打字猴:1.70424545e+09
1704245450
1704245451 《麦肯锡2017中国数字消费者研究:重新定义新零售时代的客户体验》
1704245452
1704245453 全渠道融合的购物决策,已是中国消费者的常态。今天,通过智能手机“随时在线”的消费者早已获得了信息主权,他们有更多的渠道,可以更方便地了解产品和服务。大多数中国消费者已经习惯了在决定购买之前对多个渠道进行考察,往往还会在购买的过程中转换销售渠道。
1704245454
1704245455 麦肯锡在2017年进行的中国数字消费者(iConsumer)调查结果显示,对于大部分品类而言,85%以上的消费者的购买决策全程跨线上和线下(其实今天没有什么是不在线的,我们暂且将实体零售按惯例叫做线下渠道),而这一数字在2016年为73%。对于消费电子产品而言,有93%的消费者跨线上线下进行购买决策(见图3-4)。
1704245456
1704245457
1704245458
1704245459
1704245460 图3-4 2017年消费电子产品的评估和购买渠道
1704245461
1704245462 全渠道融合的购物体验,也正在成为中国消费者的新常态。麦肯锡的2017年中国数字消费者(iConsumer)调查结果显示,相比2016年,越来越多的中国消费者正在追求全渠道融合的购物体验(见图3-5)。
1704245463
1704245464 消费者可能将实体门店作为商品展示的地方,而更愿意通过网络订购商品。在门店内逛的时候,他们可能会查看他们想买的商品线上是否有货;在线下购买之前,他们可能会利用智能手机查看网上对某个商品的点评、提醒以及批评。
1704245465
1704245466
1704245467
1704245468
1704245469 图3-5 消费者全渠道购物体验
1704245470
1704245471 趋势二:门店体验便利两极化
1704245472
1704245473 在中国的传统零售体系之中,实体门店的主要功能是分销。而在全渠道融合的大环境下,实体零售商将要面对客户更高的预期。一方面,消费者期望商品陈列及结账付款过程中的功能和便利性,甚至对标他们的网购过程,尤其是购买日常消耗品这类“家门口随时可获得”的品类时。另一方面,消费者希望实体零售的“体验”更加高品质、人性化和个性化,尤其是他们购买长购买周期/高价值的商品或者奢侈品这类需要产品体验甚至购物“仪式感”的品类时。
1704245474
1704245475 因此,未来实体门店需要满足消费者“零碎化便利”和“集中式体验”两个场景,更需要两极分化的定位。地铁站里的无人售货机、现在的无人货柜和进驻社区的无人超市,都是利用消费者碎片化时间,提供比线上更便利和“即时可获得”的购物场景。而主要商业街和购物中心的品牌旗舰店、体验店,以及高品质买手店,都是提供更加极致的购物消费体验的场景。
1704245476
1704245477 实体店体验转型的一个实例就是“展厅效应”的正面效果。现在有36%的消费电子产品顾客,在实体店浏览时会同时用手机上网探究。调查结果表明,如果消费者在线探究之后,又到实体店体验,那么购买该品牌的概率高达80%,且其中41%的人会选择就在实体店购买。如何利用实体店提供优质的体验,而非仅仅作为销售渠道,是品牌商未来赢得消费者的重要手段(见图3-6)。
1704245478
1704245479
1704245480
1704245481
1704245482 图3-6 消费电子产品的“展厅效应”举例
1704245483
1704245484 趋势三:零售与生活场景融合
1704245485
1704245486 对消费者而言,零售场景与其他生活场景的界限将越来越模糊,多场景将更趋向融合。超过三分之二的一、二线城市消费者习惯与家人或朋友在购物中心度周末,其消费场景融合了零售、餐饮、文娱、亲子等。
1704245487
1704245488 同时,中国消费者不仅要求全渠道购物具有灵活性,还希望能乘兴之所至,更随时随地随性地购物,即“场景触发式购物”。研究表明,娱乐和社交是最容易触发零售的其他场景。有70%的消费者表示愿意在他们喜爱的品牌的微信公众号或小程序上购物。同时,“90后”消费者看到电视嘉宾穿的时装,或在微信聊天时得知新的美容产品,经常瞬间就会被点燃购物欲望。
1704245489
1704245490 趋势四:商品随时随地可被获取
1704245491
1704245492 电商作为实体零售的有力补充,令商品的可获得性大幅提升。多场景融合帮助触发消费者的购物冲动,但零售商和品牌商需要在他们改变主意前完成销售,才能增加销量。高线城市次日达、低线城市2~3日达已经成为电商的标配,低于这个服务水平就会显著影响销售成交率。最近几年,随着O2O送餐(如美团、饿了么)将极速配送变为可能,越来越多的传统物流商(如顺丰)和电商物流(如京东物流)也开始开拓更加高速的配送服务(比如同城当日达或4小时之内达)。
1704245493
1704245494 我们的研究显示,1~4小时内送达货品不但能增加销量,还能大幅提高客户满意度。在使用过O2O送餐服务的受访者中,36%表示对非餐饮类的即时送货服务兴趣浓厚。传统平台电商的“次日达已经足够快”的理念也正在被打破,各大品牌商可借鉴甚至利用O2O送餐平台的半小时内高效送货服务,通过加快商品配送提升冲动消费的转化率。
1704245495
1704245496 趋势五:产品个性化和服务化
1704245497
1704245498 “爆款”标品不再打天下。随着电商使得大量商品触手可得,中国消费者不再仅仅满足于标准产品。调研显示,45%的中国“90后”消费者不再满足于“爆款”标品,而开始青睐小众的个性化产品,甚至是定制化产品,以满足个人需求、彰显品位和个性。例如,在电商平台上,针对独身细分族群的小家电(如小型冰箱、洗衣机)的销量远超家电品类平均,线上定制产品销售占比也在逐年上升。
1704245499
[ 上一页 ]  [ :1.70424545e+09 ]  [ 下一页 ]