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1704239295 然而他们只是产品的使用者,不是最主要的购买者,家中的年轻人才是最主要的购买决策人和购买者,他们是家中的“爸爸”或“妈妈”,具备一定的药品消费知识,会主动收集有关信息,并且十分注重药品的安全问题。赢得他们的信任,在他们的认知中树立专业、有效、安全的品牌形象,是明兴清开灵进行品牌定位的关键。
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1704239297 其中“安全”又是找准定位区间的突破口。近几年,接连发生的西药安全事故,让消费者开始偏好安全可靠的中成药。同时,中药知识的普及和中药文化的推广,也使得消费者对中药的信心日益增强,这对明兴清开灵来说就是一个难得的机会。
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1704239299 有了中药这个从原材料上保证药品安全的权威背书,再加上明兴清开灵本身在药品研发、制药工艺上的专业与领先,以及广州白云山明兴制药本身的资历与荣誉,就足以支撑明兴清开灵提出自己明确、清晰的定位诉求——抗病毒治感冒,最安全、最值得信任的中药品牌。
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1704239301 这一定位,既直击消费者的痛点——对功效的追求,又增强消费者的信任——对安全的注重。清晰明确,通俗易懂,给予消费者“硬性”和“软性”的双重利益,让品牌的独特价值能够最直观地传达给消费者。
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1704239303 2.“中医”剑侠,突显“亲和”与“信任”
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1704239305 药物是一种强功能性、高专业性的产品,所以在医药领域,视觉展示往往是容易被忽略的一块。这也就很好地解释了为什么同类型的药物包装都大同小异,广告表现如出一辙,产品设计也难以呈现差异化。单调、文字化、朴实,成为药物类产品的视觉模板。
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1704239307 然而天进认为,消费者会感性地通过对产品包装的感觉来辅助理性判断,如判断这个品牌的高低端、品牌的品质、品牌的可信度等。这些判断都会影响他们品牌选择的结果。即便是对药物这类产品的消费,也同样存在着这种影响。
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1704239309 所以,打造体现品牌定位、又受消费者喜欢的视觉系统,是品牌塑造不可缺失的一环。
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1704239311 作为一种强表现力、高抽象性的沟通手法,视觉表达的效果直接关涉品牌与消费者双方。既然“安全”和“信任”是品牌最想传达的定位诉求,而“中药”又是品牌的最大卖点,那么如何形象、巧妙地将三者融合并通过有效的视觉展示加以表达?
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1704239313 要解决这个问题,答案在于消费者。因为好的视觉设计,首先要让消费者喜欢。因此,天进先进行了一番调查访问,试图通过了解消费者对明兴清开灵已有的相关视觉作品的态度,找出具有明显好感度的视觉元素。
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1704239315 结果显示,在明兴清开灵以往的视觉作品中(主要是电视广告),消费者印象最深刻的是金鱼的卡通形象,并且好感度也较高,而对于产品包装和其他的视觉元素则没有太深刻的记忆,并且也没有体现出明显的喜好度。在这个基础上,天进提炼出“形象生动”这一特质,以此区别于竞争对手千篇一律的“规矩单调”的视觉表达风格。
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1704239317 有了风格定位,再结合产品本身的特点以及品牌定位的需要,最终天进为明兴清开灵设计出一个全新的卡通形象——明兴小清灵,以人格化、中国风的卡通形象,在众多竞争品牌中独具风采。
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1704239319 明兴小清灵,整体上是一个“中医”剑侠的形象。在细节设计上:
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1704239321 形体特征——头部浑圆饱满,与颗粒产品形状形成自然联想。加上整体体形挺拔精神,给人一种亲切讨喜、活力十足的印象。
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1704239323 绿色体质——绿色是明兴的品牌标准色,既象征着生命与活力、自然与健康,又符合中药的植物以及疗效属性,暗示明兴清开灵颗粒是纯中药制剂。
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1704239325 战斗形式——中国功夫。中药领域新军如林,为了体现其深厚内蕴和强大药力,中国功夫是最好的品牌运营载体。
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1704239327 服装配饰——侠客长袍,绿叶披风,后背佩剑。白色的长袍代表纯洁正气,绿色披风象征植物中草药,锋利佩剑寓意药效显著。挥剑的潇洒与长袍的飘逸形成对比,一刚一柔,传达出清开灵药效既温和,又迅速见效。
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1704239332 明兴清开灵代言物1
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1704239337 明兴清开灵代言物2
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1704239339 经过密集、多渠道的集中传播,以极高的传播声量让明兴清开灵的新形象得到充分展示,使消费者印象深刻。新形象一改以往医药品牌严肃、呆板的形象,以亲民、年轻又不失专业的面孔呈现在消费者面前,让消费者对明兴清开灵既有好感、又有信任。
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