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最后，乐高还担心，公司的传统消费者群体主要是喜欢搭积木的男孩子，这样的定位会不利于品牌渗透，无法打入流行玩具的市场。乐高公司觉得自己不得不在传统的乐高品牌玩具中加入更具侵略性的元素，譬如使用更深的色调，加入更多的暴力和危险元素，好让玩具玩起来更加刺激。如果说传统乐高的形象代言人是那个面露微笑的黄色方头仔的话，那么20世纪90年代和2000年初期的乐高代表则是它的海豹突击队套装。一位德国妈妈曾在接受采访时说，现在的那些玩具小人偶的面部表情简直就像是“刚从地狱里爬出来”似的。
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史密斯－迈耶告诉我们，当时的乐高公司“急于摆脱‘积木呆子’的烙印”，必须“竭力抹去‘玩乐高的都是些没朋友的小孩子’的印象”。
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乐高玩具独有的基因在于通过搭积木来激发和培养孩子全面的创造力。然而如今，公司全然不顾品牌基因，只一味追求扩大产品线。举个例子，乐高公司新打造出了一系列专门针对女孩的玩具，叫“扣上就玩”（ClickIts）。这个系列的玩具只需要把女孩人偶的配件、珠宝等“咔哒”一下扣上去就可以玩了。可是等一下，乐高玩具的那些核心模块都去哪儿了？没有了它们，这些玩具看起来一点儿也不“乐高”了好不好？！就连乐高公司自己的员工都说，“假如把乐高的标识遮掉，鬼才猜得出这究竟是哪家公司造出来的东西。”
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不仅如此，玩具设计师的创造力还受到了管理咨询师极度依赖的市场调研、焦点小组和各种测试的限制。史密斯－迈耶告诉我们：“在一次焦点小组测试中，孩子们都去拿我们的竞争对手美加宝（Mega Bloks）的玩具，就因为这些玩具尺寸更大。不过，这并不意味着孩子们更喜欢美加宝。他们其实更喜欢具有原创性的乐高，只不过那个焦点小组测试的环境影响了他们当下的选择。可是，更大的问题在于，我们却把这些测试结果拿来指导新产品的开发。”
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尽管乐高的产品覆盖面越铺越广，但公司内部从上至下始终被一片日渐加重的阴云所笼罩着。现在公司新开的产品线试图沟通的对象已经不再是真正的乐高迷了，而是那些理论上的潜在用户。
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史密斯－迈耶说：“我们曾用‘哇哦，酷毙了’来形容那些我们认为是浪费时间的创意。在每个季度之初，我们都会向领导层展示几百个创意概念，就像一场创意展销会似的。然后我们经常会拿老大们的反应来开玩笑。有些创意，老大们一看到，就会说，‘哇哦……好酷……就做这个吧！’我们总会追问：‘你们觉得它好在哪里？‘哇哦’究竟是什么意思？’我们很不喜欢‘哇哦，酷毙了’这样的反馈，因为我们觉得更重要的是去问‘我们真的需要那玩意儿吗？’‘它真的可以丰富我们的产品组合吗？’‘我们真心喜欢它吗？’这样的问题。”
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扩张品牌的做法，忽视甚至破坏了家长的乐高情节，导致进一步失掉了市场契机。忽然之间，所有的乐高玩具都大变样，它们再也无法触发家长们的怀旧情节了。如今的家长看到这些陌生的新玩具，再也不会联想到他们自己欢乐的童年时光了，更不会说：“嘿，儿子，你知道吗？你老爸我小时候就是玩这个长大的！”
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史密斯－迈耶回忆自己有一次去德国参加了一场焦点小组，他说：“调研人员找来的是那些家中小孩符合我们客户群年龄区间的母亲。那些小时候喜欢玩摩比世界（Playmobil）的妈妈们，基本上她们的孩子也喜欢玩摩比世界。而那些小时候更喜欢玩乐高的妈妈们，你猜怎么着？她们的孩子也更喜欢玩乐高。还有一些在东德长大的妈妈们，她们说：‘我们小时候可没那么多玩具可以选择，所以基本上是有什么就玩什么。洋娃娃啦，旧的泰迪熊啦之类的。我的孩子们也一样啦，身边有什么就玩什么。’”
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所以说，游戏文化其实不单是孩子们之间的一种互动，也是父母和子女两代人之间的一种情感联系。就像我们之前所举的可乐瓶和锤子的例子，像乐高积木这样的玩具，只有当有人去玩积木的时候才最能体现出它们的意义和价值。而所谓的怀旧情节恰恰不属于属性，而属于特性。为此，家长们在接受市场调研的时候，往往没有办法明确地告诉调研人员，他们真正想要的其实就是他们自己小时候曾经玩过的玩具。可是一旦你把那些他们所熟悉的玩具放在他们眼前了，他们就会立即做出反应。
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不过，史密斯－迈耶告诉我们说：“当然，我们的调研人员可不这么想。他们会说：‘不行不行，怎么能谈什么怀旧情节呢？根本就没有证据支持这种东西嘛……’但是，拜托你去看一看有多少家长是从小玩乐高玩到大的。当我们推出和那些家长们小时候玩过的玩具消防站长得很像的玩具时，就一定大卖。反过来，假如我们拿出一件完全激不起家长们的童年回忆的玩具，他们就会说：‘你们有没有其他玩具？’所以说，产品开发有太多肉眼看不到的深层考量。特别是如果你只单纯从管理学角度出发去考虑问题，或者只知道看财务表格的话，你就不能真正了解游戏的生态学。”
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直至2004年年末，乐高都一直在迷雾中蒙头乱转。2003年，乐高经历了一次巨大的亏损，使得2004年账面价值大幅下跌，迫使新任首席执行官克努德斯托普不得不往别处寻找出路。克努德斯托普对外部环境具有敏锐的观察力，他能觉察出一定有什么地方出了问题。依靠传统的默认思维模式，他知道乐高必须通过优化运营模式和提高效率来缩减开支。但与此同时，他的直觉还告诉他，在这些数字之外，肯定还有什么问题被忽略了。终于，他意识到了一个很难被发现的问题，那就是近年来乐高公司正与乐高品牌的核心理念渐行渐远。然而，要解决这个问题，决不是单纯增加几条新的产品线，或者与玩具零售商洽谈扩大店铺面积那么简单。于是，克努德斯托普宣布，公司必须更深入彻底地研究孩子们的需求。想要打开销路、卖得更好，乐高所要做的绝不仅仅是重新设计玩具，而是必须弄明白游戏这个现象。
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第二阶段：搜集相关数据
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对于乐高而言，要搜集相关数据，就必须针对不同的情境采用不同的方法，比如参与式观察、客户访谈等，以及对物品、文字描述、卡片分类、日记、影像和照片等进行民族志式的深入研究。
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克努德斯托普很快就意识到，假如他真的想要仔细考察游戏这么一个深奥而复杂的现象，就必须寻求专家的帮助。于是，他发起了一项规模浩大的研究，请来受过专业训练的研究团队，并将他们编成若干个“乐高人类学研究小组”。这些研究小组深入美国洛杉矶、纽约、芝加哥的市区和郊区，以及德国慕尼黑和汉堡地区的家庭中，花了几个月的时间为乐高搜集了各种数据。他们制作照片日记，采访家长，让孩子们对图片进行分类，并且根据图片的内容编故事。在好几个星期的时间里，孩子们去哪儿，研究小组的成员就跟到哪儿，并运用符号学分析组成孩子世界的那些影片和故事。研究小组对玩具商店、室内游戏空间和室外游乐场等场所进行了研究，并且采访了一些学习与儿童发展领域的专家。除此之外，他们还做了一项对比观察，先和孩子们的祖父母及父母们一起去购物，然后又单独陪同孩子以及他们的小伙伴去购物。
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史密斯－迈耶向我们解释了这次搜集数据的过程，如何为乐高集团的高管们打开了一扇新的窗户，使他们意识到了之前完全没有意识到的新问题：
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这一整个过程对于我们来说简直陌生极了。以往，我们通常的做法就只是稍微抬头看一眼市场发展趋势就立马闷头开发新产品了，然后在做焦点小组调研的时候把我们做出来的新玩具拿给孩子们玩玩看。我们所关心的始终都只有一类问题：“嘿，小朋友，你觉得这个玩具好玩儿吗？”或者“这个玩具是不是比那个更好玩一些呀？”问完我们就等着听孩子们会怎么说。
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去别人家里进行采访就完全不同了。焦点小组讨论都是在没有经过特别布置的空间里进行的，十个妈妈围成一圈坐着，难免会激发某种竞争意识。她们多多少少会感到一些压力，去说她们认为自己应该说的话，不说不该说的。而假如是在自己家里，人们就会表现得更为真实，也更为诚实，而你也就有机会更接近真相。你可以看见自然而然发生了些什么，而不是人们想要刻意表现出什么。你会发现，玩具被丢得到处都是，整个家里乱七八糟的。
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简而言之，就是分析人员渗透到这些家庭的文化中去了。他们以民族志研究者的姿态，尽量不戴有色眼镜、不夹杂先入为主的观念，只是纯粹地去观察这一文化。在数据搜集完毕之后，研究小组将通过软件程序来处理这些定性的原始数据。这意味着所有那些在一开始杂乱无章的文字记录、录音文件、影像资料以及照片都将被汇编成各个主题。通过软件程序，分析者们可以建立若干个主题，并进一步调整和处理各个主题之间的相互关系。在详细绘制出所有可能的相关模式之后，研究小组就可以着手探究隐藏在文字和多媒体数据之后的复杂现象了。值得注意的是，研究小组的成员们并不是把原始数据直接拿来原封不动地一交了事，或者稍加整理后换汤不换药地罗列出来，而是对原始数据进行详细的处理和组织，确保它们条理清晰、一目了然。这样，研究小组才有可能从视觉资料关系图中找出规律和模式来。
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第三阶段：找出通用模式
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在搜集好数据并将其分类、处理完毕之后，便进入了第三阶段：分析这些数据，并从中找出通用模式来。这个阶段的目标是找出能把各种数据串联到一块儿的更大的主题，为此需要用到一个名为“形式指引”（formal indication）的流程。这个流程以创造性和分析性的对话为主轴。
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通过对话，研究小组的成员们使自己全身心地投入到这些数据中。小组中的一位成员告诉我们：“我们不断地提出这样的问题：‘那边那个小孩在做什么呢？他所做的和这边这个小孩正在做的是同样的事情吗？’”在对数据资料经过一番热烈讨论之后，团队合作便暂时告一段落，研究人员回去分头整理出各自所认为的最重要的模式。在寻找模式的过程中，研究人员不仅要把这辈子所受过的批判性思维训练全部拿出来，而且更重要的是，他们也要把自己带到分析过程之中，从自己的角度、以自己的方式去体察孩子们的体验。就这样，他们将艺术与科学融合在了一起。
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随后，所有的研究小组成员再次聚到一块儿，继续讨论。他们要分享各自的判断。一位小组成员告诉我们：“当我们开始确定模式的时候，会不断地相互诘问：‘我们的数据真的支持你所找出来的那个模式吗？’然后我们就得回过头去重新检查，以确保一切都能说得通。”
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另一位研究者则说：“你必须不停地思考，然后把想法说出来。我们不会说：‘好吧，第一步，让我们先做决定，选出几个备选的模式来；第二步，大家来投票；投出结果之后就是第三步，继续往下走。’我们的讨论过程完全是非线性的，远比那种按图索骥式的‘一二三’要复杂得多。”
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以下面这场小组讨论为例。在一次针对照片日记的讨论中，研究小组的成员们注意到，在新泽西州的一些家庭中，孩子们的卧室显然是被他们的母亲给精心布置过的。一位小组成员说：“这些房间看上去就像是直接从《瑞丽家居设计》杂志里扒下来的。”随后他们又发现，在另外一个洛杉矶的家庭里，孩子的卧室整洁得简直不像是真的，屋子的天花板上还吊着一架设计精美的小飞机。另一位小组成员觉得这看起来“根本就是刻意打造出来的嘛”。就这样，小组成员们讨论开去，想弄明白这种现象背后可能隐藏的深层原因。很快他们就发现，这些孩子都来自中上层家庭，他们每天乘坐多功能SUV进进出出，课后活动也全都被安排得井井有条。研究人员注意到，这些孩子的母亲不止精心打扮自己、安排家庭，她们也在精心规划着自己孩子的成长。她们希望自己的孩子可以静若处子、动若脱兔。她们努力要把孩子们打造成兼具创造力、情趣、交际能力、幽默感、智慧和冷静于一身的完美之人。
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在讨论过程中，研究小组的成员们充分利用人文科学的批判理论作为他们观察这一现象的指导性框架。他们通过讨论发现，这种被精心“打造”的童年与福柯所说的“全景敞视监狱”（panopticon） (16) 极为相似，里面的人一举一动无时无刻不在他人的监视之下，并且一旦违纪就要受到规训和处罚。一位分析人员在纸上画了一个大大的圆圈，随后又在边上画了一个非常小的圆圈，然后指着那个大圆圈说：“我们小时候玩游戏的空间有这么大，而这些孩子现在的空间就只有这么大，并且还在一天天缩小。”
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