吉的销售状况相对不错。然而支撑市场销售的，除了凉茶带来的功效，还有另外一个重要的原因。江浙消费者喜欢王老吉身上的喜庆感，在各类节庆酒宴场合，都将王老吉摆在桌面上，王老吉成为当地喜庆场合的首选饮料。
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这一洞察给了我们新的思路：中国的节庆礼品及用品是一个巨大的市场机会，市场上的饮料尚未有一个品牌与吉祥文化挂钩。吉祥文化根植于中国人心中，王老吉完全可以成为吉文化的象征，攻入消费者心智。回头审视王老吉：大红色的罐身，用毛笔书写的字体，充满了中国味儿。在中国但凡喜事大事，都有红的装点，王老吉的红罐瓶身很是应景。并且，“王老吉”这个品牌名中还带着一个“吉”字，自然让人联想到吉祥、吉利等美好的寓意，十分契合中国消费者的想象路径和利益氛围。此外，“王老吉”三个字无法被复制；“186年，独家秘方”更是其他凉茶所不及；百年老字号更为这份吉文化增添了几分权威与厚重。这些都构成了王老吉和其他品牌的根本差异，更是吉文化定位的现实依据，不可颠覆。因此，天进为王老吉确立了吉文化定位。
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吉文化定位
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为了把吉祥深深烙印进王老吉的品牌文化，并牢牢占据消费者心智中的位置。天进为王老吉进行了一系列相应的营销落地活动。从2003年开始，中国盛事、百姓喜庆、春节前后都有着王老吉的身影；2008年奥运前夕，56个民族祝福北京的广告运动，以及2009年至2010年的亚运营销运动“亚运有我，精彩之吉”把王老吉的吉文化传播推向高峰！老百姓都喜欢春节把王老吉作为送礼以及聚会的饮品。每一年，光是春节前后一个多月的销售额就占到了全年的40%！
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2012年，广药集团从加多宝手中收回了红罐和红瓶王老吉的生产经营权，邀请了天进帮助其重建吉文化定位。在王老吉原来沉淀下来的品牌资产中，除了“怕上火”之外同时还有“吉”文化，“怕上火，认准正宗王老吉”是针对王老吉产品功能的诉求，也是对之前王老吉品牌广告语的继承；“吉”文化，“过吉祥年，喝王老吉”是传承中国文化中团聚、吉祥的情感诉求。在品牌打造中，紧紧围绕这两个核心内涵，抓住夏季自饮市场的旺季诉求“怕上火”；抓住春节送礼市场的旺季诉求“吉文化”。2013年，王老吉品牌销量高达150亿，从此，中国凉茶市场形成了双雄割据的局面。
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