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石油价格高涨让交通费用变得昂贵。我问她是怎么旅游的。“我总是坐最便宜的交通工具，无论是红眼航班还是火车。我甚至坐巴士去缅甸，”她说。
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回答得很有道理，也解释了为什么航空公司设置那么多从中国飞往东南亚的红眼航班。红眼航班省时间也省钱——大多数职工一年在11个国定假日之外，只有5到10天的年假，坐红眼航班还能省下两个晚上的酒店钱。穷游旅客更喜欢把钱花在观光和购物上，而不是交通。
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有一家专门做中国人去东南亚旅游的中介告诉我，中国人只住廉价酒店，为了省下钱在旅行途中购物。当王艳把另一支面霜卖给另一位看起来五十来岁的女士的时候，我问她是不是这样。
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王艳说她某种程度上同意这个说法。她说，绝大多数晚上她总是住廉价酒店——“旅行的时候我绝大多数时间都在酒店外面，所以我会找廉价酒店，”她接着说，“但每次出去玩，要么第一晚，要么最后一晚，我会额外花钱住奢侈酒店，享受一下。”她说最近一次去缅甸，她住了一晚香格里拉400美元的房间，相当于她半个月的收入。
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王艳喜欢自己规划行程安排。以往中国人跟团旅游，通常是被迫的，因为签证政策不便于中国游客单独出行，也因为他们出国少，害怕自己出行。但是这种局面正在快速改变。CMR调研发现，35岁以下的中国人偏好自己预定行程，按自己的节奏去自己想去的地方。
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正如我和王艳聊的那样，中国的中产阶级和美国的中产阶级的消费习惯截然不同。许多美国人会全程住三星级酒店，但中国人会时而住五星级，时而住一星级。吃的方面也是，消费者要么选择非常便宜的，要么选择非常贵的，消费模式是沙漏形的。王艳说：“我会自带方便面省下吃饭的钱。”
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这也说得通。有一次我住在三亚御海棠酒店，这是喜达屋集团旗下豪华精选系列中的一家，是我住过的最美的酒店之一。每当我路过客房打扫的推车时，总会看到推车里堆满了丢弃的方便面包装。餐厅通常空无一人。
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许多五星级酒店的客人，就算住最贵的酒店的客人也一样，对价格很敏感，是为了体验真正的奢华而存钱享受一晚的贵价酒店。他们并不真的消费得起酒店的餐饮，所以会随身带一大包方便面。通常他们会为了在微信上与朋友分享照片而在酒店餐厅吃一餐，但大多数时候吃得很抠门。
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我和王艳告别，她让我过几个月再来，她会给我看这趟即将到来的旅行照片。一想到下一个要去游览的地方，她就笑容满面。
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阿扎伊·泽查坐在对面，韩国烤肉店里热腾腾的烧烤隔在我们中间。我们俩来首尔是为了参加圣保罗学校的亚洲委员会会议，我们都是这个学校毕业的，但是泽查还要在韩国南部为一家酒店考察备选地址。
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泽查为吉合睦酒店管理集团做业务发展，这是一家时尚的酒店连锁集团，旗下包括巴厘岛的雷吉安酒店和马尔代夫的达帕鲁祺邸度假酒店。这家酒店连锁以创造独一无二的生活方式体验而闻名，它强调地理位置与当地文化的融合，吸引的都是品味精致、富裕考究的客人。
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泽查的血液里流动着从事酒店管理的才华。他的父亲，艾德里安·泽查是安缦连锁度假酒店的创始人，安缦是全世界最高端的度假连锁酒店，并且也是吉合睦的非执行主席。
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“干杯，”阿扎伊·泽查说，跟我碰杯，然后我们小酌一口烧酒，这是一种韩国的米酿烈性白酒。泽查透露了吉合睦在中国的战略：“我们计划在中国新开十几家酒店，因为我们看到有这样的需求，越来越多的中国人在我们中国和全球的酒店里度假。”我问他中国人是否喜欢吉合睦这种更强调私密体验的品牌定位。
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“为中国市场制定发展战略是我们最重要的一项任务，”泽查回答，因为吉合睦看到过去几年中国游客数量大增——甚至有一位中国人买下了吉合睦在欧洲一座数百万美元的公寓。
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“中国人品味越来越高，也越来越挑剔，”泽查解释说，我正把一块汁水丰盈、雪花完美的牛肉送进嘴里。没什么比韩国烤肉更好吃的了，我心想。泽查接着说：“现在已经不是越大越好了，而是越独特越好，而吉合睦提供的恰恰就是这种体验。”
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吉合睦定位精准，抓住了需求的转变，突出个性化和本土化。对于许多中国人来说，纽约、巴黎和米兰看起来一模一样的标准化酒店已经过时，中国人需要在更私密的环境中体验当地的文化。
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就算是地段绝佳的传统五星级酒店，也开始感到如果不调整就会吃苦头。上海的锦沧文华大酒店就是一个绝佳的例子，酒店拥有宽敞的大堂，七层楼高的天花板上垂下气势恢宏的水晶吊灯。这家酒店是中国最早也是最受欢迎的五星级酒店之一，但是因为消费者避开标准化的酒店连锁转而去更加独特的精品酒店，2013年上海锦沧文华大酒店关门停业。
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泽查特别指出消费者转向偏爱独特的住店体验，这和硬石国际公司的首席营销官约翰·加洛威跟我说的很相似。硬石国际原本以硬石咖啡连锁、摇滚乐和标志性品牌的服装与配饰而闻名，近年来进军酒店业和博彩业，在那些希望得到创造性的、有音乐灵感的住店体验的消费者中成为热门首选。
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加洛威告诉我这家公司开始观察到，近几年在他们亚太区的酒店中，巴厘岛、芭提雅、泰国和澳门酒店的中国客人数量大增。
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绝大部分中国人还未对某个酒店品牌形成客户忠诚度，但是硬石通过创造一个坚实的小众市场，在寻求音乐灵感体验的客户中培养了忠诚度。这些忠实的中国消费者买遍了硬石生活方式的所有产品，和美国和日本的消费者差不多。他们开始选择硬石旗下不同的酒店，就算不住硬石酒店也要在硬石咖啡就餐，买硬石的T恤衫和其他配饰。
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这家公司决定大步挺进中国市场，对中国市场的运营进行战略性的改革。硬石关闭了北京一家没有达到全球标准的特许经营咖啡店，跟其他店面相比，这家被关的店不够独特与时髦。
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硬石期望能以正确的定位重新回到中国市场，它找到了观澜湖高尔夫度假村合作。它们在深圳和海南岛海口的观澜湖高尔夫度假村开了两家音乐主题的酒店。观澜湖是对中国市场洞察力最强的企业之一，它认为硬石品牌符合消费者与日俱增的期待表达创造性和寻找新鲜事物的需求。
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硬石坚守核心品牌的DNA，在开发酒店的时候从一开始就把中国消费者的需求铭记于心，比如他们需要哪种音乐，哪种灯光，哪种洗漱用品。比方说，他们不会一模一样地提供美国人喜欢的音乐，而是给出一张混合型的歌单，在提供中国和亚洲的流行音乐同时，也向消费者介绍和引导西方音乐
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CMR访问了1000个中国人，向他们展示酒店设计的模拟效果，受访者表示对硬石的概念“很兴奋”，因为它“有创意”，“独一无二”，并且同标准的万豪酒店以及假日酒店提供的体验“不一样”。比较年轻和富裕的消费者说，他们尤其渴望更多像硬石提供的那样独一无二的住店体验。
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一位34岁的北京男性告诉我：“我住腻了中国一模一样的五星级酒店。它们看起来都一样；很难区分。当我想轻松一下，跟朋友和家人一起尝试新东西的时候，就对硬石的概念很动心。”
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