1704267740
1704267741
无形的变迁
1704267742
1704267743
我们回顾那段历史的时候，很容易就能看出所有的变化是如何发生的。但假如让你回到2003年，将自己置身于孤立的企业环境之中，置身于一群运动鞋公司的高管之间，你又会怎样表现呢？不妨想象一下，每天从办公室的窗户向外看，都能看到同事们有的在踢足球，有的在跑道上跑圈，还有的天天骑自行车上下班。午餐时，你吃着公司餐厅里各式各样能够提升运动表现的营养餐，然后和同事们聊天：谁谁刚又跑了多少公里，谁谁最近参加了一次10公里跑，用时多少分多少秒。
1704267744
1704267745
公司里的一切活动、一切交流都在心照不宣却又明白无误地强调着一件事，那就是“竞争力”。是的，竞争力正是始终推动体育用品行业改革创新和战略部署的关键要素。打从你踏入公司大门的那一刻起，专业运动员的身影就无处不在：他们有的在试用新装备，有的则为了各种赛事在训练。在午餐及工间休息时间，高管也基本不会留在室内吃东西，绝大多数员工都会到户外去锻炼，努力提升自己的体能。事实上，绝大多数体育用品公司的员工找这么份工作也确实是基于这个理由：他们以竞争为乐。而这正是他们参加体育运动的主要原因。
1704267746
1704267747
这只是最表层的原因。公司的组织架构本身也更偏向于竞技类，而非健身类体育项目，只有那些最低级别的设计师会被指派去设计训练装备。将低端创意人才与训练装备捆绑在一起，公司的这种做法实际上是在传递这样一条信息：公司看重的只有那些能真正提升运动表现的产品。这条心照不宣的信息同时也体现在公司管理层为训练装备所选用的名字上，他们称其为“运动准备类装备”。在这些高管的心里，如果不是为了给其他竞技类运动做准备，谁还会去练瑜伽或诸如此类的玩意儿呢？
1704267748
1704267749
因此，在体育用品公司的企业文化里，一切对运动表现不产生直接影响的东西都被归为“时尚、流行”，也就是说，都只是些花里胡哨、讨好女孩子的时髦玩意儿。这些认知也与以男性为主导的企业文化相关。由于公司战略会议上的女性成员屈指可数，女性对体育运动的兴趣，除了那些与男性一样的对于竞争力、比赛表现的追求之外，从来都没有被系统地讨论过。说穿了，为女性设计的产品对于公司来说根本无足轻重。它们被笼统地归为“女性产品”，而设计部门里那些最优秀的设计师几乎从来都不会去关注这些产品。至于像“运动员可以是街头时尚达人，或者反过来，时尚达人也可以运动风”这样的理念，更是与公司的核心竞争力风马牛不相及：“哦，这种提法很有创意，只可惜不适合我们公司。”
1704267750
1704267751
运动鞋公司的企业文化就像是无处不在的氧气，尽管肉眼看不见，但公司里的每一位员工在每天工作、交谈、休息时吸入呼出的都是它。所以，可以想见，公司领导者当然更愿意沿用老一套方法来处理工作，更何况这套老方法曾在过去为他们带来过巨大的成功。然而，一旦我们身处文化变迁的时代（尽管这种变迁很可能是无形的），那么过去就会变得同未来毫无关联。前述高级副总裁所提出的问题，用传统的方法，即线性的、按图索骥式的、理性的问题解决方式是根本回答不了的。我们姑且称这种传统方法为“默认思维”（default thinking）模式。
1704267752
1704267753
意会时刻：用人文科学解决棘手的商业难题 [:1704267588]
1704267754
1704267755
1704267756
默认思维模式
1704267757
1704267758
假如我们声称，大多数公司根本不知道该如何搞清楚他们所处环境中的那些软性因素和正在发生的变化，那我们未免太幼稚了。然而，与全球最大的企业、公共组织和第三方机构合作，并分析了数百份战略计划之后，我们得出了这样一个结论：这些战略好像缺了点儿什么。来看看当今这些个战略计划是多么惊人地相似吧！无论是饮料公司、建筑材料生产厂、体育用品制造企业还是连锁零售商，它们拿出来的战略计划，从结构、语言、要点分析到数据、论点、建议……甚至连图表上所使用的字体，都可以说是几乎一模一样。这些千篇一律的报告就好像是在告诉我们，企业是生产什么的并不重要，重要的是保证复合年增长率高于市场均值、资本支出合理、成本结构不落于竞争对手之后、资源利用合理、价值定位清晰，等等。
1704267759
1704267760
大多数这类战略计划都是通过某种线性的、步骤清晰的问题解决方式做出来的。这类按部就班的解决方式通过理性的逻辑分析，求得企业增长和收益的最大化。最理想的情况是，使用演绎逻辑、完美假设和全面详细的数据集合，将战略工作转化为一门严谨的科学。在过去几十年里，这种方法大为盛行，大多数调研公司用的就是这种方法，无数所商学院里教的也是这种方法，许多全球知名的管理咨询公司的工作指导原则还是基于这种方法。年复一年，这种思维模式在商业文化中占据了稳固的地位。到了30年后的今天，它早已成为解决一切问题的默认工具。
1704267761
1704267762
这种线性思维模式其实源自数学以及物理学这一类自然科学。从过去已知的现象中归纳出一个假设，然后代入数据进行测试，自然科学的研究方法正是如此。由于这种方法的基础是归纳推理，因此当我们分析从过去已知数据中推断出来的信息时，它非常好用。默认思维模式可以帮助我们提升效率，优化资源，平衡产品组合，提高生产率，在最短的时间内获得最大的投资回报，简化操作流程……总之，它能让我们总体上获得更大的资金回报。一句话，如果你遇到的挑战是提高某个系统或组织的生产力，那么线性的、按图索骥式的问题解决工具将是你的不二之选。
1704267763
1704267764
不过，假如你所面临的挑战涉及“人”的行为呢？一旦涉及文化变迁，随意使用基于过往范例的假设将会使我们盲目自信，就好像是带了一张错误的地图去未知之地探险。
1704267765
1704267766
诚然，按部就班的、理性的方法可以帮助我们解决一部分问题。可是，当我们遇到那些不那么简单的问题时，就好像是在迷雾中航行一样，不得不需要另一种工具了。这种工具经常为人文科学所使用，诸如哲学、历史、艺术以及人类学，等等。我们称这种问题解决方法为“意会法”（sensemaking）。
1704267767
1704267768
意会时刻：用人文科学解决棘手的商业难题 [:1704267589]
1704267769
1704267770
1704267771
意会法，汲取人文科学的力量
1704267772
1704267773
自然科学所涉及的是数学和普适定律，它所讲述的是事物的客观规律。当我们讨论对世界万物的认知时，一般都会借助自然科学。这种习惯太正常不过了，所以我们往往会忽略另一大类科学。这一类科学旨在为另一类现象提供线索，或者我们对事物的主观感知。如果说默认思维向我们展示的是前景中的事物，例如“公司竞技类体育装备的市场份额正在下降”，那么人文科学所研究的就是那看不见的后台景象，一些不为我们肉眼所见的层层叠叠的微妙事物，例如“现如今参加体育运动的人有许多是为了健康，而不是冲着竞技去的”。
1704267774
1704267775
意会法正是汲取自这类人文科学，包括人类学、社会学、存在主义心理学 (2) 以及艺术、哲学和文学。与那些使用更偏向定量分析、数据主导的社会科学（譬如经济学）不同的是，上述几门学科更偏文科一些，它们所研究的问题是：人们是如何体验世界的？就拿人类学家或民族志研究者来说，他们符合“人文科学家”的定义，因为他们的工作是观察在原生环境下的人群，并从中收集（定性的）数据。自然科学关注的是“属性”，比如这所房子有8间屋子，那所房子有6间；而人文科学旨在探寻人们是如何体验这些属性的，比如在她家的6间屋子中，她最喜欢黄色的那间。我们将这些考察人类体验的数据称为“特性”，并总结了人文科学与其他科学之间的区别。
1704267776
1704267777
◎ 人文科学包含人类学、社会学、心理学，以及艺术、哲学和文学。 ◎ 与更偏向定量分析的社会科学不同，人文科学所研究的问题是：人们是如何体验世界的？ ◎ 自然科学关注的是“属性”数据（例如重量、距离等客观事实），人文科学所收集的数据则包含了“特性”，即人们是如何体验这些属性的。 我们究竟是如何体验这个世界的？这个问题也许和那些客观的“硬事实”一样重要，甚至更为重要。当过去的数据或情况看上去不再具有参考价值的时候，记住这一点对于找出解决方案尤为关键。
1704267778
1704267779
研究人文现象所需要的资料并不是数据模型或者方程式，而常常以图片、情感、手工制品、观察到的行为以及对话等形式呈现。也许此刻你会想，从对话文本、照片和视频文件里怎么可能得出严谨的理论呢？然而，这样的理论和研究方法在人文科学领域确实存在，而且其分析框架能够帮助我们发现原本看不见的规律。假如我们真的想要理解那些十分微妙的、涉及文化的问题，那么将人文科学严谨的分析框架和各种定性研究的方法结合起来，将会使我们对这些问题有更为深入的了解。
1704267780
1704267781
也许你会觉得，身为人类，了解我们自己的行为那还不简单，为什么非要用到这种全新的商业实践呢？那么就请你再回过头去想一想那位高级副总裁吧。人们的行为是会发生变化的，有时甚至可能是剧变。在这样的时刻，想要把看不见的因素给找出来，光靠硬数据是绝对办不到的。2003年的运动鞋企业正是处于这种文化剧变之中，而副总裁的同事们大都还想着指望那些稳妥安全的数字和数据模型呢。
1704267782
1704267783
所以，想要在迷雾中安全航行，默认思维模式与意会法是彼此互补、缺一不可的工具。两者都是行之有效的方法，只是针对的情况有所不同而已。就拿保健品行业来说，营销已上市的医疗药品，和了解为什么有些糖尿病患者不愿意服用糖尿病药物，就必须使用截然不同的研究方法。营销已上市的医疗药品需要的是默认思维模式，按图索骥使用线性工具绰绰有余，需要考虑的无非是药效、手术和零售渠道这些问题。而想要了解复杂的患者行为，则需要借助意会法。如果有人建议制药公司随便裁减掉其中的任何一种方法，并保证公司能够继续蓬勃发展，那么这个人肯定是个大白痴。对于其他企业来说也一样，大多数企业需要同时使用这两种策略模型。这两种工具的适用范围请参见表1-1。
1704267784
1704267785
表1-1 默认思维模式和意会法是如何相辅相成的
1704267786
1704267787
1704267788
1704267789