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再比如，亚马逊所推出的诸多创新性举措，包括免邮、Prime会员、Kindle低价电子书等等，都会对利润造成显著的影响。但亚马逊总是坚决投入，从未因利润的原因拒绝这类举措，这同样是因为顾客的利益在企业决策的优先级排序中高高在上。
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当然，亚马逊并非公益性组织，企业也不是散财童子。“以客户为中心”，最终还是要回到企业发展和盈利的结果上来。但对于亚马逊来说，企业的发展和盈利，是在追求“以客户为中心”这个目标的过程中自然而然的附带结果，而不需要直接将它们作为目标本身。
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优化关键客户流程
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谈完理念，让我们来看看具体的做法。当然，如何将“以客户为中心”落地到流程中去，这取决于企业所在的行业。但有一点是共通的，无论产品和服务的属性如何，客户总是希望从下单到交货再到售后服务的整个过程中都能和企业实现无缝、流畅的衔接。不过，我们发现这个需求在许多企业中仍然没有被满足。例如，曾经拨打过无线服务提供商技术支持热线的人都清楚这一点：首先你要长时间地等待被接入，然后是漫长的问题识别流程，接下来会被没完没了地转接，花费很长的时间才能解决问题，或者让你在中途忍无可忍地摔掉电话。
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因此，成功的数字化企业都会优先考虑面向客户的流程。这些流程的数量一般是屈指可数的。例如，某电信公司通过对客户互动场景进行分析，识别了五个关键流程：合同的选择与签订、支付、合同管理（增加或取消服务）、在中断或出现问题时的客户沟通、合同终止。
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对大多数客户来说，他们不会再忍受自己的订单被缓慢地通过各个组织职能，直到最终被分派和完成。他们希望能有一种打通所有职能的精简、无缝流程——端到端的流程。并且，这个流程应该是数字化的，只需要点击几下即可，无论是咨询、变更合同还是提出投诉都该如此。能够提供这种流程的企业，无疑将在数字化时代具有竞争优势。
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企业应该在其流程数字化和再造的过程中，专注于客户旅程以及企业与客户的接触点，这是成功在线零售商们总结的观点。从初次接触到最终购买，客户旅程中的所有接触点都应该得到精心规划，让客户尽可能容易、方便地使用流程，并且提供良好的支持。流程设计的核心标准，是客户体验。这个标准，不仅适用于B2C领域，同样适用于B2B领域，以及内部客户。
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在设计客户旅程或面向客户的流程时，企业应该在每个接触点的设计上思考这样几个问题：客户的期望是什么？流程取决于什么？如果在一些地方出了问题，痛点是什么？虽然这些问题看起来似乎显而易见，但往往分析的结果远非标准答案，因为传统企业一般都关注效率或利润，而不是客户。那么，对客户来说真正重要的是什么呢？哪些客户进程比较重要？应该从哪里切入客户进程？如何才能从第一个客户进程转向下一个客户进程？如何才能在整个企业产生数字化动力？
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在思考了这些问题之后，以荷兰国际直销银行（ING-DiBa）为代表的直销银行已经清楚地识别了客户的需求。这些直销银行将银行开户需要等待的时间从数周缩短到几分钟，并且使用用户友好型数字化流程成功地获取了大量的传统银行客户（见图6-3）。
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再者，与产品和服务有关的流程在设计时，都应该专注于给客户提供顺畅的体验，并且在出现问题时能够快速识别痛点，迅速为客户提供相应的支持。
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比如，电梯制造商迅达集团生产的电梯每天在全球运送10亿乘客，该集团已经在数字化转型过程中将维护的重点转向了预测性维护。“我们在客户觉察到有问题之前就将问题解决了。”迅达集团首席数字官迈克尔·尼勒斯（Michael Nilles）表示。
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不仅如此，这家瑞士企业还与苹果公司建立了合作伙伴关系，以推动数字化战略的发展。目前，通过使用为迅达集团定制的iOS应用程序，该集团的维修技术人员能够收到详细的服务任务；电梯中的传感器可以让他们实现远程监控，并能持续测量电梯路线、速度及温度等关键数据。每天，至少有2亿个信息单元会被传输到电脑平台进行分析，并且转化为服务任务。每天上午，迅达集团的现场维修技术人员会在应用程序上收到当天的工作清单、最高效的服务路线安排建议以及工作中可能会用到零部件的清单，甚至还能订购零部件，以确保这些零部件在其到达服务地点之前就已经准备就绪并运达相应地点。技术人员到达服务地点后，还可以通过应用程序查阅维修说明书或视频。“我们的客户服务现在变得更快捷，效率也更高。”首席数字官尼勒斯表示。
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图6-3 荷兰国际直销银行在过去十多年中实现了所有核心客户旅程的数字化——以开户流程为例
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对于一些客户而言，光是得不到正确的信息这个问题就是一个痛点。马士基（Maersk）是世界上最大的集装箱航运集团，该集团开发了一款让其客户能够实时追踪自己集装箱的应用程序，这一应用程序能够在集装箱可能延迟或提前抵达时向客户发出通知。此外，客户还能够使用该应用程序查阅马士基航运的时间表，或者最近的航运办事处地址。
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总结而言，在设计客户进程或面向客户的流程时，如何专注于客户接触点的细节，从客户的立场出发，了解客户的期望，为其提供顺畅的体验，是企业在数字化转型中应该重点关注的问题。
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概念迭代：向客户学习
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前文中提到，通过最简可行产品和快速概念迭代的方式，既可以快速抢占市场、控制成本，同时又可以让客户更多地参与到产品的设计中来。除了iPhone之外，特斯拉同样在推出时只具备有限的功能，只重点解决了当时市场上缺少豪华电动汽车的痛点。在此之后，特斯拉在客户的帮助下，根据客户的反馈信息不断进行改进，产品功能也通过客户的需求而非设计者的主观想法被不断地完善到产品中来。
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当然，客户反馈的不只是积极的方面，对于负面的评论，我们同样需要重点关注。这有助于企业在客户流失、收入减少的环节发现痛点。
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例如，在零售和美食行业，排长队属于客户体验的短板之一。在分析客户的反馈之后，星巴克于2015年决定，在应用程序上增加移动订购和支付的功能，由此，客户可以在忙碌的工作中从最近的星巴克门店订购最合自己口味的咖啡。而且，这款应用程序不仅连接了星巴克的忠实客户奖励计划，还允许在线支付。在数字化再造的流程里，客户只需要走进星巴克门店，就可以绕过排队的人群，直接领取自己的咖啡。目前，这款应用程序大受欢迎，帮助星巴克不断提高收入。不仅如此，星巴克还得到与收入同样重要甚至更加宝贵的收获——有关客户购买习惯的数据宝藏，这些数据让星巴克能够直接进入最困难的营销领域：一对一营销。如今，基于这些数据，星巴克已经能够通过应用程序向客户推送根据其口味量身定制的产品推介了。
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传统企业主要依靠猜测来确定客户的喜好或痛点，而经历了数字化转型的企业则能够依靠海量数据来提取并分析这些关键信息。在数据的支持下，数字化企业能精确地分析出哪些产品变化在什么时间、什么地点、会受到哪些客户或不受哪些客户的欢迎。同时，他们也能够知晓潜在客户在经历痛点之后，会在客户进程的哪个环节退出。这些知识能让数字化企业在确定目标客户方面实现数据驱动型决策，从而取得巨大的竞争优势。
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从1到N：企业数字化生存指南 [:1704244929]
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从1到N：企业数字化生存指南 6.5 以信息技术为武器
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信息技术对于数字化转型的成功至关重要。虽然各项转型举措的方式、范围和时机选择因企业的最初状态而异，但是，所有举措都有一个共性，那就是要将信息技术转变为有力武器，为数字化转型提供足够的大力支持。