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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 [:1704264418]
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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 第二部分 创新型企业如何运用忠诚度3.0原则
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有想法还远远不够，没有实际行动，想法也不过是梦幻。
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托马斯·爱迪生
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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 第5章 忠诚度3.0计划实施的成功典范
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在第二部分的旅途中，我们将带你走进那些已经成功部署忠诚度3.0计划的企业，去感受一下他们从中所获得的巨大收益。虽然从严格意义上讲（根据我们本书中介绍的理念），这些企业或许并没有将其称作忠诚度3.0的计划，但你会在之后几章的所有案例之中，重温一下第一部分中所提到过的忠诚度3.0的三大构成要素。
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本章中各个案例旨在揭示忠诚度3.0在实际应用中是如何帮助企业与客户构建起更加持久、高效及双赢的关系。“客户”这个词在这里同时代表着那些喜欢在卧室里看电视节目的商品直接消费者和为其公司挑选产品的企业级客户。在这些案例以及稍后两个章节的实例分析中，你可以尝试着找出那些反复出现、激发起客户的基本动机、部署实施游戏化、运用大数据指明和改变方向以及创造出新价值的主题。
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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 美国有线的角色塑造计划
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杰西·芮德尼斯（Jesse Redniss）近期春风得意，作为拥有全美第一基础有限广播网的NBC环球集团旗下的企业——美国有线数字电视网（以下简称美国有线）的高级副总裁，他的职责是驱动美国有线在市场和销售领域的不断增长。近期他通过在美国有线的休闲游戏网站以及角色游乐场（Character Arcade），创新性地运用大数据、动机驱动和游戏化来尝试实施忠诚度3.0计划，目前已初见成效。他对同样的技巧也可以用于吸引有线网络电视节目的粉丝的说法深信不疑，尤其是那部名为《灵异妙探》（Psych）的电视剧，已经有相当一部分年轻、忠诚、狂热的观众活跃在网络上。于是，美国有线在新剧上线或每一季播出期间会加入忠诚度3.0的用户体验，以提升其客户凝聚力。图5-1就是进入《灵异妙探》俱乐部主页的页面截图。
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图5-1 灵异妙探俱乐部主页
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美国有线的忠诚度3.0策略的核心在于其娱乐内容。企业所依赖的基础，即核心的内在价值包含《灵异妙探》电视剧几季的节目内容，以及数千项与该电视剧同步发行的在线娱乐内容（例如视频、游戏、照片、博客等）。通过粉丝们的浏览、分享以及互动，美国有线从包括网站分析、内容分发网络、视频点播服务、社交媒体监控、电子商务采购数据以及游戏化平台在内的多个数据源中得到了丰富的大数据源。
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该数据流在获取分析后会提示企业如何创建内容，如何和粉丝及浏览者互动，以及如何调整技术平台以获得更多的粉丝并且加深对粉丝的了解。正如芮德尼斯所说的“大数据给我们带来了深入的洞悉”一样，大数据不仅仅使那些得到了更多更精彩参与体验的粉丝们受益，而且还让与美国有线合作的品牌和广告商能够更加高效地传递信息。
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正如我们所谈到过的，大数据有助于促进学习，不过在和游戏化结合以后，它会成为一种效果极其显著的激励工具。在2010年，美国有线数字电视网创立了灵异妙探俱乐部，这是针对《灵异妙探》电视剧粉丝以及提升粉丝忠诚度和参与度的计划之一。《灵异妙探》的粉丝注册该俱乐部后，可以访问线上有关《灵异妙探》的内容。他们在观看视频、分享到社交网络、游戏娱乐、进行测试、参与特惠项目、和其他粉丝聊天等过程中，还能够完成相应的目标并赢取积分。这类积分可以兑换虚拟物品用来定制《灵异妙探》主题的虚拟空间——粉丝们可以用这些东西来展示他们的创作、个性化身份以及在社区中的身份状态。除此以外，积分还能够用于购买限量版灵异妙探主题商品——包含DVD、海报和其他带有品牌标志的商品，而且粉丝们还可以借此比拼，看谁是《灵异妙探》最忠实的粉丝或谁是“灵异妙探长”。
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通过这些举措，《灵异妙探》数字团队将灵异妙探的页面浏览量从每月900万上升至1600万，每月平均访问频率从2次提升至4.5次，页面的平均停留时间从14分钟提升至22分钟，并且18到34岁的直播观众数量增加了40%。相应的广告量和赞助机会也大幅飙升。此外，随着粉丝们用他们赚取到的积分到网上商店购买《灵异妙探》主题商品，其中47%的人使用现金购买了更多的商品，这使得商店的营业额较之前翻了一番。
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《灵异妙探》俱乐部并不仅仅局限于网站，美国有线数字电视网的团队另外还开发了名为“灵异妙探眼界”的移动应用程序（如图5-2所示）。在全新的互联网时代，人们通常在观看电视的同时，还会玩手机或平板电脑，美国在线的开发团队借此机会创造出一种双屏体验——通过移动设备来增强观众的观看体验。他们鼓励粉丝们下载安装移动应用程序，并在电视直播时，不论是节目播出过程还是广告时间，进行充分的互动，由此创造出一种多渠道的全新体验方式。
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图5-2 “灵异妙探眼界”移动应用程序
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美国有线所收集的有关在线用户行为的大数据信息，使得企业能够以游戏化方式部署强有力的激励策略。游戏化增强了粉丝与《灵异妙探》的电视节目以及在线娱乐内容的结合程度，从而生成了更有价值的大数据。正如我们所能见到的，忠诚度3.0会随着时间不断自我增强，并形成一种良性循环。
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美国有线在整个过程中学到了许多新的东西，并以此不断调整其计划。“游戏化站点就像是有机的生命体，”芮德尼斯说，“你不能在发布以后就不闻不问——应当经常地调整改变。”因此在节目档期中，每天都会有新的游戏任务和元素被更新；而在淡季则会在数天后进行更新。该企业同时还尝试着将新的内容发布在灵异妙探俱乐部内，当有新任务发布后，也会及时更新相应的社交网络内容。
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虽然说《灵异妙探》俱乐部是一个用于让粉丝忠诚度持续保持的长期策略得以实现的平台，但他们也会在线同时成功发布一些短期活动。“校园大战”就是其中一项成功案例，在活动中，各大学的学生和校友组成各个大学队协同合作来招聘更多的灵异妙探长，赢取积分并角逐最终大奖——将其学校标志插入一段电视节目之中。有超过11000名大学生创建了团队，而最终胜出的杨百翰大学（BYU）团队则拥有1500名成员。《灵异妙探》的粉丝们不断将他们的亲朋好友和圈内好友招聘进来，这是一种最有用的推荐形式，而企业却无需为此支付高昂的现金奖励，只需肯定获胜团队的身份即可。