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还是在这次讨论中，有几位研究人员同时指出，其实孩子们对他们的父母是有所隐藏的。譬如，有人注意到，在联网游戏中孩子们经常会用到一个缩写词POS，它代表的意思就是“老爸老妈正在我背后看着呢”（Parent Over Shoulder）。另一位研究人员则告诉大家，她接触过的一个小男孩曾偷偷把她请到自己的房间里，说是要给她看自己最最保密、最最宝贝的东西。结果小男孩从床底下拉出一只鞋盒，然后悄悄告诉研究人员，那里面盛满了神奇的毒蘑菇。
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还有一位研究人员说：“我们邀请一个孩子设计他自己理想中的房间，结果他设计出来的房子里充满了各种偷偷摸摸的元素，有陷阱，甚至还有从电视连续剧《犯罪现场调查》中看来的做了手脚的暗门。所有这些元素都在传达一条信息：‘别进来！’”就这样，人类学研究小组的成员们终于搞明白了，无论是盛满了毒蘑菇的盒子还是布置了陷阱的房间，都是孩子们用来反抗现实生活中父母对他们的打造、摆布以及监视的武器。在经过进一步的讨论之后，研究小组逐渐摸清了一个模式，即这些孩子快要被“管”死了。
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一位小组成员回忆道：“这些孩子可真是被管得死严死严的啊！在他们的生活中，所有的真实空间里都有一个成年人在管教、约束或者打造他们。过去的孩子们多少还有些自由空间，也能适度地体验到马路上的危险，城里的孩子可以沿着住处附近的人行道玩耍，乡下的小孩就更可以在田里肆无忌惮地乱跑。可你看看现在的这些孩子，他们只能去虚拟空间里寻找他们想要的自由，要么打联网游戏，要么做白日梦（譬如那盒神奇蘑菇）。”
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通过对所有这些观察所得的深入讨论，小组成员得出了一条至为关键的洞见。对于这些孩子们来说，游戏的一个作用在于为他们提供一袋新鲜的氧气，好让他们能从成年人的严管中获得一丝喘息的机会。研究小组意识到，孩子们太想要把一些危险元素偷带进自己的生活中去了！假如他们当初只知道按部就班地使用线性方法，也就是说假如他们只去关注孩子们做游戏过程中的属性，那么他们就决不会想到要把毒蘑菇和房间里的陷阱放到一块儿去。而他们实际采用的这种非线性的讨论过程其实就是在帮助他们把零散的点给连接起来。一旦两个点被连上了，就会发现，这两个看似毫无相似之处的行为背后，其实恰恰是同一种现象。
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这次讨论还在继续，还有更多的收获在等着他们。不久，有小组成员提到，不管是德国孩子还是美国孩子，也不管是在什么样的场合，都会使用各种等级和排名系统。一位研究人员向大家讲述了有个男孩发明了一套复杂的游戏，为他自己想象出来的足球运动员们进行排名。介绍起每一名虚拟球员来，他可以滔滔不绝地报出一长串统计数据。另一位成员也提到，有一群男孩子常常聚在一起讨论彼此打电子游戏的分数，并且会不知疲倦地一直聊下去。他说，这些男孩的等级关系会依据打游戏的排名每日更新。于是，研究小组回过头重新研究起这个现象来：孩子们那么注重排名，这个发现对我们思考游戏的作用会有什么启迪吗？经过一番讨论之后，他们发现，在动物界，一个族群里的雄性动物之间经常会打架，然后根据胜负建立起族群内部的社会秩序和等级，而它们所做的简直就和这些男孩们的行为如出一辙！这些男孩正是在通过游戏来确立谁才是大哥，谁又是小弟。
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而最明显的一处观察所得则是与一只旧鞋有关。一个11岁的德国男孩邀请一名研究人员去看他最宝贝的东西。出乎这名研究人员意料的是，那既不是一款电子游戏，也不是什么昂贵的新玩具，竟然是一只被穿得破破烂烂的帆布鞋！男孩充满自豪地把鞋子两侧和鞋底的破损痕迹指给研究人员看。这些痕记可以向他的朋友证明，他是如何练熟某一项滑板技能的。
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通过这项观察，研究人员发现了一个更为普遍的模式——熟练模式。孩子们玩游戏，是为了将某项技能练熟。假如他们觉得某项技能十分有用，就会反复练习直到熟练掌握它。这个德国男孩对滑板的痴迷，以及玩滑板给他带来的丰富社交谈资，无疑给了乐高之前的那套假设一记响亮的耳光。研究人员经过讨论发现，诸如孩子们也面临着时间紧缩问题，现在的玩具必须能够在极短的时间内使孩子们产生快感，统统都是扯淡，与事实完全背道而驰。对于孩子们来说，最有意义的游戏恰恰是那些包含了难度进阶，并且需要他们去掌握某项技能的游戏。研究小组将此发现戏称为“‘瞬时吸引’大战‘诱你入会’”。
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诸如此类的发现帮助研究人员识别出了以下这几个重要的模式：通过游戏，孩子们可以获得一丝喘息的机会，可以建立起等级观念，可以熟练掌握某项技能，还可以交际。研究人员进一步将这些模式简化为四个类别，分别是：“躲避雷达”“等级排名”“熟练精通”和“社交游戏”。
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史密斯－迈耶告诉我们，他“至今仍保留着在第一场专题讨论会上所记的笔记”。他说：“当时我就在想，‘为什么我们不做这个？为什么之前我们只是干坐着参加焦点小组讨论呢？’乐高已经做了太多关于游戏的调研，以至于调研演变成了一套空洞的形式。做调研的人根本就无意于深入了解人们的行为，起码在管理层方面绝对是这样。我们早就应该走出办公室，进入真正的家庭中去。那些人才是我们产品的真正使用者。”
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第四阶段：得出关键洞见
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在找出了通用模式之后，下一步要做的就是界定它们对于商业而言究竟意味着什么，也就是说，要从中得出最为关键的洞见来。在许多情况下，先确定一个条理清晰的中心思想，对于之后的策略规划是很有帮助的，因为这么做能够指出一个明确的方向和所需要关注的重点。可以说，从上一个阶段中找出来的模式就是你的核心问题，也就是你这一阶段的中心思想，而这个阶段你所要做的就是想点子，想能够解决你所洞察到的核心问题的点子。各方各面的点子都可以，譬如关于新产品、新服务、与客户互动、技术或其他改善方案的点子。如果你之前的见解足够有深度，那么不需要有多大的想象力就能想出合适的点子来。但是，重要的是从那些会购买和使用你的产品、会和产品互动的人的角度去审查这些点子。那么，如何才能找准这个角度呢？关键在于价值定位。价值定位确定了你的企业和产品能为市场提供些什么，以及在发展的过程中你究竟应该往哪个方向去创新。
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正如上文所提到的那样，这一次，乐高没有再死抱着时间紧缩的错误假设不放，而是重新恢复了与核心消费者的交流沟通，即那些渴望通过玩乐高积木熟练掌握某些技能的孩子们。这些孩子不单有时间，而且也愿意把时间花在玩乐高积木上。
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史密斯－迈耶这样解释：“如果只看定量调研的结果，你会觉得，‘平均来看，普通孩子没什么时间玩耍。’然而事实并非如此。实际上，40%的孩子拥有足够多的时间，当然另外40%的孩子确实没有什么时间。因此，单单看平均值，对你来说没有任何帮助。我们所知道的是，玩乐高积木就是需要花时间的。我们不该为了让乐高积木能够符合这个平均水平而丢掉它的核心意义。相反，我们应该说，‘玩乐高积木是要花时间的’，而那些愿意花时间去玩乐高的人自然就会把时间花在乐高上面。至于那些不愿花时间的，自然就会去玩孩之宝（Hasbro）的变形金刚玩偶或其他类型的玩具。我们过去的做法其实就是在丢弃自己的核心竞争力。”
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可以说，孩子们渴望熟练掌握某项技能这一洞见，切实地影响了乐高公司之后所有产品的设计。史密斯－迈耶说：“我们现在设计的产品以身为乐高为荣。你只消看一眼包装盒，就能知道它们是乐高。我们必须接受这样一个现实，你不能强迫任何人来玩这些积木。这次的研究使我们看清楚了，哪些孩子才是我们的产品想要打动的客户。这是一个很重要的决定，不过现在我们不妨像念顺口溜一样把它给念出来好了：让我们从现在开始为那些因为乐高是乐高所以热爱乐高的人们设计乐高吧！”
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能够与消费者群体恢复联系，对于乐高公司而言无疑是一次意义深远的意会。从此以后，乐高有了一句全新的座右铭：“启迪未来的建造者”。除此之外，乐高还加倍积极地与各地的粉丝团沟通交流，其中就包括“乐高成年粉丝俱乐部”（Adult Fans of LEGO, AFOL）。
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史密斯－迈耶表示：“我们开始参加AFOL大会，还和俱乐部的成员们有了生意上的往来合作。在拿捏产品方面，这些粉丝有时甚至比我们更能多角度地去看问题，比我们还要活跃，还要更有创意。”
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研究小组总结出来的“躲避雷达”这个类别，帮助乐高设计出了带有隐性危险元素的新玩具。其中一个创意产品是一辆带有“躲避雷达”特征的救火车。这是一款针对男孩的玩具，设计得既贴心又直接。乐高在网站上偷偷“泄露”了一系列的玩法，教这些男孩如何把这辆救火车变形成为不同的武器和其他危险物品。
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此外，那一系列的讨论还催生了另一件新事物：“乐高之家”（LEGO Clubhouse）。如今，“乐高之家”已成为乐高玩具店的一大特色。每一家玩具店里都布置了“乐高之家”，那里提供了一桶桶的乐高积木，任由孩子们免费尽情玩耍。孩子们可以从最简单的乐高桶开始，那里面的积木个头大、块数少。就这样，他们可以一路搭到最难的、最费时间的模型。年幼的孩子可以看着年长的孩子玩，并且跟着他们学习怎么搭积木，这样一来，又能自然而然地形成一种非正式的导师制度，所依据的正是孩子们搭积木的技能等级。
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这些模式同样也让公司明白，到底该在哪些地方削减开支。首席执行官克努德斯托普把新乐高套装的备选模块数量从12 900个降到了7 000个。 [3] 除此之外，公司在新产品开发的思路上也转变了方向，不再像20世纪90年代到2000年初期那样专门设计些所有人上手就能玩的玩具，而是把重点放在了加强与同一群核心消费者的关系上。
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乐高集团的执行副总裁马斯·尼佩尔（Mads Nipper）向我们描述乐高的价值定位：
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如今，我们对于乐高集团的优势和长处有了深刻的认识。我们不想再跟在市场后面跑，市场要什么我们就造什么。我们自己选择哪些事情我们做，哪些不做。所以，我们的核心产品一直都会是乐高积木及其衍生产品，那是我们的品牌基因。我们将会在现有产品体系的基础上开发新的积木和游戏体验，并且确保所有加到老体系中的新元素都以激发和培养用户全面的创造力为根本。
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假如一开始你就能特别成功地设计出一套积木搭建体系的话，就等于你有了一套解决问题的模型，随之而来的一切都会变得顺理成章，无论是两百页的搭建说明书，还是产品的核心理念。乐高积木的核心理念就是：一桶积木就是一套创新工具，你可以想怎么搭就怎么搭。我们相信这样的混合产品开发方案是行得通的。当然，关键在于一开始你得特别全面地把与这个产品体系相关的方方面面都给想清楚。 [4]
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第五阶段：建立企业的商业影响力
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这次研究所产生的一条洞见看上去可以为乐高公司带来巨额的利润和潜在发展空间。研究人员不断地听到孩子们说起要反抗权威。他们要反抗的权威还真不少呢，有老师，有家长，还有其他一些成年人。一位调研人员告诉我们：“那是我有生以来第一次真正理解尼克国际儿童频道（Nickelodeon）。这个频道里所讲的每一个故事都是在给孩子们灌输反抗和叛逆的念头。对孩子们来说，反抗权威的诱惑力和煽动性实在太大了。”
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可是，当研究人员将这个商业机会告诉乐高集团的管理层时，他们却直接把它给毙了。高管们告诉研究人员：“那不是我们的做派。”好吧，尽管这个发现既有深度，市场潜力又非常大，但是很可惜，公司老板不喜欢啊。
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