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金罐加多宝
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237185]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 案例3 创新品类定位——慕思：“健康睡眠系统”
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慕思独特之处在于做资源的整合者而非产品制造者，把顶级供应商的优质零部件组合起来，打造成一套适合于消费者的整体寝具。为了让慕思第一时间直接抵达消费者需求，天进采取了新品类命名策略，将寝具改为睡眠系统，在避开与对手陷入同质化竞争的同时，拓展了产业延伸空间，盘活床垫以外的睡眠配套产品。
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在一个以制造为传统的大国，慕思作为寝具品牌却没有把心思放在床的生产和制造上面，它做的是资源的整合而非产品制造，把顶级供应商的优质零部件组合起来，打造成一套适合于消费者的整体寝具。
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优质的产品供应链已经决定了慕思无法做低价格，占位高端才能确保利润。也为了打破这样一种切实存在于家具行业的定式：高端品牌历来是欧美企业的专享，中国制造则被视为低端的代名词，血拼价格战、低利润无研发、重营销轻品牌。
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另一个不争的事实是，不管什么品类，随着制造成本优势的丧失，走低端路线已经没有了更大的竞争力，产品一定要有附加值才能活得好。加之中国的消费市场已经发生了很大的变化，中产阶级越来越多，且将拥有全球最大的高端消费客户群。中国已迎来高端消费市场的黄金时代，这无疑为中高端品牌奠定了基础。
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1.品类命名直抵需求
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为了让慕思第一时间直接抵达消费者需求，天进采取了新品类命名策略。大多数情况下，消费者倾向于用品类来思考，当他产生某种需求时，想起的往往是该品类的领导品牌。而将品牌品类化就是实现第一时间抵达消费者需求的有效策略。因此，天进为了避开与对手陷入同质化竞争将慕思寝具升级为睡眠系统，在消费者脑海中建立慕思和睡眠的直接关联，当他想睡得健康的时候，首先就会想到慕思。此外，睡眠系统不单单是一个枕头、一个床垫或者一个床架，而是基于消费者身体特征量身定制各个细分单位，最后再组合起来的完整的睡眠生态系统，它甚至可能涉及音乐甚至空气。因而在消费者心目中建立起“一个系统，整套购买”的心理暗示作用，盘活床垫以外的睡眠配套产品。
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2.洞察需求、区隔定位，以“健康”挑战“舒适”
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天进通过市场分析发现，当时的寝具市场绝大部分的床垫品牌都将品牌核心利益聚焦在“舒适”这一点上，具体的差异只体现在技术支持点、舒适卖点方向以及传播手段上，如皇家“舒适宝”宣传软硬两用垫，金雅兰系列舒适型“给你舒适好睡眠”。并且各品牌围绕“舒适”，在“舒适”的技术概念上大做文章，创造出如“太空棉床垫”“记忆棉床垫”“航天睡眠技术”“悬浮睡眠科技”等。
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慕思产品属于市场中高端水平，主要面向中国的富裕阶层。天进调研之后发现，中国的精英人群正处在事业拼搏阶段，压力很大，很多处于亚健康状态。对于他们来说，相较于舒适，健康才是真正的需求！“舒适”固然重要，但有86%的受访者表示，愿意为了健康而放弃舒适的生活方式（如他们会放弃睡懒觉而花更多时间晨跑）。而这一价值，正是目标消费者最需要且未被其他品牌所占位的。因此，天进主张慕思将健康睡眠作为主要的诉求。
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慕思健康睡眠系统
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天进将慕思的定位牢牢锁定在“健康”上，并上升至品牌信仰和使命：让所有人睡得更健康。“健康”全方位渗透到了产品设计、卖场终端等诸多方面，并且通过产品的升级迭代，反过来升华和延展健康理念。第一代的慕思产品停留在保证健康的基础层面，床垫设有平衡网和除菌透气网，使床垫受力均匀，防虫防螨；第二代睡眠系统可调节排骨架的首次应用、根据人体七躯[1]所设计的床垫等，睡眠的健康程度得到极大的保障；第三代在科技含量上更进一步，不仅可以电动智能调节排骨架、床品微环境，还配备了健康睡眠测试系统，让睡眠真正成为一个系统化的解决方案；慕思第四代睡眠系统建立在“六根[2]对睡眠影响”的深入研究上，俨然一个智能化的私享定制系统，采用了健康睡眠与休闲娱乐的融合、带有氧吧环境空气清新系统、营造静心睡眠环境多项技术应用等。
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一直以来寝具行业所推崇的体验式营销或许是误区，顾问式营销真正迎合了中、高端消费者的需求。
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在寝具市场，多数的竞争对手以“体验式营销”为主要的服务模式，如何提供尊贵、舒适、全面的体验是各大品牌竞相角逐的重要环节。当消费者走进卖场，导购人员大多引导消费者去亲身体验不同床垫的舒适程度来达成销售。然而，这样的体验除了让消费者感受到软和硬之间的差别外，他们并不能获得更多的指引。
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天进通过周密的市场研究和行业数据分析，发现中国的富裕阶层中，超过3/4的人群存在着不同程度的睡眠障碍。他们当中有过半数曾经就睡眠障碍问题而咨询过相关专业人士，希望解决睡眠障碍问题，获得真正的健康睡眠。可见，真正能打动目标消费者的并非舒适的体验而是专业的顾问意见。
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因此，在终端营销中，慕思服务人员皆以专业顾问形象出现，为顾客提供健康睡眠做参考。在硬件配备上，慕思从瑞士引进全球最先进的睡眠系统，该系统基于人体工程学七躯原理，根据不同人的身高、体重、年龄、睡姿测试出最舒适的睡床数据，科学指导消费者选择床品。当消费者进店时，慕思的营销人员先邀请消费者通过慕思独有的测试系统，进行科学的检测。此外，慕思营销人员还会详细询问顾客的体重、睡眠习惯、卧室环境等要素，结合测试数据结果以及消费者的体验差异，对床具的各部分构成进行优化调整，从而给出最佳睡眠系统建议，包括床、睡袍、枕头等。与此同时，营销人员在产品购买之外的睡眠习惯、生活习惯、饮食习惯等方面给予建议，使消费者通过良好的生活习惯结合产品的作用，在内外作用下，真正拥有健康优质的睡眠。
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[1] 七躯：头、肩、背、腰、臀、大腿、小腿。
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[2] 六根：眼、耳、鼻、舌、声、意。
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