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哦，对了，你或许会说：“Siri不过是个计算机软件，我们可是聪明的人类，当然了解自己的顾客喜欢些什么啦，所以你刚才说的什么‘准确性’和‘真实性’的差别，对我们的市场分析或研发工作可派不上什么用场。”但你真的了解顾客喜欢什么吗？举个例子，饮料公司相信，消费者对某款饮料的喜爱程度与其甜度成正比。他们这样告诉我们：“当我们加入更多的糖时，人们就会更喜欢这款饮料。”而我们则这样回答：“是的，你们的判断是准确的，但事实‘真’就是那样吗？”人们当下总会说自己喜欢这个不喜欢那个，但他们与事物的深层关系又是怎样的呢？很多人也许真的很喜欢甜食，但与此同时，很可能出于某些文化上的原因，譬如担忧或反感，他们会拒绝甜食。只有在弄明白导致消费者某个具体行为的根本原因之后，你才能对问题有更为深入的了解，才能超越表面事实的准确性而达到深层体验的真实性。
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熟悉性
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想象某个普通的早晨：我们起床，吃早餐，开车或搭地铁去上班。这一切对于我们而言都熟悉得不能再熟悉了，似乎根本不值得再去深入研究。对于饥饿、堵车或者其他令人心烦的事情，我们自认为很了解，完全知道它们是怎么回事儿。但假如我们随便拿一件平凡的日常事务来仔细审视一番，就会发现一个令人惊讶的地下世界。
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近百年以来，许多伟大的哲学家都致力于把我们的注意力引往这个世界中去。我们会使用“生活背景”或“熟悉感”这样的词汇，但“肌肉记忆”“常识”“自然行为”，甚至是“人干的事儿”之类，传达的都是同一个意思。这些词语所包含的基本概念就是，我们的大部分生活根本不是靠思考来驾驭的，而是受我们对这个世界的熟悉感所引导的。 [4] 对于许多日常使用的事物，如一把菜刀、一台洗衣机或一架割草机，我们根本就不会在脑海中有意识地形成一个有关它们的“概念”。 [5] 我们仅仅是“使用”它们罢了。而且，这些事物被使用得越频繁，就越无法引起我们的注意，就越退居生活背景的地位。不仅如此，由于我们使用起来越来越熟练，动作越来越流畅，以至于在大多数情况下，我们甚至连自己的行为也完全意识不到了。
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本书第一部分试图阐明，建立在默认思维模式之上的商业文化无处不在，我们正身处其中。到处都充满了我们再熟悉不过的假设，以至于我们几乎忘了它们的存在。德国知名导演维姆·文德斯（Wim Wenders）就曾用这种熟悉感来命名他的一部电影：《咫尺天涯》（In weiter Ferne, so nah! ）。正是这种“咫尺天涯”般的熟悉感构成了现象学，或我们在这个世界上所能体验到的一切。
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以每个人都自认为熟悉的“金钱”概念为例，我们不用去考察金钱的属性（归根结底就是上面印有油墨的纤维素化合物），而是来想一想它的特性吧。钱是一种全球共享的代表价值的语言。绝大多数人都希望拥有更多的钱，而非更少的钱。很多人畏惧金钱，有些人则一想到钱就亢奋不已，而有些文化甚至不允许人们直截了当地谈论钱。在为客户设计银行账户时，银行通常会给有钱人提供更多服务和便利。在银行高级经理们看来，最重要的事莫过于使他们的顶级客户能够完全掌握自己账户的往来信息。可是，假如你非常仔细地研究过有钱人对自己的财富究竟抱有何种“感觉”，即他们是如何体验有钱和花钱这件事儿的，你就会发现，银行高级经理们的思维模式或许并不十分适合这些顶级客户的账户设计。说穿了，大多数有钱人并不想天天看到自己的钱。他们当然需要得到资产安全的保证，但他们可没有银行高级经理们那种天天数钱的癖好。鉴于此，假如银行高级经理们能够避免直接将自己的文化强加于客户头上，而是首先解构自己的文化，看出其中的矛盾和局限，并意识到客户亦各有各的文化，那么他们自然就会做得更好了。
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现象学有句著名的口号叫“回到事物本身” [6] 。这句话的意思是，无论你要研究的对象是一部文学作品也好，是死亡、家庭等概念也好，还是一辆车、一座医院这样的具体事物也好，都要把注意力放在研究对象本身上面，排除一切外加于其上的先入为主的观念、简单化的理论或旧信条。这可以说是深入了解那些既“近在咫尺”又“远在天涯”的事物的唯一方法。
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对体验的研究从何入手
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任何不事先设限的方法，譬如本书所介绍的意会法，基本上都是建立在对人的体验的研究之上的。这并非要求你必须对哪套哲学理论有所了解（有时候不了解哲学反而会更好），也不需要你背得出哪篇西方文明的经典篇章。相反，请把这个过程看成是一种DIY实践的哲学。就让我们从欣赏这个世界的复杂性和美开始吧。
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尝试描绘你所体验到的事物，以及你是如何体验它们的。譬如，你究竟是如何经历从一无所知到做出决定这个过程的？老实讲，你今年的年度预算究竟是怎么做出来的？坦白说，你究竟是什么时候定下关于新品上市的那些数字的？如果我们猜得不错，这些决定并不是通过什么绝对理性的方式推出来的，而是或多或少出于你的直觉吧。
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我们研究人类体验的第一步正是个人体验。请注意，重视个人体验并不意味着可以肆意发表意见或纸上谈兵。主观感受只是整个过程的第一步。我们依靠主观感受来思考如何获得最有用的数据信息，并据此发现在整个市场层面所出现的普遍模式。现象学所关心的不是特殊情况，而是发生在所有人（或大多数人）身上普遍情况。因此，现象学和统计学不同：现象学不需要计算确定性系数R 2 ，也不需要采集庞大的样本数。事实上，要研究一般人的体验，我们只需要对适当规模的人群以及他们所处的环境进行观察分析，就足以得出有用的信息了。搜集并搞清楚这些关于人的体验的信息，可以说是任何一家想要彻底了解人类共有的行为模式的公司所必须做的事情。
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对于有关体验的研究，我们的建议是：走出办公室，丢开那些电子表单。不要闭门造车，不要纸上谈兵。只有剥去了空想理论的实际经验才能真正为你揭示丰富的、真实的人性。我们可以把对人的体验的研究过程大致分为3部分：
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◎ 具备一双能够洞悉人世的慧眼，对人之所以为人意味着什么、宏观的人生意义何在等问题要有一套整体性的洞见； ◎ 了解人文科学诸理论及方法（如民族志研究等），能够对观察到的现象进行“深层描述”，并且能够理解何为“圈子”，何为双环学习模式； ◎ 掌握“溯因推理”的方法论。 关于人生体验的深刻见解
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备受推崇的加拿大小说家艾丽丝·门罗（Alice Munro）是2013年度诺贝尔文学奖得主。在她出版了头几本书的那几年，开始陆续收到读者来信 [7] 。有些信寄自一些作家，他们在信中询问门罗有关她写作生活的具体情况，门罗后来称这些问题为“基本事实”的问题 [8] 。譬如，这些作家会问门罗，“用电脑写作有必要吗？”“请一位经纪人有必要吗？”“同其他作家交流有必要吗？”当然，这些作家实际上是想问门罗，她是怎样做到用语言捕捉生活实质的。究竟要怎样才能完整地描述出那些深入我们存在之根本的喜怒哀乐、悲欢离合以及更多难解的谜题呢？究竟要怎样描述“生活”？
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门罗或许确实回了信，她老老实实地用事实，或者我们所谓的属性来作答。她可能会告诉那些提问者，她具体是在什么时候（在做家务的间歇写作）、什么地方（白天在餐桌前写，晚上则在旧书桌前写）写作的，她究竟是用什么设备（通常是用一支钢笔）把随手涂鸦的只言片语最终呈现在纸上的。可是，这些细节问题，或者用我们的话来说，这些有关她日积月累的写作体验的“硬科学”数据，简直令她感到荒谬绝伦。
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大家以为我是一个很有智慧的人，可以把生活各个方面安排、控制得很好，就好像我对电脑的使用和写作主题的取舍能做出明智的判断，就好像我能为自己精心规划职业道路，并且在这条路上不断取得进步。 [9]
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门罗从未在这些回信中真正给予提问者“实质性”的信息。不过，她在一部短篇小说中，借一位虚构的小说人物之口，谈到想要照实捕捉生活中的那些“事实”是多么徒劳：
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我试图列出名单。主街上下所有店铺的名单，主人、家人的名单，墓地石碑上的名字和下面的刻字。……对这些任务的准确性的希望是疯狂的，令人心碎的。没有什么名单可以包括我想要的，因为我想要的是最后的每一件事情，每一层话语和思想，树皮或墙壁上的每一道光，每一种气味，坑洼，痛苦，裂缝，错觉，静止地聚拢在一起——灿烂，持久。 [10] (13)
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我们都知道生活有多错综复杂，充满着难以理解的事情，常常平淡无奇，偶尔却又闪现出超凡的微光。人类就是生活在这样的现实之中，它细腻而微妙，盘根错节、千头万绪，充满了门罗小说人物所说的“最后的每一件事情”。不妨尝试像门罗所描述的那样，为你在这个世界上所体验到的每一件事情列出个名单。去过伊拉克的美国老兵表示，当他们靠近那些诡雷时，就能够“感觉”出那里面有爆炸装置。有经验的消防队员凭直觉就能预感到脚下的地板何时会塌陷。乔治·索罗斯，金融投资和巨额融资领域名副其实的王者，每每背疼就知道市场又要出问题了。著名的舞蹈家及编舞大师特怀拉·萨普（Twyla Tharp）曾详细描述过，她门下的舞者罗丝·玛丽·赖特（Rose Marie Wright）如何给一群初学者上舞蹈课。 [11] 在那节课上，赖特教了一支她自己在30多年前就会跳的舞蹈。萨普说：“如果让她不假思索地把这支舞从头到尾跳一遍，那么第一遍的时候，她每一步都能完全跳对，每一个动作都完全在拍子上。这就是所谓的肌肉记忆，无意识的，但精准无比。听上去有些吓人。可是，在跳第二遍的时候，或者当她试图一步一步、一个动作一个动作地向学员们说明时，她就不行了。她会迟疑，会停下来，老想着下一步该怎么做，拿不准自己肌肉的感觉，最后甚至完全想不起来接下去该怎么跳了。那是因为这一次她是在靠‘想’的了，在靠语言去理解原本以非语言的方式掌握的东西。其实她并不需要通过意识去唤醒自己对动作的记忆。”
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生活的最美之处在于它蕴含着丰富的人生况味，而人生况味恰恰潜藏在如此这般的细节之中。日本一位著名的木工大师 [12] 曾在一次课上对学生们说：“你们要去享受凿子，享受刨子，享受这种有生命的材质。你们必须训练自己，提升身体的敏感度，这是关键。做到了这一点之后，你们再去学习如何磨凿子，感受那种振动。凿木料的时候，你们能够感觉出不同的木料产生的阻力是不同的。”他解释，大约1/3的木工技术单单凭借脑力、通过阅读就可以学会，但剩下的那一大块则必须靠日复一日的重复练习才能掌握：手抚摸过木料的感觉，不同木料的气味，不同的刀头，甚至皮肤被割破时的疼痛感。
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人们形容传奇小号演奏家迈尔斯·戴维斯（Miles Davis）在演绎经典音乐作品时，常常会说他不是照着乐谱在演奏，而是在吹“幽灵音符”，意思是他通过小号吹出的每一个音符听上去都有着极微妙的差别，而正是这种细腻的演绎折射出了音乐性和历史性的影响。戴维斯的拥趸、当代小号手特伦斯·布兰查德（Terence Blanchard）曾这样解释戴维斯的伟大之处：“有的时候，迈尔斯·戴维斯吹了一段很简单的乐段，却远比任何奇技淫巧更能优美高雅地表情达意。” [13] 戴维斯本人则说得更为直白：“别吹那些乐谱上已经有东西，要吹上面没有的东西。” [14]
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正如20世纪诸多伟大的哲学家所声称的那样，假如你对生活的见解达不到这种深度和丰富度，达不到这种能够将知识内化于心的程度，你就永远别想真正了解人们的行为。我们主张的方法与现行商业文化的主流方法，即默认思维模式截然相反。假如要用一场哲学层面的生死对决来说明我们的意思，那么我们会说，这是一场笛卡尔与海德格尔之间的决斗——前者是理性思维之父，代表了“超然”于世界万物之上的大脑；后者则认为人唯有全然“融于”世界万物之中时，才成为完整的人。
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人们所做出的决定，并不是每一个都经过了理性深思。人们会买完全不需要的东西，会做纯粹是浪费时间的事情，有时候甚至会把某个突发奇想的怪念头看得极其郑重。这就是为什么，在纯理性的世界里，诸如宗教、魔法、爱情、音乐、艺术、美、文学以及国家公园，等等，都毫无意义。过去一千年来，理性思维与现实生活之间的这种极端割裂，导致了哲学家们对人类进行了一系列莫名其妙的二元分割：肉体与灵魂，主体与客体，理智与情感。
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要想弄明白这种二元对立，就必须一路追溯到柏拉图 [15] 以及他对于理论和数学的浓厚兴趣。柏拉图的整套哲学体系都建立在“理型”概念的基础之上，他认为世界上的一切（包括人类），唯有在普遍的、无个别例外的情况下才是完美的。譬如，在田野中奔跑的具体的马，不如作为概念的“马的理型”来得完美；桌上的一只具体的花瓶，不如作为概念的“花瓶的理型”来得完美。柏拉图的哲学导致了一套现代社会时刻奉行的原则，即人之所以为人，归根结底在于人会“思考”；我们通过理性思维追求完美；完美的理论要比分散在周围的具体事物更好；作为主体，我们赋予世界上的客体以意义。根据柏拉图的想象，人类的脑海中先天就存在着一张有关世界万物的完美“理型”地图，而我们正是依据这张地图来理解现实世界中所见到的具体事物的。
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