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以前的传播形式是这样的：品牌通过媒体和渠道分别传递品牌信息以及产品与服务，涉及物、信息以及资金的流动都有媒体和中间商作为中介。而当移动互联介入，最显著的变化是：品牌商和用户不再是间接联系，而是直接对话。品牌商的角色不再纯粹，借助社交媒体和电商，裂变出媒体和渠道的功能，进而可以打通生产、传播和销售各环节。举个例子，以往购物决策和行为是这样的，消费者首先产生的需求，然后到线下实体店如商场，去挑选购买。而现在，品牌通过企业的公众号或者社交网络上的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）向你推送品牌信息，不放过每个空闲的瞬间，比如，上厕所的时候；等电梯的时候；一群人都无聊或者尴尬的时候；参加一次无意义的会，你刷到一条标题有意思的推送，刚好可以直接支付购买的时候。事实上，你的需求是在这个过程中被激发出来的，并不是一开始就有的，你的购买决策和行为也被潜移默化地左右着。
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类似的，媒体和渠道商的角色也变得不纯粹了，也在积极裂变身份。对媒体而言，它做电商具有天然的优势，因为它既是流量入口，又擅长内容制造。《瑞丽》旗下瑞丽女性网以及《米娜》杂志的官方商城久尚网都是时尚媒体试水电商的例证。《世界时装之苑》开设的电商ELLESHOP，约80%流量来自ELLE中文。“美丽说”和“蘑菇街”也都是从社区型女性时尚媒体平台做起，转型为女性垂直电商平台的。对于电商而言，再兼容媒体功能也不是一件难事。Net-a-Porter推出《The EDIT》杂志，希望通过运用媒体手法让产品更具吸引力，让购买更具指导性，以增强其购买欲望。
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传播路径的变革
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237213]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 5.1 社会营销中“双微”的正确打开方式
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企业要实现媒体角色的兼容，“双微”（微博和微信）是常被论及的手段，也是硝烟四起的社会化营销阵地。社交媒体是最天然、最主要的“注意力入口”，作为拥有最大量注册用户、月活跃用户过亿的头号社交平台，微博、微信能够最自然地契合进消费者的生活场景与消费情境，帮助企业洞悉消费者需求，开展个性化的、品效合一的营销传播。
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然而，微博和微信两个社交入口具有不同特性，这要求品牌主和代理商适应不同传播规律。它们彼此具备的营销基因天然不同，产品理念也相去甚远。微博是海量信息的入口，而微信更像是针对性信息的过滤网；微博倾力打造完整成熟的营销阵营，微信更纯粹和开放，倡导“连接生活，连接一切”；微博能够有效地为品牌增大声量，而微信则是凭借内容与服务，深耕细作经营品牌。
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237214]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 5.1.1 微博——弱关系媒介，利于扩散品牌影响力
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对用户来说，微博是兼具社交与资讯双重属性的社交平台。用户之间的连接是基于兴趣和开放关系产生的，因而可以被界定为弱关系。在这样一个开放的信息广场，用户可以在微博上发表个人的感慨与心情，探讨具有共性的话题和热点，信息每时每刻在不同个人之间流动，随时都有引爆的可能。
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微博在为品牌制造传播声势、引爆话题上有天然优势。在2015年移动营销大奖（Top Mobile Awards）评选中，最终获得金、银、铜奖的案例中，微博的使用比例高达62%；在创意类案例中，微博使用率达到64%；在互动体验类案例中，微博的使用率达到77%；而在效果类案例中，获奖使用率高达100%。而未来，微博还会与社区、搜索引擎和门户加深融合，向“营销+服务+社交+资讯”超级平台跃级，社会化电商趋势日益明显。
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微博上的社交形态凸显其单向关注和开放关系，容易形成意见领袖和粉丝经济，因而基于微博，衍生出了网红经济、台网联动（超级综艺和电视剧）等强IP效应的新传播模式。这里的IP既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话。IP可以用在多种领域，包括音乐、戏剧、电影、电视、动漫、游戏，一个具备市场价值的IP一定拥有一定知名度、潜在变现能力。
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网红经济：2015年微博V影响力峰会上，微博宣布垂直领域专业作者已经达到230万，覆盖47个行业，其中月均阅读量超过10万的“头部作者”，在微博获得的收入超过2亿元。
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台网联动：截至2015年年底，已有超过200个综艺节目和热播电视剧与微博建立合作，台网话题阅读数4953亿、讨论量逾5.3亿。2016年以来，新增台网话题3.2万个。以《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》《中国新歌声》为代表的娱乐产业，在过去三年呈现出爆发式增长态势，台网娱乐营销成为吸引用户眼球、激发用户参与的有效手段，而微博则凭借传播互动上的优势成为台网联动的标配。
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IP效应：优质IP的受众可以直接转化为广告主的社交资产。《中国新歌声》赞助商加多宝就通过话题卡片、微博彩蛋等形式，将节目粉丝转化为品牌粉丝。在节目播出期间，加多宝凉茶官方微博获得大量新增粉丝，其中72%参与过相关微博的互动。
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237215]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 5.1.2 微信——强关系媒介，深度品牌管理
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相比于微博，品牌在运用微信时更加自主、柔和。不同于微博的涟漪式传播，微信尤其以朋友圈为主要平台的传播活动则更像是直线式、渗透式的层层击破。具体而言，微信的商业化系统有3层架构：
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第一层是微信作为社交平台，聚集了海量用户，这是商业化的基底；第二层是开放公众平台，连接了所有主体（服务和内容提供方）；第三层是业务，包括游戏、支付业务、广告、O2O、企业、硬件等，这是商业化的实现。
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微信主动拒绝了发展多样营销工具的可能，而是以自媒体的形式呈现，让企业公众号或自媒体从一个发声渠道演变为社群经营及移动电商运营的综合渠道，对品牌进行“人格化”的精耕细作，所以更适合深度品牌管理。其意义在于沉淀或者转化的品牌重度分销者以及品牌粉丝。其中有几点值得关注：
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