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维亚康姆国际传媒集团旗下国际数字传媒副总裁盖理·埃利斯（Gary Ellis）说：“这完全是与提升用户对内容参与度有关的事情。增加他们在上面所花费的时间，从而可以增强整体参与度。无论用户是通过个人电脑，还是智能电话或平板电脑参与进来，他们所做的每一件事都和社交网络上的每个人紧密相关。”
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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 [:1704264421]
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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 和奇基塔公司一起通向里约之旅
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市场营销背后有两股同样重要的驱动力——创意和数据。尽管各项最新技术能够获取到越来越多有关客户与品牌凝聚力的数据，但这些数据本身并不能帮你解答最根本的问题——企业如何设计市场营销内容来吸引客户参与其中，而非单纯地灌输某些概念？如何让人们愿意主动传播你在市场上的声音？如何激励客户自发地了解你的品牌的内涵？忠诚度3.0和游戏化为此提供了答案。2011年奇基塔公司（Chiquita Brands）——一家以香蕉业务而闻名的公司，同时也销售许多其他新鲜的和加工蔬果的快速消费品，他们和二十世纪福克斯公司联合推出一款最新卡通片《里约大冒险》，其中包含各种奇基塔公司的产品。企业使用游戏化来激励消费者参与其中。
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通过和市场营销机构EMM（Empower MediaMarketing）的合作，奇基塔公司创建了“通往里约之旅”网站（见图5-3）。“这是一个奇基塔消费者的在线娱乐平台，全家人都可以通过这个平台分享奇基塔产品和《里约大冒险》给他们带来的乐趣，从而赢得各种大奖，包括好吃的奇基塔香蕉和其他营养品。”奇基塔公司北美市场经理斯科特·法切克斯（Scott Facheux）说。通过数据分析，奇基塔集团了解到妈妈们和他们的宝贝在网络上花费的时间越来越多，因此，公司精心制作了这个网站专门为妈妈和孩子们一起体验游戏化过程。
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图5-3 通往里约之旅
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在网站注册后，消费者会收到一个虚拟护照（见图5-4），之后在站点完成各项任务，例如观看电影剪辑、分享食谱、游戏娱乐和浏览产品信息。当任务完成后，他们就能够在护照上粘贴上一个个香蕉标签的“勋章”。
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站点上的动态消息窗口会不断显示赚取勋章的滚动记录。这可以达到多种效果：首先，动态消息窗口会给每位参与者15秒钟的个人展示时间，每当参与者完成一项任务后，他的名字就会出现在窗口中；其次，这让站点充满了活力，并满足了每个参与者的从众心理；最后，这是站点建立社交规则的一种途径——如果别人都在做某件事，那似乎暗示着我也应该这样，而且你知道合适的做事方式，因为你看到别人也是这样做的。还记得我们在游戏化机制中谈到社区性时所说的内容吗？动态消息窗口在这一点上作用非凡。
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图5-4 粘贴香蕉标签的护照
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那么消费者为什么会这么在乎他们的香蕉勋章呢？消费者参与其中的价值意义何在？当然，勋章看起来很酷，看似值得去完成任务。消费者也能够借此在社区中赢得地位，但是勋章真正的价值意义在于能参与“通往里约之旅”的抽奖活动。
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从忠诚度3.0的视角来看，绝大多数抽奖都存在两个根本缺陷：1.准入机制太简单，根本不涉及参与度和忠诚度，更不会引起参与者返回访问；2.参与者没有动机将抽奖信息告诉其他人，因为这会降低他们中奖的概率。为避免这些缺陷，站点设计者改良抽奖环节，将其与从社区中赢得的勋章结合起来。“奇基塔社区自身能够通过和站点不同的交互，解锁各种层次且价值递增的奖品，”法切克斯说道，“这有效激励了消费者更频繁地参与其中，并和我们的在线品牌进行更多的互动。”
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你是否还记得图5-4左上角的数字？这是社区全体成员赚取的勋章总额。现在让我们返回到图5-3——社区主页，你会看到底端的进度条。每当社区赢得的勋章总数达到另一个25000时，就会有新的一系列奖品被开启。当达到第一个25000时，全体社区成员会赢得一套奇基塔产品的折扣券，而且四等奖将被开启抽取。达到50000和75000个勋章时同样如此。那么里约热内卢全家游的大奖呢？只有当整个社区赢得100000个勋章时，该奖项才会被开启。
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参加这样的抽奖需要社区成员高度参与到整个过程之中，而绝非是“一次性”参与。它还鼓励成员邀请其他人参与其中，因为只有达到大量的活跃用户才能够解锁奖品，参与者越多，奖品解锁的速度也就越快，而这并不是靠谁就能单独做到的。相反，以团队形式采取集体行动，每个人都将从中得到好处。还记得合作这一游戏化机制么？在这里充分发挥了作用。
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整个市场活动期间，“通往里约之旅”网站总共接待了100万次页面浏览和80万次非重复站点访问，并在社交媒体上被提及560万次。通过这些消费者所产生的用户数据，奇基塔能够清楚地了解到消费者喜欢的内容、喜欢互动的时间和方式以及公司哪款产品的营销信息最有诱惑力。除此以外，因为参与站点活动需要进行用户注册，奇基塔借此拓展了其营销数据库，而此类信息对奇基塔而言通常是很难获取到的（你不会也在买香蕉时进行注册吧）。当下次公司发布新的市场活动时，就不必再从零开始去吸引新的用户，而是能够很快找到对奇基塔产品感兴趣的这部分热情参与者。
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和美国有线通过流行的电视节目驱动坚定的忠诚度不同，奇基塔公司的核心产品（香蕉）对消费者而言并不具有很强的吸引力，而更显得商品化。这也使得奇基塔公司想凭借相对单一的产品建立起和客户的联系显得尤为重要。通过运用忠诚度3.0的技巧，奇基塔开创的市场活动能够吸引消费者充分融入其中，鼓励他们进行分享，让他们感觉到自己是庞大的社区中的一份子，并共同实现某项宏伟的目标。
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奇基塔公司的忠诚度3.0方案
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■企业理念：旨在以消费品品牌吸引客户并以此构建深入联接的市场活动。
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■商业目标：提升品牌意识和喜好度，加深消费者对奇基塔产品的兴趣。
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■游戏化机制：快速反馈、透明度、目标、勋章、合作、社区、积分。
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