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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237186]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 案例4 生活方式定位——红谷：“阅繁华，悦自然”
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不是固守与复刻既已成功的模式，品牌就能良好存活。当代的企业更应该深谙与时俱进之道，否则会被时代浪潮狠狠拍死在沙滩上，而与时尚为伍的品牌甚是如此。
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红谷皮具于2002年在云南丽江创立，传承600年束河流派皮具制作工艺，散发着浓厚的民族特色。从自主生产到连锁加盟，店铺数量呈几何式增长。红谷的很大部分消费者是成熟女性，即所谓的持家女性。在时尚气息并不浓厚的区域，与相对低端的业态中，没有谁像红谷一样，关注到这群成熟女性，而这类消费者又属于该业态中消费能力较高的一群人。
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照此逻辑，似乎每个地方都会有红谷的消费者，以这种模式不断复制到其他区域，品牌就可以获得良好的发展。然而，实际情况并非如此。毋庸置疑，消费者生活方式、审美观念、购物渠道等都在发生着变化。日益扩张的红谷，在市场和时代的双重驱逐下，品牌价值日渐模糊，一直以来标榜的束河流派、民族特色以及步行街印象极易使品牌沦为低端小众，陷入品牌发展危机。
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红谷皮具的质朴、原始、民族的产品风格已很难迎合现代人的审美观念，和主流时尚格格不入。只有撕掉束河制作、民族特色的印象标签，红谷才能就走出产品和品牌的双重困惑。天进将红谷品牌重新定位为自然，重新明确了品牌价值，建立起时尚、现代的品牌形象。
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在品牌创立之初，红谷以一种自然、质朴、原生态的产品风格进入市场，致力于传达丽江丰富的人文理念和闲适自在的生活方式。浓浓的民族特色如一阵清新之风吹进当时还很繁华的步行街。几年间，红谷在二三线城市迅速扩张。而此时，红谷品牌遭遇了品牌和产品的双重困惑：产品研发没有新思路；广告口号也一再更换，逐渐丧失了鲜明的品牌个性。究其根本是因为红谷的品牌定位已经不能完全满足现代消费者的价值取向需求，因而在时代进步、市场变换、潮流更新的冲击下，凌乱了步伐。
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一个不争的事实是，国际各奢侈品牌把中国时尚企业都教育了一遍。社交媒体的兴起，国际视野的开阔，中国大众的时尚观和消费观受到了奢侈品牌的强烈冲击。奢侈品文化通过网络上各种“炫富一族”，在不长的时间里面就完成了奢侈品的教育，很多压根儿不认得爱马仕Logo的普通人，也开始讨论爱马仕了。来势汹汹的奢侈品文化，让国内一线品牌不得不用一线奢侈品的方式来包装自己，其中重要的一点就是模糊自己的国籍。也就是说，在奢侈品风气自上而下的压迫之下，出现了众多长得像国外奢侈品，又远不如奢侈品昂贵的品牌，充斥在各大百货间，成了我们现在所看到的一些“假洋鬼子”。然而，这并非没有意义——至少能让一些没达到奢侈品消费水平的消费者，用一个不离谱的价格就得到类似奢侈品的消费体验。重要的是，在崇洋媚外、国内品牌争相仿外的大潮中，若还在固守民族特色、束河制作，不转变、无作为，唯有不进则退。红谷似乎也意识到了这一点。因而一再变更诉求：2003年“手工世家，真皮制作”；2009年“休闲生活倡导者”；2010年“精于质，朴于心”；2012年“包藏美好生活”……然而这都未能扭转局面，反而导致了品牌价值的模糊，品牌个性不鲜明，事实是红谷依旧逆势退行。
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那么竞争对手在说什么？纵观皮具市场，低、中、高各档次的品牌进行着从卖产品到卖文化的不同层次诉求。高端品牌如路易威登、香奈儿等是卖文化的典型代表，凭借积淀多年的品牌历史与传奇，烙上了“高品位生活”印记，构筑了消费者宗教般的品牌忠诚。天进在调研中也发现，几乎每个中产以上消费者都有一件拿得出手的奢侈品包包。反之，低端品牌则是卖产品，如千姿百袋、CROWN、爱思等。他们在市场竞争中更多依靠于价格、质量等取胜，对于品牌传播及塑造方面很少，也就造成了中低端品牌更多限于价格战、渠道战的低层次恶性竞争中。而中高端品牌尽管不屑于卷入这场恶性竞争，但缺乏高端品牌所积淀的深厚品牌文化，故以宣扬自身独立个性与风格为主，典型代表为COBO、FION、DISSONA等。譬如，FION提出“拒绝平凡”，以迎合新一代女性的口味。
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关键是各层次品牌都在找一个具有差异化的价值，试图从情感上打动消费者。LV想要帮她的消费者传递的是：我们都是有个性的女人；Prada想要帮她的消费者传递的是：我是个事业有成的女人；而迪桑娜、菲安妮、Why等品牌诉求类似，都想要通过一种女权主义式的诉求来拉近品牌与女人之间的距离。无非是：我支持你做独立女人，女人的精彩由自己决定而不是男人，女人要善待自己。
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红谷的广告语随着品牌的发展，历经几代更替，至今消费者印象深刻的都只限于功能性的传播，如手工真皮制作、中国人自己的皮具品牌。那么，红谷能否凭此完成从“卖产品”到“卖个性”的品牌升级，并提出一个差异化的品牌价值主张，从众多的品牌中脱颖而出？
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这就需要回到消费者心智这一原点，品牌价值主张一定要从消费者中来。天进调研发现，红谷在多年的经营中不知不觉聚焦了成熟的持家女性市场。天进经过调研发现，补偿性消费是她们释放自己的重要表现，并且拥有独特的时尚和消费观念。尽管家庭永远是成熟女性生活中的第一位，但是在家庭、事业稳定后，找回自我也不时地拨弄她们的内心。经过了人生最艰难的时刻，35岁之后她们应该享受人生、享受生活，以前得不到的现在一定要得到。与此同时，她们已经具备了相对稳定的消费心态和成熟的价值观念。长期持家的习惯也让她们没那么容易接受新的时尚消费理念。不冲动购物，不盲目赶时髦和新潮，理性而有辨别能力，注重商品本身的价值体验，从而获得精神上的满足。
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事实上，与年轻人相比，阅历是她们最引以为傲的资本。岁月把柔弱换成了柔和，把清纯酿成了醇厚。少了年轻女孩儿的那种“酷辣”和“冷傲”，也不是被生活逼出来的咄咄逼人，而是成熟女性洞悉人情、体察人心的那一份包容和暖意。因而，从她们身上所散发出来的时尚文化是自在且淡然的。即使她们有支付奢侈品的能力，也通常不愿意大幅度增加自己与人的距离感。为了保持自己在这个圈子的融合度，她们选择既不丢人、也不太夸张，甚至很多时候囿于自己的一些特殊身份如公务员等，也会保持低调。天进认为，这正是红谷构建时尚理念的重要区隔。
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与一些主流百货的品牌比起来，拿红谷的包不够高贵，但那种上档次的时尚消费体验却类似。这也带来一个好处是，红谷并没有高出当地主流消费水平太远，在很多地方，红谷产品的价位已经具有一定的炫耀作用，这种炫耀却不至于受到原有社交圈的排挤，受人羡慕却不招人妒忌。红谷应该代表的就是这样一种自然、自在的美，不奢华，也绝不廉价，是那些刻意营造距离感的品牌不会、也更不能提供的价值。然而，它却是一种女性长期需要的心理状态。
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红谷
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因而，天进建议将“自然”作为红谷品牌定位的核心，倡导一种品牌理念：和于自然，亦善亦美。而这更是一种生活处世的态度，重要的是与目标消费群体的价值观和生活态度极其吻合，可以很好地帮助消费者在群体中定义自己。挎着红谷包穿行在繁华的都市中，同时还能感受自然所带来的轻松自在，演绎独特的现代都市的自然风尚，由此提炼出了“阅繁华，悦自然”的广告口号。
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 案例5 品牌发源地定位——卡士：“经典滋味，欧陆风情”
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2003年，天进与卡士首次合作，卡士的酸奶产品基本只在餐饮渠道销售，年销售额仅几千万元。在天进的协助下，卡士全面进军大流通渠道，重新进行品牌定位，时至2014年，数据表明，卡士年销售额接近10亿元，近乎90%总销售额依靠大流通流域拉动，且已建立起华南地区高端酸奶第一品牌形象。
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卡士原是餐饮渠道的王者，然而随着蒙牛、伊利等全国性品牌的相继进入，卡士的事业基础受到了严重威胁。面临大品牌的狙击，卡士的市场境遇每况愈下。究其根本原因是卡士本身并未建立起有力的品牌背书和价值壁垒。首先，缺乏品牌内涵，除了功能型价值外（如口感），并未能给消费者带来其他的品牌附加值；其次，广告的投放量极少，品牌知名度并不高；具体到产品本身，活均奶的概念亦未被消费者广泛接受，包装并不突出，无鲜明个性，与市场上的练士、秦士等产品包装雷同，极易造成消费者混淆。
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在天进的建议下，2005年卡士开始进军大流通领域，推出杯装鲜酪乳，并在这一年开始有规模地走进商场、超市，以产品带动品牌形象。结合欧陆品牌形象资产，以口感作为传播核心进行诉求、以挑剔作为品牌价值引发共鸣，成功在酸奶品牌中脱颖而出，迅速发展成为高端酸奶的代表。2012年又推出凝固型酸奶，既巩固了高端酸奶品牌形象，又实现了利润增长的突破。
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1.推杯装鲜酪乳，抢滩大流通领域渠道
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2004年卡士酸奶在餐饮渠道站稳脚跟，外有全国性大品牌狙击，内有品牌力和销售力增长的需求，卡士迫切需要营销发力。在天进的建议下，卡士推出适应大流通的标志性产品形态——杯装鲜酪乳，以产品带动品牌形象，形成在大流通渠道的传播影响。2012年，大流通领域渠道占卡士总销售额逾90%，卡士再推新品凝固型酸奶，迅速成为卡士的利润增长点，并进一步巩固了卡士高端酸奶的品牌形象。
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