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忠诚度的三个维度
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在商业环境中谈起忠诚度这个词的时候，你的脑海中会浮现出什么？你或许会像绝大多数人那样联想到那种司空见惯的会员制度，能够从每次采购中赢取积分，用来兑现各类奖品。这类计划原意在于驱动客户的忠诚度。然而根据研究显示，在美国有超过20亿的各种忠诚度会员，平均每个家庭拥有18项会员身份。你或许也拥有一些会员身份，不过我敢打赌你对所有这类会员计划都有着一种矛盾的心态，如果能从其他商家获得更好的选择，你就会毫不犹豫地抛弃现有的会员身份。这些每年花费数十亿的会员计划并没有给企业带来真正的忠诚度。他们将忠诚度和最好的价格画上等号，却完全背离了原先的初衷。
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那这种初衷又是什么呢？这种初衷是一种强大的作用力，让客户持续不断地惠顾公司的产品，并且能抵御竞争友商的引诱。即使当你的街对面有新店开张，或是竞争对手大幅降价时，忠诚的客户也不会轻易流失，因为客户与企业彼此间的关系已从单纯的交易层面提升至更具意义的层面。这部分客户已经被锁定。
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现在再来看看我们的员工，他们可以说是企业最宝贵的财富了。针对他们是否也要有所作为？企业管理者们都希望拥有忠诚的员工，能够在工作中恪尽职守，为公司全力以赴，绝不会仅仅因为竞争对手许诺稍好些的条件就跳槽。然而虽然每家企业都想要忠诚的员工，但实际上很少有企业在这方面有什么作为。他们往往会花数十亿美元的资金试图吸引客户，却很少去留意一下他们的员工。
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如今企业很难单独完成某个项目，必须通过合作伙伴获取关键的原材料、增强产品竞争力以及扩大销售渠道。这些合作伙伴是企业经营成功与否的关键所在，因此企业应当增强与合作伙伴之间的凝聚力，他们同样也需要忠实的合作伙伴；但我们再一次看到，当今的企业在驱动合作伙伴的忠诚度方面鲜有作为，这与那些让企业沾沾自喜的合作网络和上述每个家庭所拥有的18个会员身份一样差强人意。
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很显然，这一切改变都势在必行，凡是能够找到并实现坚定忠诚度的企业都将会获得规模化且可持续的竞争优势，最终赢得市场。
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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 [:1704264397]
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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 通往忠诚度3.0的道路
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忠诚度3.0回到了忠诚度这个词最初的含义，并使之名副其实。它结合了人类动机领域的最新研究成果以及企业在与客户、合作伙伴以及雇员的互动过程中所生成的大数据，从而激发、吸引并实现坚定的忠诚度，助推企业经营的发展。在展开探讨这一理念之前，我们先来回顾一下忠诚度的几个发展阶段。
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忠诚度1.0
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我们对忠诚度1.0都已了然于胸。其中涵盖各种常旅客计划[1]、返现信用卡以及街边三明治小店使用多年的“买十送一”计分卡。忠诚度1.0仅仅专注于客户，和企业发展真正想要的忠诚度相差甚远。从客户角度上看，从企业那里得到的最大好处无非只是些许蝇头小利而已，而最坏的情况是当企业无法像其品牌承诺的那样提升顾客的满意度，那顾客就会觉得像被商家绑架了一样；对企业来说，最好的结果是，客户忠诚度的培养无非是行业中人人都在下的一种赌注，而最坏的结果是它可能会严重吞噬你的利润，造成大量亏损。
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忠诚度1.0计划在结构上也存在着问题。刚开始的时候，它确实让人振奋，客户参与到这项计划中来，并开始幻想着如何争取商家那可观的回报；当结束的时候，他们也的确得到了商家的兑现，获得回报。（前提是能够顺利完成商家所制定的奖顾规则），之后又开始新一轮的幻想与期待。整个过程显得是如此令人乏味，没有激励，缺乏凝聚力，毫无忠诚度可言，还可能产生大量损失。
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忠诚度2.0
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20世纪90年代初，出现了一对一的营销方式，它主要通过市场细分和个性化服务有针对性地让客户体验忠诚度。这种方式强调直邮和电子邮件形式的促销。随着企业对客户信息的不断采集与分析，大数据在此之中扮演着越来越重要的角色，企业开始通过数据来更多地了解客户并“抓住客户的兴趣点”。这在刚开始时非常有效，但随着直邮和电子邮件的泛滥，点击率骤然下降。消费者被海量的花里胡哨的广告所淹没，而且这种情形正日趋严重。
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忠诚度3.0
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忠诚度2.0维持了较长一段时间。值得肯定的是，新技术的出现意味着企业可以通过移动电话与忠诚度计划的参与者互动，同时也可以为自己的品牌在Facebook上建立主页，但最根本的原则并无变化。时至今日，来自多方面实践和经验的积累最终促进成了忠诚度3.0以下最主要的三个组成部分。
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1.动机。最新的社会科学研究明确地定义了是什么强迫和激励了人类的行为，又是什么导致了人们在生活工作中采取行动或退避三舍。只有了解了哪些动机确实能够激励人们，而哪些则毫无功效，才能让我们制定出更具吸引力的方案并获得客户真正的忠诚度。
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2.大数据。今天我们的沟通、社交、工作以及娱乐的方式越来越依赖于各种科技。人们在与这些系统的互动过程中所产生的数据量呈现出了爆炸式的增长，新兴科技使得企业能够比过去获取到更多、更详尽的数据。那些睿智且具前瞻性的企业非常懂得如何利用这些大数据，以一种前所未有的方式来理解、吸引并激励他们的顾客。
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3.游戏化。游戏设计者多年来一直在使用数据驱动的激励技巧[2]。结合我们对动机的最新诠释，以及方兴未艾的大数据趋势，能够使得这些游戏中的技巧应用于游戏之外的现实世界，并且在驱动客户、员工和合作伙伴的参与度、凝聚力和高价值行为方面成为强有力的工具。
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图1-1 忠诚度3.0等式
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对上述三个部分的综合应用，能够使客户、企业员工和合作伙伴更具凝聚力，更能积极地帮助企业实现真正意义上的忠诚度。在本书第一部分中的数个章节中，我们会谈到图1-1等式左边的构成部分——动机、大数据和游戏化。在本书的第二部分中，我们将深入到多个企业的应用案例中，分享他们在商业中应用忠诚度3.0的成功经验，以便读者更清楚地看到忠诚度3.0是如何在商业世界中发挥作用的。在最后的第三部分，我将循序渐进地指导你创建自己的忠诚度3.0 计划。
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[1] 常旅客计划是指航空公司、酒店等行业向经常使用其产品的客户推出的一种以里程累积或积分累计奖励为主的促销手段，旨在吸引公商务旅客，提高公司竞争力。——译者注
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[2] 数据驱动的激励指在游戏中根据游戏者的参与时间和成绩，给予游戏者各种不断提升的数据参数奖励，例如，人物等级、分值评价等。——译者注