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产品动词化。我们大多时候设计产品是将它当名词，如果把产品使用过程设计其中就是动词化，如图11-2左部的螺丝刀在把柄上做了创新，让用户使用更省力。如图11-2右部是油漆刷，当你刷完后就不会再为放刷子发愁了。动词化是体验创新的基础，详见“体验创新”一节。
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图 11-2 产品设计创新范例
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很多时候，产品改进明显，但消费者仍不买，原因可能是新品要求消费者改变其日常行为习惯，而忽视了客户的心理转换成本。统计显示，消费者会以三倍高估已拥有物品的价值，而创新者会把新产品的功效夸大三倍，结果创新者对需求的预估是消费者实需的九倍。所以，设计新产品时要考虑消费者行为要做出哪些改变，改变越大抵触越强。成功者如丰田普瑞斯车，同时配备了传统内燃机和创新的自充式电动引擎，而就驾驶体验而言，它与传统车没有差别。由于油耗显著降低，又具有传统车的优点，于是成为热销品。
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G.改变象征/情感属性。
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现今香烟全球销量第一的莫里斯公司在“万宝路”创业时定位女士烟，但女士们抱怨白色烟嘴会染上她们的口红，很不雅观，换成红色后仍销量平平，莫里斯20世纪40年代初停产，第二次世界大战后重新投放依然不振，于是1954年请著名营销人李奥·贝纳设计：怎么才能让更多的女士抽万宝路？
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贝纳大胆地实施了变性手术，将其定位为男子汉烟，增加香味含量，外盒包装采用当时首创的平开盒盖技术并配以象征力量的红色，广告以西部牛仔为品牌形象，强调阳刚气概——成为迄今为止最伟大的创新之一，第二年一跃排名全美第十，之后鲲鹏展翅九万里，成为全球十大品牌之一。
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半面创新：实践者的创新制胜之道 [:1704253454]
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半面创新：实践者的创新制胜之道 “2纵”服务创新
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2009年8月，在上海家里的海尔洗衣机坏了，我顺便观察了其上门服务的全程：先预约时间；到了准时在一楼按对讲机；上楼层到了按门铃；进门后把自带的鞋套穿上进屋；检查完后向我描述了故障原因和性价比最好的维修方案；中间给水不接，说公司规定；维修完好把洗衣机擦洗干净；我付款签字；完事当天客服短信问我满意度，我没回；第二天客服电话追踪，走了一个完整流程。
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这是著名的海尔服务，当初海尔宣布服务为其战略时，很多对手跟进，轰动一时的如美菱红地毯，即服务人员进用户家门时铺红地毯，这一看就是作秀，因为不具备大规模运营的简单便利与低成本，后来不了了之。其实海尔是标准服务，只是其他公司水平太次才凸显其特色。
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服务与产品的主要区别。我按三个维度做表对此加以区别，如表11-9所示。
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总之，服务一般以一个服务包（service package）的整体出现，包括如下要素：
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显性服务：客户即时感知的价值，是服务的核心，如坐飞机从上海飞北京。
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隐性服务：客户模糊感知的心理收益，如气氛态度、是否晚点、隐私保护、彰显地位。
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可得产品：服务中提供的有形物品、耗材等，如飞行中的餐饮。
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支撑服务的物理设施：其位置、外观、布局、风格等，如机场的自助登机设备。
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信息：顾客数据，便于达成高效或个性化服务，如自助登机时，是否是熟常旅客卡号自动出现，是否能根据我喜欢坐窗口还是过道预设等。
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资源/流程/工具——服务创新方法。我把我理解的服务创新分为三大类：一类是在现有的服务框架下创新，一类是打破现有的服务格局，一类是将非服务服务化或服务非服务化，分述如下：
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第一类在现有的服务框架下创新。我按时空分为三层，如图11-3所示。
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