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打破藩篱是马云的习惯。首先他用互联网创造了一个公司对公司业务的平台，让采购过程变得更简单、透明、可信。当中国采购的交易额迅猛增长时，马云让全世界的小公司能透过这个平台从中国采购，帮他们省下昂贵的中介服务费和大笔差旅开销。这个阶段阿里巴巴在模仿商业模式，或者可以说在实施商业模式创新，而不是技术创新。
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然后他创立了淘宝，改变了个人和小本生意售卖产品的方式，在这个过程中把eBay打得落花流水。淘宝上能买到海量的种类繁多的产品，对中国各地尤其是二三线城市以下消费者来说是个福音。没有淘宝之前，这些小城市的消费者的购物选择还局限于那些比大城市推陈出新的节奏要慢上几拍的实体店。
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卖家和买家的互相评论降低了消费者买到黑心商家的假货而上当的风险。最关键的是，阿里巴巴有支付宝系统——它与国外例如PayPal这样的服务不同。支付宝收到买家付款之后会托管货款，直到买家确认收货之后再将款项付给卖家——这个过程克服了中国消费者网上购物过程中最大的障碍，即害怕无良商家寄出假冒伪劣产品。这一改进填补了国有银行网络支付的空白。像中国银行和工商银行这样的银行本应该推出这种服务，但却没有这么做，因为他们只顾着服务国有企业客户。
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淘宝和马云本人也备受诟病。人们指责淘宝让许多小店家拥有了卖假货的渠道。而在版权持有者查明这些售假商家之后，淘宝才关掉了这些店。品牌商常常指责马云对网上贩卖假货的行为治理不力甚至漠然无视。但面对失去大笔金钱及消费者信任的危险后，阿里巴巴开始治理网站，打击假货，每年投入1600万美元专款打假。2013年，淘宝删除了超过1亿条涉嫌山寨侵权的商品信息。批评者则指责淘宝的打假动作太小，毫无效果，因为淘宝上有超过700万个店家售卖8亿种商品。
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阿里巴巴为了打击山寨，开办了天猫商城。在天猫上开店的品牌商可以直接销售自己的产品。在天猫上运营网络直营店的品牌包括阿迪达斯和博柏利（Burberry）。这些品牌的入驻帮助天猫建立了可信度，也让消费者放心天猫是个卖真货的地方。虽然淘宝的商品种类更多，价格更便宜，消费者仍然拥向天猫商城，因为天猫更值得信赖。在这个过程中，天猫的成功颠覆了实体百货公司的生意，也颠覆了品牌自营网络购物平台的模式。阿迪达斯的一位高管告诉我：“我们在天猫上的销量远超自有网站的订购数量，今后也会投入更多精力到天猫。”
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尽管淘宝名声不佳，但旗下的天猫却和品牌商直接签订交易合约，成为了国内最受信赖的销售渠道之一。消费者往往更相信天猫而不是实体店，因为他们害怕实体商店出售假货或者过期食品。阿里巴巴打败了西方的互联网对手例如eBay和亚马逊，因为阿里巴巴了解消费者的需求，并且满足了这些需求。比如，eBay在收购了中国互联网竞争对手易趣之后（易趣本身就是eBay的山寨版），将易趣重新更名为eBay。然后eBay的管理层把易趣原本使用的也广受中国消费者喜爱的五花八门的界面换掉，改成了美国人喜欢的那种清爽干脆的界面。eBay还不顾中国管理层的反对，把主机服务从中国搬到美国，这样一来登录页面的网速也变慢了。一来二去，eBay很快将老大的地位拱手输给了阿里巴巴，最后完全撤出中国市场。
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马云最早期的创新大多专注于商业模式创新，并模仿现存的概念，例如eBay、当当、PayPal和亚马逊，而不是真正的发明创新。这种模式很管用，马云赚了几十亿。他与联合创始人蔡崇信的财富多到足以支持他们创立30亿美元的慈善信托，这是截止2014年中国最大的慈善基金。但是威胁阿里巴巴统治地位的因素也逐渐出现，促使马云更重视发展全新的业务种类。
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21世纪第一个十年，中国网民的数量飞速增长，之后，网民又逐渐开始转向移动上网。使用移动端上网的网民数量从2010年的1.43亿人增长到2014年初的5.1亿人，他们几乎全都使用智能手机。许多手机用户是不断地从一个城市迁移到另一个城市的打工者，他们对价格敏感，不愿意签订长期的手机合约。他们更喜欢用充值卡，使用Wi-Fi，而不是数据流量包。
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2011年，总部位于深圳的腾讯公司推出了重磅产品。这家公司过去大部分的盈利来自网络游戏、广告和即时通讯平台QQ，而现在则推出了移动通讯应用，微信。一开始人们往往把微信比作国外开发的手机聊天应用WhatsApp。虽然表面上的确有相似之处，但微信比WhatsApp多出许多强大的功能。这些功能让微信看起来更像是Facebook那样的社交网络平台。“微信以WhatsApp那样的聊天应用程序为基础，但增加了创新功能之后变得更好用了，”方德思说。微信和WhatsApp一样，能够根据手机通讯录里已经保存的手机号码提醒用户添加好友。微信也和Facebook一样提供空间让用户与好友分享内容，发布状态更新、照片、歌曲和视频。
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但是有几个关键功能让它脱颖而出：首先它有短时录音功能，这个功能满足了用中文语音交流的需求，填补了之前从未实现的空白，因为中文有许多同音字和不同的声调，这妨碍了语音识别转化成文字的程序开发。其次，只有互相加为好友之后，用户才能看到彼此上传的内容、评论和点赞，这使得社交网络更私密，更亲近。中国用户感觉用起来很安心。它还内置了扫一扫功能，可以通过扫描二维码来添加好友，加入聊天群组，下载优惠券，在超市扫码追溯产品原产地，以及其他诸多功能。
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微信一下子就火了。面世三年后，微信已拥有超过3亿用户，并在印度、印度尼西亚和巴西也获得了市场份额。我都记不得最近一次在中国别人问我要电邮地址或电话号码是什么时候了——每个人都会问我要微信号。
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方德思认为微信是中国基于用户需求而创新的一个案例。“你能发现中国公司往往会模仿一个在西方已经成功的概念，然后做得比原版更好。因为他们在已有的成功基础上加以创新。造成这种现象的主要原因是中国的竞争如此激烈，你不能仅仅模仿一个概念；你得与众不同才能打败对手。所以你非得创新不可；否则别的公司会夺走你的市场份额。”
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微信的崛起突然间颠覆了许多行业，这跟阿里巴巴的情况一样。腾讯的免费通讯工具群对中国移动和中国联通这样的移动通讯运营商的盈利造成了伤害，因为消费者不再使用传统的方式进行联系。他们不再发短信，甚至不再打电话，转而使用微信发消息，使用语音对话。新浪微博的用户都纷纷转投微信，因为微信在智能手机上更好用，也更安全，只有加入了朋友圈特别设定的人才能看到他们的内容更新。
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在撼动电讯与社交媒体的道路上，腾讯马不停蹄。因为微信太火了，从许多层面来看，它占据了手机的整个界面，添加的功能也越来越多，比如地图和视频聊天，让别的手机应用无用武之地。用户们一打开手机就直奔微信，跟朋友聊天，看朋友圈更新，用微信下载应用，几乎把微信变成了另一个操作系统。腾讯开始推出新的业务，用微信的支付系统和扫码功能使用户在网店和实体店都可以完成购物支付。
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阿里巴巴原来一直称霸互联网电商领域，直到微信的出现改变了状况。微信占领手机界面的比例越来越高，腾讯也开始从阿里巴巴手里抢蛋糕了。腾讯开始购入其他公司的股份，包括京东商城，这也是全国第二大的仅次于天猫的网络零售商（见第七章采访京东商城创始人刘强东）。腾讯还收购了餐厅点评网站大众点评的股份，以及打车服务商滴滴打车的股份。
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腾讯将支付系统嵌入微信当中，以此挑战阿里巴巴在支付系统和电商领域的统治地位。到2014年初，大约有20%到30%的电商销售交易是在手机上完成的，和一年前只有5%到10%的数据相比，增长迅速，这样看来腾讯对阿里巴巴的威胁不可小觑。2013年年初的冬天，CMR为一家对冲基金做调研，研究消费者使用微信的习惯。我们发现消费者表示他们会在手机上浏览商品，但仍然在家里的电脑上完成支付。他们觉得通过微信买东西不太放心。但是随着腾讯大力推进移动电商业务的发展，并增强消费者对微信的信任，这种局面在2013年彻底改变了。
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消费者甚至可以通过微信购买理财产品，给朋友发红包。通过整合电商网站与微信支付，微信对淘宝和天猫的商业模式构成了威胁，因为消费者能绕过淘宝和天猫直接到京东和其他购物网站购物，并且仍然能够用便利的方式为商品付款。
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2014年阿里巴巴IPO迫在眉睫，马云不得不在移动领域攻城拔寨。他开始收购移动互联网公司的股份——甚至干脆买入某些公司的全部股份。阿里巴巴收购了估值15亿美元的数字地图和导航公司高德，也买入了新浪微博33%的股份，并以12.2亿美元购入优酷的股份。
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腾讯和阿里巴巴似乎每天都在收购公司以获得竞争优势。两家公司都投资了打车服务软件。对于创业者来说，在移动网络领域开发创新产品再卖给腾讯或者阿里巴巴挺划算的，因为他们可以不通过上市就能获得较高的估值。
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马云不满足于仅仅同互联网领域的其他对手竞争。他还进入了相对门槛较高但利润可观的金融行业，与国有企业一拼高下。他推出了理财产品，给出的收益比银行微薄的存款利息高出不少。马云提供的收益率太高了，以致储户们开始从银行提取存款，这为2014年1月的利率危机埋下导火索。银行开始担心将突破监管要求的存款准备金率的下限，导致银行间的拆借利率一路飙升。
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马云单枪匹马就迫使国有银行改变了存款利率的现有政策，促使有关方面把利率改革提上日程。国有银行也反戈一击，试图说服监管部门禁止储户通过网络转账购买阿里巴巴或者腾讯的理财产品。银行也开始设置网上汇出款项的上限，对监管部门施压，要求密切关注网络巨头公司的支付系统安全问题。马云在阿里巴巴的移动通讯应用“来往”上对这些银行进行了猛烈还击：“决定市场胜负的不应该是垄断和权力，而是用户。市场不怕竞争，就怕不公平。”
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但是，至少在消费者心中，阿里巴巴和腾讯才是赢家。消费者早已对国有银行的服务心怀不满，纷纷支持阿里巴巴，继续使用与购买阿里巴巴的服务。一位28岁的北京女性消费者告诉我：“阿里巴巴和腾讯用起来更方便，比国有银行的产品更好。”
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值得肯定的是，监管部门没有出面阻止，而是允许双方继续辩论，并允许互联网公司进入银行的领域，营造竞争的局面，迫使国有银行改革。
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影子银行，也就是非银行金融掮客们既提供与传统银行类似的服务，也包括了对冲基金和货币市场公募基金（不仅仅是大多数人想象的那种大街小巷里拿着棍子放高利贷的团伙）这样的融资类型。为了降低发生金融危机的风险，也为了预防影子银行泛滥到危险的程度，银行必须改革，收紧过度的信贷。过去银行往往抵制中央政府要求它们改革的命令。中国的中央银行，也就是中国人民银行，任由银行间隔夜拆借利率在2013年的夏天一路飙升，并造成了小规模的恐慌——这也是迫使银行改革的一次尝试。
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阿里巴巴和腾讯这样灵活又有创造力的竞争对手抢走了银行的零售业务客户。银行不能再只靠着国家的支持过活，必须面对市场。2007年的时候一家国有大型银行的行长评价业内这种普遍存在的心态，一语中的。他说：“我只关心把钱贷给国企——我不在乎个人业务。只有让国有企业心满意足我才能升职，而不是因为银行盈利。”
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