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马林诺夫斯基被公认为人类学历史上最杰出的人类学家，他的大部分研究成果主要来自他在巴布亚新几内亚进行的田野调查。当时恰逢第一次世界大战爆发，由于南太平洋地区当时处于大英帝国的掌控之下，而马林诺夫斯基偏偏是来自奥匈帝国的波兰人。这导致他无法从巴布亚新几内亚返回故土欧洲，而被困于特罗布里恩群岛（Trobriand Islands）。在这段流亡的日子里，马林诺夫斯基作为一名参与式观察者与进行库拉（Kula）交换 (14) 的部落共同生活，并最终将他的研究所得汇集成了一本民族志杰作：《西太平洋上的航海者》（Argonauts of the Western Pacific ）。在这本书中，马林诺夫斯基将观察与描述土著行为的人类学家定义为科学分析者，并将之与一般的叙述者区别开来。他这样写道：“民族志研究者的任务是把所有观察到的细节加以整合，把所有相关的不同现象加以社会学的综合分析。……民族志研究者要能把握全局，对整个的大制度进行描绘，一如物理学家从他的实验数据中构建理论一样。其实，普通人也能够接触到这些数据，但要形成理论，则必须对其加以一致性的诠释。” [19]
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参与式观察的第一步是要对研究对象做描述性观察，接下来则要对观察结果进行分析性诠释，在这个过程中需要根据专业知识做出一定的猜测。借助于参与式观察等方法，民族志成了一种激进且开放的研究异文化的手段。它的关键在于研究者自身需要融入被观察的对象中，而非一门心思只想着去证实或证伪某个预先设立的假设。基于这种对研究者本身融入的要求，民族志方法与其他帮助企业了解人类体验的研究方式截然不同，譬如那种让受访者坐在桌前填写调查问卷，或进行焦点小组讨论的市场调研。尽管传统的市场调研形式也可以对商业策略的制定起到不小的作用，但市场调研依然不能与民族志相提并论，通过市场调研得出的结果也远不及通过民族志得出的结论来得丰富和通透。在接下来的两章，我们将会谈到乐高公司和康乐保公司。这两家企业以前都曾做过大量的市场调研，但最终都采用了意会法和民族志法，来作为采集数据的主要途径。
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和了解其他人文科学一样，了解民族志必须结合背景环境。比方说，你的生意要求你对不断扩大的中国中产阶层有更深入的了解。那么，假如你去参考“属性”，就会发现：未来十年，向上层社会流动的机会将使得上亿家庭脱贫致富。可是，单纯的数字又怎能解释清楚个体对于向上层社会流动的体验呢？让你收拾起全部家当、离开乡村、搬到城里去生活，这究竟是一种怎样的体验？你要如何安顿下来？哪些方面是最重要的？你是会对新生活感到迷茫，还是兴奋不已，或者兼而有之？对于这种翻天覆地的社会大变革，民族志的视角能够为其提供“特性”，也就是关于体验的信息。只需要阅读一份记录一名民族志研究者与一名中国中产阶层男性之间亲密互动的访谈，就能洞见这个现象背后的诸多深层含义，这远非分析堆积如山的消费者数据报告所能及。
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田野调查笔记：什么才算是民族志式的洞见 [20]
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我们ReD咨询公司的一名调研人员埃利奥特·萨兰迪·布朗（Eliot Salandy Brown）曾进行过一次这方面的民族志研究。他的研究为西方人士初步了解中国家庭的日常生活提供了参考。以下内容摘自他的这项研究：
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当我第四次试图搞清楚，包伟认为究竟是什么正在撕裂他周遭的生活环境时，我意识到这样下去，恐怕我永远也无法得到答案。起码我现在的这种问法行不通。其实，这次的民族志研究头开得还算不错。脱鞋进屋后，我奉上一小盒丹麦曲奇作为见面礼。包伟很热情地将我迎入他家那间基本上没怎么装修过的客厅。几分钟之后，他已经在那儿一边啜饮着浓酽的土红色普洱茶，一边用他那炯炯有神的双眼看看我，又看看他的妻子，眉飞色舞地对我讲述起他升任总工程师那天的情形。当时他在距福州以西20公里处的一座小型煤矿上工作。
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“单位领导之所以升我不升别人，就是看中了我严格遵守纪律这一点，”包伟解释，“我非常守规矩，单位领导看得清楚，他们觉得我这个人稳重，靠得住。”他的妻子在他身旁认同地点点头。
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我们现在身处的这套住房，正是30年前包伟升职那天单位分配给他的。这套住房建于20世纪70年代初，与附近的另外250来套住房几乎长得一模一样。透过晾晒在他家阳台上的衣物，我可以瞥见和包伟差不多年纪的男人正坐在布满灰尘的天井里搓麻将。塑料麻将牌发出“哗啦哗啦”的声音，在秋日凝滞的空气里蔓延开来。
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包伟告诉我：“能够住在这里，是一件很值得骄傲的事情，因为这表示你获得了政府的认可。这是一种荣誉，可以这么说。”一个小时之前，当我沿着昏暗的楼梯走上来的时候，看着四周斑驳褪色的水泥墙面和地板，还有头顶上坏了的电灯，我可是怎么猜都猜不到这个地方还能和什么象征性价值扯上关系。但是现在回想起来，我发现并不是因为这栋建筑的现状让我认为这个地方只是再普通不过的住宅，而是因为它与周围社区环境所形成的鲜明对比让我有这种感觉。包伟家所在的这片住宅群，如今就好像是一颗孤孤单单的灰色卵石，混在一池亮闪闪的蓝色水晶之中。这些年，由于台商的大量注资，包伟家附近早已是成群的商品房、悬挂着霓虹灯招牌的餐馆、各种高档品牌的4S店，以及各种手机店，等等。这些新事物大批涌入旧的居民社区，同时也培养出了新一代的中国消费者。他们不再只购买生活必需品，还养成了闲暇消费的习惯。他们爱上了从西方舶来的咖啡，不认为洋咖啡比中国茶逊色。
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那么接下来，我就想搞清楚，包伟究竟是如何看待这种改变的。他会认为这是一种进步呢，还是一种对传统的破坏？他与年轻一代甚至几代人之间有着什么样的共同点？在他看来，福州究竟是在全盘西化呢，还是在走一条全新的具有中国特色的路子？所有这一切又会使他对于中国未来的走向做出怎样的猜想呢？
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结果是一无所获。我4次尝试与包伟沟通，想知道他对于这个现象的主观看法，最终却只得到了4页客观统计数据。包伟充分调动了他关于人口增长、城市人口迁移率、投资来源以及银行贷款利率等数据的知识储备，小心翼翼地避免向我透露一丁点儿他个人的主观感受。一次次的挫折令我不禁胆寒。要知道，我拿了客户的钱可是来搞清楚人们的感受、恐惧、悔恨、想往和渴望的，现在却眼看着自己只能带回去一堆没用的数据了。
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正当我幻想着自己一无所获地回到老板们面前，唯一拿得出手的就只有被访对象的饮茶习惯（永远只喝普洱茶）时，包伟好像是察觉出了我内心的惶惧一般，竟然开口提议道：“要不，我们去参观一下我的新房子？”
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5分钟后，他骑上一辆小电瓶车，载着我在车流中沉着自信地左冲右突，显然很享受福州变幻莫测的交通所带来的挑战。10分钟后，我们来到了一栋高耸入云的楼宇前。我下了车，把脑袋后仰到不能再仰的地步，欣赏眼前这栋辉煌的49层高楼直入灰色天际。
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“这是我和我儿子一起出钱买的。我儿媳妇就要生第一胎了，将来他们就住这里。来来来，跟我上去参观参观啦。”一进到空空如也的毛坯房里，先前政府分配的公寓房里那个“稳重”、寡言的男人立即消失不见了。包伟窜来窜去，兴高采烈地向我解释将来洗碗机放在哪里，洗衣机又放在哪里，还有微波炉、电视机……他还向我展示了他刚做了一半的装修设计方案，譬如玻璃和不锈钢风格的厨房，嵌入式灯具，以及他最引以为傲的干湿分离淋浴间。随后，我跟着包伟来到阳台上，俯瞰着成片的新楼盘，那里面有成千上万户中国家庭正和包伟一样，构建着他们的中国梦。终于，包伟对我敞开了心扉。
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“站在这里，我常常情不自禁地想到中国这些年的发展变化。我会想象我孙子将来的生活会是怎样的，然后和我自己的生活做一番比较。当然啦，生活嘛，总是越变越好的。但是，现在的年轻人和我们这一代人还是很不一样，他们身上有一股我们当年没有的朝气。就好像他们的内心燃烧着一颗火种，而我们那代人年轻的时候不得不把这火种熄灭掉，后来就再也没有勇气再把它点燃了。”
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于是我趁热打铁，继续问他，他所说的过去的苦难生活究竟指什么。包伟久久地凝视着窗外的景象，终于开口道：“我们那个时候管得严，年轻人的出路很有限。我儿子现在觉得他想干什么就能干什么，无论是事业上还是个人生活方面，而在我看来，能够做到这一点就已经是很幸运的事了。”
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包伟告诉我，他觉得中国模式并不总是最好的，汲取其他国家的合理做法和成功经验也是很有好处的。他说他很想出国走走，看看世界，尤其想去意大利瞧一瞧。他还说，也许哪天他家的老公寓就要被拆掉了，那些成天搓麻将的男人也再也见不到啦，而如果这一切都发生了，倒也并不见得是多大的遗憾。
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就这样，我们在包伟新家的阳台上足足谈了三个小时才离开。走出包伟的新房子时，我忽然意识到，究竟是什么使这个安静的男人开始对我掏心窝子，说出他的真实想法和感受。答案很简单：因为我们身处的情境发生了变化，很显然，新的环境使包伟感觉他可以对我开诚布公了。之前，我们坐在政府分配给他的房子里，身边坐着他忠实的妻子，就连屋子里的各种摆设也不时在提醒着他年轻时所获得的荣誉。在这样一种环境里，包伟完全不会想到要去表达自己的真情实感。因为那么做的话，他的妻子会觉得他丢了她的脸面，而他也会因为自己在话语里间接地贬低了与他比邻而居几十年的街坊感到内心不安，好像他这个人不知感恩似的。要是换成是个中国客人，听到他说那样的话，一定会感到浑身不自在的。
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对包伟的采访让我学到宝贵的一课。从此以后，我在和中国采访对象打交道的时候，总会把他们带到不同的情境中去，以便他们能展露出性格中的不同方面，也好让我考察到他们看问题的不同角度。我非常感谢包伟教给了我这一课，为了报答他给我带来的启发，我决定邀请他共进晚餐。
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“你想去哪里吃？”我问他，“你家公交车站旁边不是有家很有名的中餐馆吗？”
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“不不不，不去那家，”他说，“你看到街角的那家馆子了吗？他家的芝士汉堡和炸薯条做得全福州第一嘞！”
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深层描述
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从调研人员对包伟所进行的民族志观察中，我们可以看到美国人类学家克利福德·格尔茨（Clifford Geertz）所提出的著名概念：“深层描述” [21] 。格尔茨学术生涯的大部分时间，都在研究人类的某些具有复杂且微妙的文化内涵的动作，正是这其中的“深度”增加了人生的厚度。以眨眼睛这个动作为例。如果交给计算机，它会告诉我们：这是一种眼部的抽搐动作，每次大约持续一毫秒。可是地球人都知道，眨眼睛的含义可远不止眼部抽搐那么简单。这个小小的动作具有极其丰富的意味，既可以暗示对方“让我们赶紧闪人吧”，又可以含蓄地表达内心独白“你可真是个白痴”，再或者是提醒对方“嘿，我这是在开玩笑呢”，以及其他难以言传的意思。
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为了更好地说明“深层描述”对于深入理解一切人类行为而言有多重要，我们用大家都耳熟能详的阿黛尔的歌曲来详细说明。接下来就让我们做这样一道思维练习题，从中我们可以看出对阿黛尔的“深层”思考和“浅层”思考究竟有些什么区别。 [22]
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在2012年的格莱美颁奖礼上，英国歌手阿黛尔凭借全球大卖的专辑《21》将6项格莱美大奖收入囊中。可以说，音乐界对于阿黛尔的狂热崇拜与她独特的音乐创作才华是分不开的。阿黛尔所创作的音乐作品让人感觉很真实，很个人化，很贴近听众，而且还很有个性。她的歌曲非常容易引发听众的情感共鸣，仿佛她唱出了我们自己的心声。就连美国综艺节目《周六夜现场》（Saturday Night Live ） [23] 都制作了一出短剧，剧中的一位办公室职员为了能痛痛快快地哭上一场，特地放起了阿黛尔的Someone Like You 。结果，整个办公室的同事都聚拢到她身边，来了场抽噎大合唱。
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