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我又喝了一口红酒，请吴再讲讲他的红酒生意是怎么开始的。他说他一开始在上海的家里吃晚饭的时候，与朋友分享他酒庄里的葡萄酒，没想到在中国朋友们当中大受欢迎。“我的客人开始问我一些深入的问题，包括酒的味道和制作过程。”几年前他们可能就只会问问一瓶多少钱，或是这个牌子名气多大，多么高级，他说，但是现在他们会询问葡萄的品种。
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吴察觉到这是一个商机。中国人只为了炫富而买拉菲，却拿来兑可口可乐（2007年我在北京一场高级晚宴上的真实经历）的日子已经结束了。前几年大概在2005年和2006年，会议聚餐和宴会上还很少看到法国之外的葡萄酒。但是最近，加州的，澳大利亚的，甚至智利的葡萄酒开始在餐桌上出现。
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侍者再为我斟上一杯，我问吴，他认为这种转变出现的原因是什么。难道喝昂贵的法国红酒不是社会地位的象征吗，就像拎一只香奈儿手袋那样？法国葡萄酒产区比如波尔多，有许多酿酒厂被中国公司和企业家收购，变成了中国市场的出口机器。
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吴说他发现晚宴上他的中国客人，现在想要认识更多具体的葡萄酒种类，而且变成了“欣赏传承”的鉴赏家。他们想要了解更多关于葡萄酒制作的知识，还希望能够巧妙地说出不同产区、厂牌和年份间葡萄酒口味的区别。许多到他家参加晚宴的客人，最终都去拜访了他在南非的酒庄。后来我去拜访吴在上海的家，客人们谈论的话题，是想要更多了解他酒庄的历史传承以及葡萄酒的制造方法。
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吴把他的兴趣爱好变成了一项新的商业投资。他开始大规模投入拓展经营，招募合适的人才。他买下芬沃登酒庄的时候，年产能10万瓶，但是吴扩大了酒庄的产能，目标要达到年产8000万到1亿瓶，其中绝大多数要卖到中国市场。他的梅洛红酒是2006年诺贝尔颁奖礼上唯一使用的南非葡萄酒。
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我最近一次和吴一起吃晚饭的时候，他的几位客人说要在中国投资，要求成为他的代理商。他看着我说：“看到了吧，南非葡萄酒在中国有很大的机会。”吴的机会表明众多公司需要对中国饮食行业的看法做出重大转变。1990年代中期，我第一次来到中国的时候，大部分人还在为养家糊口而努力挣扎。那些经济适用的品牌获得了增长。21世纪的第一个十年，中国人开始期待更高级的品牌，比如法国红酒或歌帝梵巧克力，就像他们对奢侈品行业的态度一样。但是当我看到吴的案例时，中国人已经开始转向尝试新鲜事物。葡萄酒和主流饮料不太一样，而南非葡萄酒则更加独特。
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在中国，个人消费的葡萄酒销量骤增。2013年，中国成为最大的红酒消费国，购买了18.6亿瓶红酒。有一些红酒品类的销量，因为习主席的反腐行动严禁公款大吃大喝而下滑，但是供个人消费的葡萄酒随着消费者寻求尝试新鲜事物的趋势而销量大增。
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随着消费者眼光越来越高，希望比低端产品“更上一层楼”，消费的趋势正在改变，使一些国产葡萄酒制造商面临困境，比如张裕先锋国际酒庄联盟，王朝酒业和中国长城葡萄酒。仅2013年一年，国产葡萄酒销量就下跌了4.9%。澳大利亚葡萄酒在中国的销售记录按量计算下滑了12%，但是按销售额计算实际上增长了2%，因为消费者开始购买价格更高的澳大利亚葡萄酒。
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为了对葡萄酒行业的转变有更宏观的视角，我与华金生见面，他是圣皮尔精品酒业的CEO，这家酒业公司也是中国最大的一家葡萄酒经销商。华金生是中国美国商会的前任主席，他最早于1982年来到中国学习中文。
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他肩膀宽阔，轮廓分明的脸型与之相得益彰。他概括这个快速转变的市场：“法国葡萄酒仍然是中国最受欢迎的进口葡萄酒。2008年到2012年之间，法国葡萄酒的消费量增长了4.6倍，以9升一箱计量，达到了1546万箱，但是对于法国品牌之外的葡萄酒来说，还有许多机会。”
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还有哪些产区的葡萄酒变得广受欢迎，我问。“消费者尝试体验的种类越来越多，包括葡萄种类和产区类别。比如说，2008年到2012年间，澳大利亚葡萄酒的消费量增长了147.5%，而西班牙葡萄酒消费量增长了6.2倍。”
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华金生的观点反映了CMR的调研结果。我们发现法国葡萄酒仍然占市场主导地位，但是更多的消费者，尤其是中国的富裕人群和35岁以下的年轻消费者，更愿意尝试不同产区和价位的葡萄酒。
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阻碍消费者尝试其他国家的葡萄酒的障碍，往往被归结为缺乏市场教育。2012年CMR为一个红酒品牌做调研时，一位生意人告诉我：“我不懂葡萄酒——我总是买店里最贵的法国葡萄酒请客户喝。这种办法更安全。”换句话说，消费者购买法国葡萄酒往往因为他们不知道如何全面地品鉴葡萄酒，并且害怕买错了而在朋友和商业伙伴面前显得没文化，这跟消费者以前照着塑料模特买一身衣服的情况差不多。
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圣皮尔精品酒业推出了葡萄酒与烈酒教育信托基金会（简称WSET）的葡萄酒教育课程，提供信息丰富的短期培训项目。这个项目也帮助消费者能更自在地获得葡萄酒知识，有足够的信心去尝试名气最大价格最高的品牌之外的葡萄酒。华金生说：“有一种趋势，从因为品牌出名而购买一款酒，转变到更多出于了解和欣赏某个原产地，且这款酒最能传达原产地的特征而购买。”
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华金生的观点和贝伦·桑切斯的说法很相似。桑切斯是葡萄酒服务提供商萨尔芒的联合创始人，她和丈夫伯特兰·弗雷·波琉一起在上海Kee Club吃晚餐的时候告诉我：“中国消费者现在最关键的特征之一，就是他们喜欢尝试新的葡萄酒。”桑切斯举了一个例子，说她的许多客户开始对同一种葡萄（比如说黑皮诺）做出来的葡萄酒，在不同国家出产的口味不同产生兴趣。
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葡萄酒行业和食品行业一样，消费者趋向于尝试新的体验，学习新的知识，偏向于原汁原味。消费者期待更为细分的品牌，以前占主导地位的品牌将会面临压力。
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自从2008年三聚氰胺乳品丑闻爆发之后，中国国内的食品公司开始带头销售顶级食品。他们了解到消费者会在更高的价格与更安全的品质之间划等号，于是在高端市场比外国竞争品牌更快地推出新品牌和新产品。
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中国的蒙牛乳业公司和光明食品开始出售包装内含有小袋蜂蜜的酸奶，价格比西方品牌，比如达能高出30%到50%。这些国产品牌为这些产品冠以东欧风格的品牌名，或是从澳大利亚和新西兰这样的国家进口产品，并将这些产品定位得更高端。例如2009年光明推出的莫斯利安酸奶，这个品牌在包装和广告宣传上利用了保加利亚的形象和民间传说。2014年，光明以接近10亿美元的价格从私募公司Apax Partners手中购买了以色列乳业行家Tnuva 56%的股权，将其更先进的技术引入光明的供应链中，特别是将光明的奶酪产品推向市场。
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西方的食品巨头，比如亿滋国际（就是更名以前的卡夫）和雀巢在意识到消费习惯的转变这一块已经慢了一步。他们还在提供比消费者想要的价格更低、包装没那么结实的产品——结果是在食品领域，消费者对一些国有企业的信任超过了跨国公司。亿滋在中国的业绩不佳，使得其2014年2月的季报低于预期。亿滋的董事长和CEO艾琳·罗森菲尔德在一份声明中表示，季报结果“低于我们和我们股东的预期”。同样，2014年我们对哺乳期母亲做的一项调研表示，婴幼儿配方奶粉生产商合生元获得的“信赖”分比雀巢更高。
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在高端市场，大型跨国企业正在受到进军高端领域的中国品牌和新晋外国品牌的挤压，而在较低端的市场，则受到韩国食品品牌的挤压，比如乐天和好丽友。这些食品巨头陷入了左右不逢源的境地——他们不再是备受信赖的最贵的品牌，也不再是最便宜的选择了。
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对污染的担忧也对食品消费习惯造成了巨大影响。因为对污染的影响感到担忧，人们尽量吃得更健康，希望能以此抵消污染造成的损伤。
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麦卢卡蜂蜜、蓝莓、猕猴桃这类全天然超级食品的销量骤增突破极限，这也解释了新西兰元为什么在过去几年中一直坚挺。因为害怕生病，人们尽可能多吃抗氧化的和营养丰富的食品。为了提高免疫力，许多人更喜欢通过天然食物摄取，而不是吃降血脂的立普妥这样的药物。
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畅销的超级食物往往也是价格更高昂的产品（麦卢卡蜂蜜一小罐要卖到250美元），因此消费者们担心买到假的或添加了人工甜味剂的国产蜂蜜，他们更喜欢从有信誉的销售渠道购买进口货。有机食品也卖得很好——因为缺乏对农民的信任或是因为土壤污染，消费者往往不相信这些产品真的有机，但他们觉得如果有机食品的生产者对供应链的管理更好一些，有机的几率会比较高。
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为了了解更多农业贸易领域的机会，我和埃里克·崔切伯格讨论了这个话题，他可以说是一位前美国农业大使，在美国农业部海外局工作了15年，现在负责管理经营咨询公司McLarty Associates的农业部门。约翰·尼葛洛庞帝介绍我认识了崔切伯格，他是乔治·W·布什任总统期间的美国国家情报总监，也是前美国驻伊拉克大使，现在是McLarty的副董事长。
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崔切伯格具有外交官的亲和力——面带微笑平易近人——穿着职业，但并不是那种刻意显示身份的浮夸套装。我问他认为哪些国家和产业会从食品行业的转变中获益良多。他说：“对新奇奢侈的食品与日俱增的兴趣，在零售渠道提高了进口量，也加速了食品加工行业的增长。”
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