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我们都自认为自己知道用什么才能激励和推动他人，但通常我们都是错的。我们倾向于将用户们预想成单一维度的，只关心如何和自己的业务交互，使用我们产品或服务的人，这或许就是为什么我们称其为用户。事实上，除了是我们的客户以外，他们也是有着丰富而深刻生活经历的人，而这会影响和改变他们和我们的互动方式。
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我们举LiveOps呼叫中心里面代理员的例子。尽管十分模糊，但在你脑子里会浮现出一个大致的图像。假如你尝试要为这样的代理员设计一个激励系统。作为“门外汉”，你会有些初步的想法和先入为主的观念，但事实上你并不了解这些分布在不同位置的特殊呼叫中心代理员。假设你在LiveOps里工作，通过和代理员不同程度的接触，你脑中的图像会相当的清晰，当你设身处地地站在代理员的角度，你或许会得到较为真切的感受来设计出一套绝佳的体验过程。即便如此，你仍然可以带着脑子里的计划，在和你的目标用户交流中获益。看下这些LiveOps代理员们是怎么说的：
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LiveOps是让我成为一项专属业务的负责人的绝佳途径。我通过LiveOps学到了许多有关如何理解用户需求并促成销售的技巧。他们通过一些很棒的课程教会我各种提问的技巧和知识。LiveOps是我生活中重要的一部分，而且任何事情都不会让我改变这个想法。LiveOps是最棒的！
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LiveOps是最值得为之工作的公司。我已经65岁了，很难胜任全职
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工作。从15岁开始，我就开始为美国公司工作。直到今天，我才发现这家公司能够让我的生活变得如此轻松。我运用自己的客户服务技巧来让人们获得美妙的电话体验。这份工作的好处在于我可以在家里工作，自己把握时间，在需要的时候寻求协助，而不必化好妆赶去公司。感谢LiveOps！
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在2005年10月我加入了LiveOps。我惊喜地发现我居然可以在家里做些事情。我曾经由于脊椎受伤动过手术，并被告知再也无法工作了。但事实并非如此，我就是个很好的例子。我有幸能够和一群关心你并不断帮助你提升的同事共事，并了解到有这样的一个虚拟环境。我在受伤之前就在一家呼叫中心就职，不过我从来没有像现在这样热衷于接待各式各样的来电和客户。我衷心感谢能够在LiveOps服务这么些年。我确实由于家人生病而离开LiveOps数月，但我很快意识到我很渴望能继续在家中工作。除了LiveOps以外，我想象不出我还能够在哪里得到原本工作中的满足感。因此只要还被需要，我会一直服务于LiveOps。
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冷不丁地看到以上这三段话，你会发现原来有那么多的因素——身体残疾限制了工作机会、年龄不适合传统的工作、自主性、灵活性、培训和技能发展、获取协助、社区以及渴望使别人高兴可以为你的忠诚度3.0计划设计提供更多信息。现在你了解了是什么在激励着你的员工，他们在工作中看重的价值是什么，同事对他们而言有多么重要，你可以将这些认识整合到你的设计中。因此你所要做的就是提问。
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当然，你也不必询问太多人。可用性分析师雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）提出为了获得最佳可用性测试结果，你只需要问询五个用户就足够了。而且根据我在IDEO公司所做的用户调查，以及自2007年开始构建忠诚度3.0计划的经历，我同样发现忠诚度3.0的用户调查中存在着类似的价值曲线（如图9-1所示）。
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正如尼尔森在其网站useit.com中提出的：“这些价值曲线背后最让人震惊的事实是，没有用户调查就不可能得出任何观点。”一旦你开始和第一个用户对话时，你就已经得到了有价值的见解。从第二个用户开始，你会听到一些重复的内容。在此之后，每多访问一名用户，你听到的重复内容就增加一些，直到你访问到第六个用户时，从中获取到的新内容就变得很少了。其中有一点值得注意：假如你在同一计划中尝试吸引截然不同的用户群参与集中，在每个用户群中你至少要和三个人进行交流。
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图9-1 你需要和多少用户对话才能发现尽可能多的问题
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和这部分人的交流同样有助于你将了解到的情况进行汇总融合，塑造成个性化的人物模型，就像我们在第8章中讨论“找出你的受众”中所提到的一样。这些人物模型在以下几个方面显得尤为重要：
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■他们能够帮助你细分不同的用户群，每个用户群可能适用不同的激励因素；
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■他们让抽象的用户变得栩栩如生；
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■他们能帮助你从不同视角在做出每个设计决策时进行审视；
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■他们提供一种让你的团队中的每个人都能听懂的语言。当你说“莫莉不会这样做的”时，每个人都会立刻明白你的意思。因为每个人都和你一
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样知道莫莉代表着什么；
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■当你设计用户体验时，他们是你假设场景中的明星人物。
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最后，当你开始在团队社区中部署忠诚度3.0计划时，你还应当了解团队社区的本性。有些团队天性乐于竞争，比如销售团队。而对于其他团队，竞争却完全不合适，相反合作更为重要。每个团队社区都有其固有的特性，而你的忠诚度计划应当与这些原有的特性高度吻合才能获得成功。
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第二步 确定你希望用户采取的关键行动
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从初期规划阶段到现在，你已经在这方面完成了75%的工作。在规划阶段，你需要按照优先顺序列出了一张行为改变的清单，并以此来积极改善你的关键业绩指标。针对清单上的每项内容，你需要制订出相应的可以追踪的行动计划。举例来说，在第8章的列表中我们列举了“更多花费”这一行为。在我们计划可以追踪的行为中，最终用户实际做出的是“结账付款”的动作。这会在用户为其购物车中的物品付款时触发产生。伴随着这个行为，我们同时也获取到了购物车中物品的货币价格，这是我们希望推动的一项参数。我们将这种伴随行为产生而出现的数据称为元数据（即数据的数据）。以下列出了我们如何在行为和元数据中运用到游戏化机制。
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◎目标。给用户一个目标，诸如“结账购物车中总价超过100美元的物品”。
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◎勋章。当用户结账购物车中总价第一次超过100美元物品时，奖励给他一枚勋章。
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◎快速反馈。当用户赢得勋章时，立刻向他显示一条祝贺信息，并让他知道下一个可以实现的目标是什么。
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