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《麦肯锡2017中国数字消费者研究：重新定义新零售时代的客户体验》
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全渠道融合的购物决策，已是中国消费者的常态。今天，通过智能手机“随时在线”的消费者早已获得了信息主权，他们有更多的渠道，可以更方便地了解产品和服务。大多数中国消费者已经习惯了在决定购买之前对多个渠道进行考察，往往还会在购买的过程中转换销售渠道。
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麦肯锡在2017年进行的中国数字消费者（iConsumer）调查结果显示，对于大部分品类而言，85%以上的消费者的购买决策全程跨线上和线下（其实今天没有什么是不在线的，我们暂且将实体零售按惯例叫做线下渠道），而这一数字在2016年为73%。对于消费电子产品而言，有93%的消费者跨线上线下进行购买决策（见图3-4）。
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图3-4 2017年消费电子产品的评估和购买渠道
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全渠道融合的购物体验，也正在成为中国消费者的新常态。麦肯锡的2017年中国数字消费者（iConsumer）调查结果显示，相比2016年，越来越多的中国消费者正在追求全渠道融合的购物体验（见图3-5）。
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消费者可能将实体门店作为商品展示的地方，而更愿意通过网络订购商品。在门店内逛的时候，他们可能会查看他们想买的商品线上是否有货；在线下购买之前，他们可能会利用智能手机查看网上对某个商品的点评、提醒以及批评。
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图3-5 消费者全渠道购物体验
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趋势二：门店体验便利两极化
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在中国的传统零售体系之中，实体门店的主要功能是分销。而在全渠道融合的大环境下，实体零售商将要面对客户更高的预期。一方面，消费者期望商品陈列及结账付款过程中的功能和便利性，甚至对标他们的网购过程，尤其是购买日常消耗品这类“家门口随时可获得”的品类时。另一方面，消费者希望实体零售的“体验”更加高品质、人性化和个性化，尤其是他们购买长购买周期／高价值的商品或者奢侈品这类需要产品体验甚至购物“仪式感”的品类时。
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因此，未来实体门店需要满足消费者“零碎化便利”和“集中式体验”两个场景，更需要两极分化的定位。地铁站里的无人售货机、现在的无人货柜和进驻社区的无人超市，都是利用消费者碎片化时间，提供比线上更便利和“即时可获得”的购物场景。而主要商业街和购物中心的品牌旗舰店、体验店，以及高品质买手店，都是提供更加极致的购物消费体验的场景。
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实体店体验转型的一个实例就是“展厅效应”的正面效果。现在有36%的消费电子产品顾客，在实体店浏览时会同时用手机上网探究。调查结果表明，如果消费者在线探究之后，又到实体店体验，那么购买该品牌的概率高达80%，且其中41%的人会选择就在实体店购买。如何利用实体店提供优质的体验，而非仅仅作为销售渠道，是品牌商未来赢得消费者的重要手段（见图3-6）。
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图3-6 消费电子产品的“展厅效应”举例
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趋势三：零售与生活场景融合
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对消费者而言，零售场景与其他生活场景的界限将越来越模糊，多场景将更趋向融合。超过三分之二的一、二线城市消费者习惯与家人或朋友在购物中心度周末，其消费场景融合了零售、餐饮、文娱、亲子等。
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同时，中国消费者不仅要求全渠道购物具有灵活性，还希望能乘兴之所至，更随时随地随性地购物，即“场景触发式购物”。研究表明，娱乐和社交是最容易触发零售的其他场景。有70%的消费者表示愿意在他们喜爱的品牌的微信公众号或小程序上购物。同时，“90后”消费者看到电视嘉宾穿的时装，或在微信聊天时得知新的美容产品，经常瞬间就会被点燃购物欲望。
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趋势四：商品随时随地可被获取
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电商作为实体零售的有力补充，令商品的可获得性大幅提升。多场景融合帮助触发消费者的购物冲动，但零售商和品牌商需要在他们改变主意前完成销售，才能增加销量。高线城市次日达、低线城市2～3日达已经成为电商的标配，低于这个服务水平就会显著影响销售成交率。最近几年，随着O2O送餐（如美团、饿了么）将极速配送变为可能，越来越多的传统物流商（如顺丰）和电商物流（如京东物流）也开始开拓更加高速的配送服务（比如同城当日达或4小时之内达）。
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我们的研究显示，1～4小时内送达货品不但能增加销量，还能大幅提高客户满意度。在使用过O2O送餐服务的受访者中，36%表示对非餐饮类的即时送货服务兴趣浓厚。传统平台电商的“次日达已经足够快”的理念也正在被打破，各大品牌商可借鉴甚至利用O2O送餐平台的半小时内高效送货服务，通过加快商品配送提升冲动消费的转化率。
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趋势五：产品个性化和服务化
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“爆款”标品不再打天下。随着电商使得大量商品触手可得，中国消费者不再仅仅满足于标准产品。调研显示，45%的中国“90后”消费者不再满足于“爆款”标品，而开始青睐小众的个性化产品，甚至是定制化产品，以满足个人需求、彰显品位和个性。例如，在电商平台上，针对独身细分族群的小家电（如小型冰箱、洗衣机）的销量远超家电品类平均，线上定制产品销售占比也在逐年上升。
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