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本章我们将以人文科学为基础，为读者提供一套理论背景，用以解决诸如此类的商业难题。当然，本书只是一本指导手册而非百科全书，所提及的理论背景也并非巨细靡遗，但是当你日后开始亲身实践一场不事先设限的探索之旅时，本书或可聊作参考。
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在接下来的几章中，我们描绘的并非一套僵硬、不可变通的死规定，而更像是一份指导性的乐谱，只是为演奏者提供一些框架性的提示和建议，最终还是要靠演奏者，也就是你本人的技巧来演绎作品。在本书中，你将看不到什么“五步计划”，也没有关于这个或那个的“七宗秘密”。你读到的将是一个理论框架，帮助你用一种不同的方式去理解人；你还会读到一套方法论，教你如何将这套理论应用到自己的商业难题中。我们之所以将这套方法称为“意会”法，是因为它所要做的正是将散落于令人困惑的数据瀚海中的诸多小细节给一一串起来。通过意义的建构，我们得以抵达意会的一刻。当你通过一次次的实践变得更为熟练之后，大可以自己为它起个名字。你也可以将这套理论化为己用，从而发展出一套属于自己的启发法来。丑话说在前头，任何值得我们去实践的事情都绝非易事，这套方法也不例外。但随着经验的累积，相信你用起自己的意会法来一定会越来越得心应手。因此，我们恳请你将之后的几章看作是入门教材。本章将介绍基本的理论，第4、5、6章再转到更为具体的实际应用层面，并辅之以相关的商业案例。
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现在，就让我们透过人文科学的镜头，开始审视人们究竟是如何体验这个世界的吧。
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对体验的研究
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“现象学”是一门研究人类是如何体验生活的学科。 [1] 虽然商业领域很少提到这个词，它却是启发意会法的哲学基础。现象学研究的是我们在这个世界上所能感受到的一切，以及所有能为我们的人生带来意义的事物，比如揭开我们开车的体验或身为人母的感受。现象学可以被用来解释，当你看见一个可口可乐瓶时，心里究竟是迷惑、怀旧，还是嫌恶。对于一家制药企业而言，演绎推理可以告诉你2010年度有多少销售人员达成了季度指标；而现象学则可以帮你分析清楚，究竟什么样的销售人员才算是一个好销售。对于一家《财富》500强咖啡企业来说，管理科学可以告诉你美国人每天大约要喝掉多少杯精品咖啡；现象学则可以帮你弄明白，享用真正的好咖啡究竟是一种什么样的体验。
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属性与特性之异同
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任何一种现象，旅行、运动、投资、娱乐、饮食，甚至信任，都可以通过两种不同的方式来进行分析，或者用硬科学上的“属性”数据，或者用现象学上的体验“特性”。如果说生物学意义上的性别（男性或女性）是一种属性的话，那么文化意义上的性别（男性气质或女性气质）则可被视作为一种特性。科学可以帮助我们界定某人究竟是男性还是女性，可是我们又该如何确定，男性气质或女性气质究竟是怎么一回事呢？身为一名男性或一名女性，究竟意味着什么呢？唯有研究这一现象，才能帮助我们对这个问题有所了解。
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当我们开始谈论特性的时候，事物才会变得有意义。三种颜色的布缝到一块儿，就变成了一面美国国旗；一大堆金元素汇集成一整块金子，就变成了一枚结婚戒指。我们对世间之物的体验与我们在这些事物和活动上的投入有关。厨房、糖果、足球运动或者移动电话，这些东西究竟与我们有着怎样的关系呢？正因为存在着某种关系，正因为我们对于事物有某种方式、某种程度上的投入，才使得这些事物具有了意义。匆匆抓起一杯盛在聚苯乙烯泡沫塑料杯中的速溶咖啡一口气吞下，与悠闲地享用一杯由戴白手套的侍者端上的盛在精致瓷器中的咖啡，尽管这两杯咖啡的成分、焙制方式可能完全一样，但这两种体验却有着天壤之别。从属性上来看，两者毫无二致，但从特性上来看，却大相径庭。
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假如你觉得刚才我们所说的这一切简直匪夷所思，认定这断无可能是科学——是啊，从对事物的“感觉”中怎么可能生出科学来呢？那么就请换个角度来思考这个问题。现象学所揭示的，并不是“某物”（比如一台车或者一家餐馆）的本质，而是我们与某物之间的“关系”。 [2] 对我们来说，并非所有事物都是重要的，并且它们也不是在任何时刻都有意义。生活中，我们永远都处于与各种事物或这或那的关系之中，而现象学告诉我们的正是，哪些事物在什么时候最为重要。
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另一个看待这个论点的角度，是透过基于属性的“准确性”和基于特性的“真实性”。 [3] 假如你要苹果手机的智能语音助手Siri告诉你白洋葱和紫洋葱的区别，那么它会这样回答：“它们在热量上相差6卡路里。”这个回答毫无疑问当然是准确的，但它是否就包含了所有的真相呢？对于烹饪、园艺，甚或仅仅对去杂货铺购物这件事来说，这个回答究竟能提供什么真实的意义呢？
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哦，对了，你或许会说：“Siri不过是个计算机软件，我们可是聪明的人类，当然了解自己的顾客喜欢些什么啦，所以你刚才说的什么‘准确性’和‘真实性’的差别，对我们的市场分析或研发工作可派不上什么用场。”但你真的了解顾客喜欢什么吗？举个例子，饮料公司相信，消费者对某款饮料的喜爱程度与其甜度成正比。他们这样告诉我们：“当我们加入更多的糖时，人们就会更喜欢这款饮料。”而我们则这样回答：“是的，你们的判断是准确的，但事实‘真’就是那样吗？”人们当下总会说自己喜欢这个不喜欢那个，但他们与事物的深层关系又是怎样的呢？很多人也许真的很喜欢甜食，但与此同时，很可能出于某些文化上的原因，譬如担忧或反感，他们会拒绝甜食。只有在弄明白导致消费者某个具体行为的根本原因之后，你才能对问题有更为深入的了解，才能超越表面事实的准确性而达到深层体验的真实性。
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熟悉性
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想象某个普通的早晨：我们起床，吃早餐，开车或搭地铁去上班。这一切对于我们而言都熟悉得不能再熟悉了，似乎根本不值得再去深入研究。对于饥饿、堵车或者其他令人心烦的事情，我们自认为很了解，完全知道它们是怎么回事儿。但假如我们随便拿一件平凡的日常事务来仔细审视一番，就会发现一个令人惊讶的地下世界。
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近百年以来，许多伟大的哲学家都致力于把我们的注意力引往这个世界中去。我们会使用“生活背景”或“熟悉感”这样的词汇，但“肌肉记忆”“常识”“自然行为”，甚至是“人干的事儿”之类，传达的都是同一个意思。这些词语所包含的基本概念就是，我们的大部分生活根本不是靠思考来驾驭的，而是受我们对这个世界的熟悉感所引导的。 [4] 对于许多日常使用的事物，如一把菜刀、一台洗衣机或一架割草机，我们根本就不会在脑海中有意识地形成一个有关它们的“概念”。 [5] 我们仅仅是“使用”它们罢了。而且，这些事物被使用得越频繁，就越无法引起我们的注意，就越退居生活背景的地位。不仅如此，由于我们使用起来越来越熟练，动作越来越流畅，以至于在大多数情况下，我们甚至连自己的行为也完全意识不到了。
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本书第一部分试图阐明，建立在默认思维模式之上的商业文化无处不在，我们正身处其中。到处都充满了我们再熟悉不过的假设，以至于我们几乎忘了它们的存在。德国知名导演维姆·文德斯（Wim Wenders）就曾用这种熟悉感来命名他的一部电影：《咫尺天涯》（In weiter Ferne, so nah! ）。正是这种“咫尺天涯”般的熟悉感构成了现象学，或我们在这个世界上所能体验到的一切。
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以每个人都自认为熟悉的“金钱”概念为例，我们不用去考察金钱的属性（归根结底就是上面印有油墨的纤维素化合物），而是来想一想它的特性吧。钱是一种全球共享的代表价值的语言。绝大多数人都希望拥有更多的钱，而非更少的钱。很多人畏惧金钱，有些人则一想到钱就亢奋不已，而有些文化甚至不允许人们直截了当地谈论钱。在为客户设计银行账户时，银行通常会给有钱人提供更多服务和便利。在银行高级经理们看来，最重要的事莫过于使他们的顶级客户能够完全掌握自己账户的往来信息。可是，假如你非常仔细地研究过有钱人对自己的财富究竟抱有何种“感觉”，即他们是如何体验有钱和花钱这件事儿的，你就会发现，银行高级经理们的思维模式或许并不十分适合这些顶级客户的账户设计。说穿了，大多数有钱人并不想天天看到自己的钱。他们当然需要得到资产安全的保证，但他们可没有银行高级经理们那种天天数钱的癖好。鉴于此，假如银行高级经理们能够避免直接将自己的文化强加于客户头上，而是首先解构自己的文化，看出其中的矛盾和局限，并意识到客户亦各有各的文化，那么他们自然就会做得更好了。
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现象学有句著名的口号叫“回到事物本身” [6] 。这句话的意思是，无论你要研究的对象是一部文学作品也好，是死亡、家庭等概念也好，还是一辆车、一座医院这样的具体事物也好，都要把注意力放在研究对象本身上面，排除一切外加于其上的先入为主的观念、简单化的理论或旧信条。这可以说是深入了解那些既“近在咫尺”又“远在天涯”的事物的唯一方法。
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对体验的研究从何入手
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任何不事先设限的方法，譬如本书所介绍的意会法，基本上都是建立在对人的体验的研究之上的。这并非要求你必须对哪套哲学理论有所了解（有时候不了解哲学反而会更好），也不需要你背得出哪篇西方文明的经典篇章。相反，请把这个过程看成是一种DIY实践的哲学。就让我们从欣赏这个世界的复杂性和美开始吧。
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尝试描绘你所体验到的事物，以及你是如何体验它们的。譬如，你究竟是如何经历从一无所知到做出决定这个过程的？老实讲，你今年的年度预算究竟是怎么做出来的？坦白说，你究竟是什么时候定下关于新品上市的那些数字的？如果我们猜得不错，这些决定并不是通过什么绝对理性的方式推出来的，而是或多或少出于你的直觉吧。
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我们研究人类体验的第一步正是个人体验。请注意，重视个人体验并不意味着可以肆意发表意见或纸上谈兵。主观感受只是整个过程的第一步。我们依靠主观感受来思考如何获得最有用的数据信息，并据此发现在整个市场层面所出现的普遍模式。现象学所关心的不是特殊情况，而是发生在所有人（或大多数人）身上普遍情况。因此，现象学和统计学不同：现象学不需要计算确定性系数R 2 ，也不需要采集庞大的样本数。事实上，要研究一般人的体验，我们只需要对适当规模的人群以及他们所处的环境进行观察分析，就足以得出有用的信息了。搜集并搞清楚这些关于人的体验的信息，可以说是任何一家想要彻底了解人类共有的行为模式的公司所必须做的事情。
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对于有关体验的研究，我们的建议是：走出办公室，丢开那些电子表单。不要闭门造车，不要纸上谈兵。只有剥去了空想理论的实际经验才能真正为你揭示丰富的、真实的人性。我们可以把对人的体验的研究过程大致分为3部分：
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