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笛卡尔将柏拉图的这种对人的想象以一种极具震撼力的语言描述出来：人类的大脑可以飘浮于现实世界之外。他将人类想象成是透过一扇理型之窗在看世界，而非真正身处其中。 [16] 在笛卡尔看来，人类应该是能做出理性决策的自主个体。笛卡尔相信，我们完全知道自己大脑里在想些什么，因此完全清楚自己想要的是什么。按照这个逻辑往下推，我们就不应该考虑什么传统、心境或情感了，而是应该始终以一种冷静甚至冷漠的态度去看待世界，并且与一切事物都保持距离。
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关于人类体验的看法，我们之前就说过我们支持一种与传统商业观念相左的观点，即一种基于现象学的观点。这种观点的代表人物正是海德格尔。在1927年出版的具有划时代意义的哲学巨著《存在与时间》一书中，海德格尔提出，我们存在的本质并不在于超然于具体情境的思考，而在于他所谓的“此在”，即融于世界之中的、“此时此地的存在”，再通俗一点说，就是当我们浑然忘我地醉心于得心应手的活动之中的时候。当然，海德格尔的意思并不是说我们从来都不思考。事实上，他是率先认同“科学的诞生源自于人类具有思考能力”这个观点的哲学家。但他同时也指出，大多数人是全然融于日常生活之中的，而在这样的时刻，他们并不需要思考。比方说，当一名训练有素的糕点师傅在做蛋奶酥的时候，他不会动脑子一步一步回忆该怎么用搅拌器打奶油，又该怎么装碗，他会深深地融于此时此刻之中，浑然忘我地工作。在海德格尔看来，与其说人类是“能思之物”，不如说是“此在之人”。 [17] 他拆解了已延续两千年之久的西方哲学传统，超越了理性与非理性、主体与客体的二元抽象对立。根据海德格尔的新哲学传统，假如我们要检视诸如爱、信赖、恨以及美等现象，就应该透过我们在日常生活中对这些现象的体验。
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人文科学理论及工具
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在人文科学领域，用来识别和描述全人类共通的体验的工具可谓不胜枚举。接下来，就让我们来看看几种最为重要的，同时也是最能为商业领域所用的工具。通过这些工具，我们不仅可以了解自己的顾客，还能对更广大的潜在市场有所认识。
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民族志研究
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首先，让我们来看一份人类学家布鲁诺·拉图尔（Bruno Latour）的民族志。 [18] 这是一份按时间顺序记录的关于当代美国职场的描述：
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05分。约翰走进来径直进了自己的办公室。他语速非常快地说自己犯了一个严重的错误。他已经将某篇论文的评论发出去了……其余的话听不清楚。
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05分30秒。芭芭拉走进来问斯潘塞，管柱中该注入哪种溶剂。斯潘塞在自己的办公室里做了回答。芭芭拉离开，并走到工作台去。
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05分35秒。珍妮走进来问斯潘塞：“你在准备静脉注射吗啡的时候，用的是盐水还是淡水？”斯潘塞显然正在座位上写东西，于是从办公室里回答。珍妮离开。
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06分15秒。威尔逊走进来，他一间一间办公室召唤大伙去开员工会议。办公室里的人只是敷衍地答应他马上就去。他说：“事出紧急，有一笔30 000元的买卖，必须得在两分钟之内解决，最多不超过两分钟。”说完，他离开，前往大厅。
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06分20秒。比尔从化学部那边走过来，他交给斯潘塞一支小玻璃瓶，说：“这是你要的200微克，记得把代码填在本子上。”说着他指了指那张标签，走了出去。
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长时间的安静。图书室里空无一人。有几个人在自己的办公室里写东西，另有几个人在靠窗的长排工作台那儿工作，那边光线很亮。可以听见从大厅处传来的断断续续的打字声。
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09分。朱利叶斯一边啃着苹果一边走进来找某期《自然》杂志。
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09分10秒。朱莉从化学部那边走过来，坐在办公桌前，打开随身带过来的一叠表格开始填表。斯潘塞从他的办公室里出来，目光越过朱莉的肩膀瞧了两眼，说：“不错嘛。”接着，他拿了几张草稿走进了约翰的办公室。
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09分20秒。秘书从大厅过来，把一叠新打出来的草稿放在了约翰的桌子上。她和约翰简短地聊了两句关于截止日期的事情。
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09分30秒。秘书前脚刚走，库存助理罗丝后脚就来了，她告诉约翰他要买的一台设备要300元。他们在约翰的办公室里说笑了一会儿。罗丝走了。
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又是一阵安静。
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10分。约翰在他的办公室里尖叫起来：“喂，斯潘塞，你知道哪个临床组报告过肿瘤细胞出现SS的情况吗？”斯潘塞从他的办公室嚷嚷着回道：“我在阿西洛马会议（Asilomar conference）的摘要中读到过，他们是把它当做已知事实来写的。”约翰又问：“证据呢？”斯潘塞说：“呃，他们发现……有所增加，认为是由于SS的原因。我不确定是不是直接对生物活性进行过测试。我不确定。”约翰说：“要不你在下星期一生物测定的时候试一试呗？”
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10分55秒。比尔和玛丽忽然走了进来。他们正聊什么话题聊到最后。比尔说：“我不相信这篇论文。”玛丽说：“是啊，写得简直糟透了。你瞧着吧，铁定是哪个医学博士写的。”他们不约而同看了眼斯潘塞，继而大笑起来。
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不预先设置一个模型，而是直接记录观察所得，对于我们来说无疑是一种心理上的挑战。在阅读以上记录的时候，我们会在心里不停地发问：这帮人到底是些什么怪人？他们是怎么沟通交流的？他们说的都是些什么鬼话？最终，因为没能获得更多的上下文信息，我们变得内心焦躁、坐立不安起来。“必须得搞明白这究竟是怎么回事！”我们心里有个声音在咆哮。我们中的绝大多数人都渴望能够释疑解惑，重新获得一种确定感。对于不确定的事情，非得要弄个水落石出才能安心。“他们是群生意人！”“不对不对，应该是大学教授。”“啊！我知道了！他们是实验室研究员！”
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所谓民族志研究，就是这样一个观察、记录，然后对行为进行分析的过程。民族志是人文科学领域最主要的数据采集方法之一。从人类学、社会学，到历史学和哲学，凡是需要对现象进行分析的地方，民族志都是一件不可或缺的工具。民族志的雏形最早出现于19世纪。当时，欧洲社会涌现出一大批致力于研究社会的思想家，诸如马克思和涂尔干等。然而，早期民族志方法的使用并无一定之规，记者、传教士、探险家在记录所见所闻的时候都各有各的做法。直到1922年，波兰人类学家布罗尼斯拉夫·卡斯珀·马林诺夫斯基（Bronisfaw Kasper Malinowski）在他的田野调查成果中成功建构起了“参与式观察”的方法，才标志着民族志正式成为一项专业技术。
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马林诺夫斯基被公认为人类学历史上最杰出的人类学家，他的大部分研究成果主要来自他在巴布亚新几内亚进行的田野调查。当时恰逢第一次世界大战爆发，由于南太平洋地区当时处于大英帝国的掌控之下，而马林诺夫斯基偏偏是来自奥匈帝国的波兰人。这导致他无法从巴布亚新几内亚返回故土欧洲，而被困于特罗布里恩群岛（Trobriand Islands）。在这段流亡的日子里，马林诺夫斯基作为一名参与式观察者与进行库拉（Kula）交换 (14) 的部落共同生活，并最终将他的研究所得汇集成了一本民族志杰作：《西太平洋上的航海者》（Argonauts of the Western Pacific ）。在这本书中，马林诺夫斯基将观察与描述土著行为的人类学家定义为科学分析者，并将之与一般的叙述者区别开来。他这样写道：“民族志研究者的任务是把所有观察到的细节加以整合，把所有相关的不同现象加以社会学的综合分析。……民族志研究者要能把握全局，对整个的大制度进行描绘，一如物理学家从他的实验数据中构建理论一样。其实，普通人也能够接触到这些数据，但要形成理论，则必须对其加以一致性的诠释。” [19]
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参与式观察的第一步是要对研究对象做描述性观察，接下来则要对观察结果进行分析性诠释，在这个过程中需要根据专业知识做出一定的猜测。借助于参与式观察等方法，民族志成了一种激进且开放的研究异文化的手段。它的关键在于研究者自身需要融入被观察的对象中，而非一门心思只想着去证实或证伪某个预先设立的假设。基于这种对研究者本身融入的要求，民族志方法与其他帮助企业了解人类体验的研究方式截然不同，譬如那种让受访者坐在桌前填写调查问卷，或进行焦点小组讨论的市场调研。尽管传统的市场调研形式也可以对商业策略的制定起到不小的作用，但市场调研依然不能与民族志相提并论，通过市场调研得出的结果也远不及通过民族志得出的结论来得丰富和通透。在接下来的两章，我们将会谈到乐高公司和康乐保公司。这两家企业以前都曾做过大量的市场调研，但最终都采用了意会法和民族志法，来作为采集数据的主要途径。
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和了解其他人文科学一样，了解民族志必须结合背景环境。比方说，你的生意要求你对不断扩大的中国中产阶层有更深入的了解。那么，假如你去参考“属性”，就会发现：未来十年，向上层社会流动的机会将使得上亿家庭脱贫致富。可是，单纯的数字又怎能解释清楚个体对于向上层社会流动的体验呢？让你收拾起全部家当、离开乡村、搬到城里去生活，这究竟是一种怎样的体验？你要如何安顿下来？哪些方面是最重要的？你是会对新生活感到迷茫，还是兴奋不已，或者兼而有之？对于这种翻天覆地的社会大变革，民族志的视角能够为其提供“特性”，也就是关于体验的信息。只需要阅读一份记录一名民族志研究者与一名中国中产阶层男性之间亲密互动的访谈，就能洞见这个现象背后的诸多深层含义，这远非分析堆积如山的消费者数据报告所能及。
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田野调查笔记：什么才算是民族志式的洞见 [20]
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