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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 游戏化机制是触发忠诚度3.0引擎的火花
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游戏化源于游戏科技革命，游戏化中的绝大多数关键组件都同出一辙。多年以来，电子游戏设计者深谙如何利用玩家在游戏中产生的数据刺激和激励他们。不论是玩家的得分，让玩家在完成关键任务以后的“升级”，玩家取得一项成就后解锁新的任务，还是给玩家在竞争中排名，电子游戏都在用一种全新的极其成功的手法持续、重复地应用数据来激励玩家。
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而现在，在电子游戏以外的世界中，我们每天交互的所有系统之中都会产生类似的数据。结合这种全新的大数据集合和我们对动机的深入理解，我们已经拥有了这种混合燃料所产生的巨大能量，凝聚、推动我们的客户、员工以及合作伙伴。如同电火花能够引爆机车引擎中的混合动力一样，游戏化机制就是点燃触发人类动机和大数据引擎的“火花”，实现最具吸引力的用户体验。这种体验，就是我们所谓的忠诚度3.0。
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我们讨论了游戏化机制通常的含义并介绍了一些特定的实例。现在我们要更深入地分别探寻并理解十项最重要的游戏化机制，以及它们是如何在商业中得以应用的。这些机制的启蒙源自电子游戏，但已经被证明在任何环境中都是可行的，它们与内在动机和外在诱因紧密关联。下面我们将带你切身领会每一项机制，而在第二部分的个案研究之中，你会看到它们是如何付诸实践的。
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快速反馈（内在动机：精通、进阶）
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在电子游戏中，你在任何时候所采取的某项行为都能够得到及时的反馈。你要么获得更多得分，要么被击败，然后重新开始。积极的反馈会强化正确的行为、策略和技巧，而消极的反馈会让你快速知道结果并作出相应的调整。
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姗姗来迟的反馈会阻断行为和结果之间的因果关系，减少对正确行为的激励作用以及从错误行为中吸取教训的机会，最终会削弱反馈的效果。我们无须过多描述迟缓的反馈是多么令人沮丧，只需设想下某款淋浴器的调温开关在操作很久后，温度才发生改变，谁又会去尝试调整其温度呢？
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对于在线的游戏化体验，快速反馈通常以通知的形式出现，往往采用那种“弹出框”式的消息——一个从屏幕底端滑入的小窗口，就像电子邮件或即时消息客户端软件通知你有新的邮件或好友上线那样。在游戏化体验里，游戏设计者经常会告知用户，他们达到了某个目标或完成了某项重要任务，并感谢参与者，进而交叉推广其他项目，建议用户采取下一步行动。最后一步尤为重要，即许多参与者能够十分便捷地和企业所设计的过程保持互动，因此企业必须设法做到促使用户进入到下一个参与环节，并激励他们与之进行更进一步的融合。在向你的用户提示成功消息的时，建议下一步行动是最好的方式。
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透明度（内在动机：进阶、社交互动）
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电子游戏是数据统计的天堂——玩家总是能够清晰地了解到他们的状态以及他人的情况。他们能够实时追踪进展，发现自己目前的状况和历史成绩，或者将自己和其他人甚至整个社区进行比较。这就是游戏之中的自我量化。
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在线的游戏化体验还包含另外一些你熟悉的元素，个人资料页面、任务清单以及用户的完成情况、团队资料页面以及个人和团队在一起的排名页面。游戏化利用数据来激励人们，因此数据的可见性和易懂性是用户体验中极为重要的一个环节。
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目标（内在动机：意义、进阶、社交互动）
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任何一款游戏的意义中都有一个要实现的主要目标，让玩家为之努力，比如“救出公主”。通常它也包含一些次要的目标或分支任务围绕着游戏的主线，例如“进入下一关卡”，或者“找出房间内所有隐藏的物品”。在游戏世界中，这些目标通常称为成就、挑战或使命。如果没有了要努力的目标和完成的使命，游戏（或其他任何事情）便失去了意义，只是无休止地重复相同的事情罢了。
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除了赋予参与者意义之外，明确清晰地定义目标同样有助于参与者清楚地理解整个过程中所应当采取的行为，以及哪些表现在设计者看来是具有价值的。在游戏化的程序中，目标通常像一张简明的列表，每个参与者都清晰可见。每项任务一般包括：
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■描绘出需要怎样做才能达成目标；
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■提示剩下的有效时间；
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■列举实现目标后的奖励；
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■用一个或多个指引告知用户朝着目标方向的进展状态；
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■公告社区内其他致力于相同目标或已经完成目标的成员。
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目标可以有许多不同的类型，我们将在第二部分中看到相关案例，不过目标最重要的特性是个性化（或者说有分组特性）。尤其在工作场合，“一刀切”的方案往往并不奏效，企业负责人应当既能够设定通用的目标，适合于每一个人，也能够创建适用于某个业务单元、某类角色、某种技能属性甚至每个个体的目标。参与者的个性化属性可以是相对静态的，如性别和地理位置，也可以是动态的，如“完成X产品培训的人”，从而使得参与者在任何时间点都只看到和他们有关的个性化内容。
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勋章（内在动机：精通、进阶、意义、社交互动）
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勋章代表着获得某项特殊成就、完成特定任务或拥有某种技能——就像童子军勋章或军队中的奖章一样。无论是实物还是虚拟化的勋章，其意义都不在这个标记本身，而在于其所代表的团体。如果你不曾加入过童子军，当你看到一个佩戴奶牛图案勋章的侦察兵时，你不会感觉到这有任何意义。除非你特别喜欢奶牛勋章，否则当有人送你一枚这样的勋章时，你或许顺手就把它给扔了。
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假如你是童子军的一员，或者和他们有密切的联系，你就会知道这枚勋章代表着拥有动物科学方面的专业知识，要专门花费时间和精力才能获得；你也会了解到相比其他勋章，这枚勋章更难得到，因为童子军要访问某家农场，自己动手喂养牲畜。在团体中，勋章有着重大意义，是参与者追求的价值所在。对每个个体而言，它代表着某种成就和地位，而对于团体，它则标识出各个成员的参与程度、技能和专业知识的方向和多少。勋章通常会作为完成任务后的奖励，因此这项游戏化机制和前一项机制通常紧密联系在一起。其他使用勋章的趣味方式有：
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■挖掘人们在收集凑满整套物品方面的愿望（比如棒球卡或其他可满足收藏爱好的物品）；
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■允许用户摘选中意的勋章，并向他人展示；
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