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对于乐高而言，要搜集相关数据，就必须针对不同的情境采用不同的方法，比如参与式观察、客户访谈等，以及对物品、文字描述、卡片分类、日记、影像和照片等进行民族志式的深入研究。
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克努德斯托普很快就意识到，假如他真的想要仔细考察游戏这么一个深奥而复杂的现象，就必须寻求专家的帮助。于是，他发起了一项规模浩大的研究，请来受过专业训练的研究团队，并将他们编成若干个“乐高人类学研究小组”。这些研究小组深入美国洛杉矶、纽约、芝加哥的市区和郊区，以及德国慕尼黑和汉堡地区的家庭中，花了几个月的时间为乐高搜集了各种数据。他们制作照片日记，采访家长，让孩子们对图片进行分类，并且根据图片的内容编故事。在好几个星期的时间里，孩子们去哪儿，研究小组的成员就跟到哪儿，并运用符号学分析组成孩子世界的那些影片和故事。研究小组对玩具商店、室内游戏空间和室外游乐场等场所进行了研究，并且采访了一些学习与儿童发展领域的专家。除此之外，他们还做了一项对比观察，先和孩子们的祖父母及父母们一起去购物，然后又单独陪同孩子以及他们的小伙伴去购物。
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史密斯－迈耶向我们解释了这次搜集数据的过程，如何为乐高集团的高管们打开了一扇新的窗户，使他们意识到了之前完全没有意识到的新问题：
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这一整个过程对于我们来说简直陌生极了。以往，我们通常的做法就只是稍微抬头看一眼市场发展趋势就立马闷头开发新产品了，然后在做焦点小组调研的时候把我们做出来的新玩具拿给孩子们玩玩看。我们所关心的始终都只有一类问题：“嘿，小朋友，你觉得这个玩具好玩儿吗？”或者“这个玩具是不是比那个更好玩一些呀？”问完我们就等着听孩子们会怎么说。
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去别人家里进行采访就完全不同了。焦点小组讨论都是在没有经过特别布置的空间里进行的，十个妈妈围成一圈坐着，难免会激发某种竞争意识。她们多多少少会感到一些压力，去说她们认为自己应该说的话，不说不该说的。而假如是在自己家里，人们就会表现得更为真实，也更为诚实，而你也就有机会更接近真相。你可以看见自然而然发生了些什么，而不是人们想要刻意表现出什么。你会发现，玩具被丢得到处都是，整个家里乱七八糟的。
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简而言之，就是分析人员渗透到这些家庭的文化中去了。他们以民族志研究者的姿态，尽量不戴有色眼镜、不夹杂先入为主的观念，只是纯粹地去观察这一文化。在数据搜集完毕之后，研究小组将通过软件程序来处理这些定性的原始数据。这意味着所有那些在一开始杂乱无章的文字记录、录音文件、影像资料以及照片都将被汇编成各个主题。通过软件程序，分析者们可以建立若干个主题，并进一步调整和处理各个主题之间的相互关系。在详细绘制出所有可能的相关模式之后，研究小组就可以着手探究隐藏在文字和多媒体数据之后的复杂现象了。值得注意的是，研究小组的成员们并不是把原始数据直接拿来原封不动地一交了事，或者稍加整理后换汤不换药地罗列出来，而是对原始数据进行详细的处理和组织，确保它们条理清晰、一目了然。这样，研究小组才有可能从视觉资料关系图中找出规律和模式来。
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第三阶段：找出通用模式
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在搜集好数据并将其分类、处理完毕之后，便进入了第三阶段：分析这些数据，并从中找出通用模式来。这个阶段的目标是找出能把各种数据串联到一块儿的更大的主题，为此需要用到一个名为“形式指引”（formal indication）的流程。这个流程以创造性和分析性的对话为主轴。
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通过对话，研究小组的成员们使自己全身心地投入到这些数据中。小组中的一位成员告诉我们：“我们不断地提出这样的问题：‘那边那个小孩在做什么呢？他所做的和这边这个小孩正在做的是同样的事情吗？’”在对数据资料经过一番热烈讨论之后，团队合作便暂时告一段落，研究人员回去分头整理出各自所认为的最重要的模式。在寻找模式的过程中，研究人员不仅要把这辈子所受过的批判性思维训练全部拿出来，而且更重要的是，他们也要把自己带到分析过程之中，从自己的角度、以自己的方式去体察孩子们的体验。就这样，他们将艺术与科学融合在了一起。
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随后，所有的研究小组成员再次聚到一块儿，继续讨论。他们要分享各自的判断。一位小组成员告诉我们：“当我们开始确定模式的时候，会不断地相互诘问：‘我们的数据真的支持你所找出来的那个模式吗？’然后我们就得回过头去重新检查，以确保一切都能说得通。”
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另一位研究者则说：“你必须不停地思考，然后把想法说出来。我们不会说：‘好吧，第一步，让我们先做决定，选出几个备选的模式来；第二步，大家来投票；投出结果之后就是第三步，继续往下走。’我们的讨论过程完全是非线性的，远比那种按图索骥式的‘一二三’要复杂得多。”
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以下面这场小组讨论为例。在一次针对照片日记的讨论中，研究小组的成员们注意到，在新泽西州的一些家庭中，孩子们的卧室显然是被他们的母亲给精心布置过的。一位小组成员说：“这些房间看上去就像是直接从《瑞丽家居设计》杂志里扒下来的。”随后他们又发现，在另外一个洛杉矶的家庭里，孩子的卧室整洁得简直不像是真的，屋子的天花板上还吊着一架设计精美的小飞机。另一位小组成员觉得这看起来“根本就是刻意打造出来的嘛”。就这样，小组成员们讨论开去，想弄明白这种现象背后可能隐藏的深层原因。很快他们就发现，这些孩子都来自中上层家庭，他们每天乘坐多功能SUV进进出出，课后活动也全都被安排得井井有条。研究人员注意到，这些孩子的母亲不止精心打扮自己、安排家庭，她们也在精心规划着自己孩子的成长。她们希望自己的孩子可以静若处子、动若脱兔。她们努力要把孩子们打造成兼具创造力、情趣、交际能力、幽默感、智慧和冷静于一身的完美之人。
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在讨论过程中，研究小组的成员们充分利用人文科学的批判理论作为他们观察这一现象的指导性框架。他们通过讨论发现，这种被精心“打造”的童年与福柯所说的“全景敞视监狱”（panopticon） (16) 极为相似，里面的人一举一动无时无刻不在他人的监视之下，并且一旦违纪就要受到规训和处罚。一位分析人员在纸上画了一个大大的圆圈，随后又在边上画了一个非常小的圆圈，然后指着那个大圆圈说：“我们小时候玩游戏的空间有这么大，而这些孩子现在的空间就只有这么大，并且还在一天天缩小。”
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还是在这次讨论中，有几位研究人员同时指出，其实孩子们对他们的父母是有所隐藏的。譬如，有人注意到，在联网游戏中孩子们经常会用到一个缩写词POS，它代表的意思就是“老爸老妈正在我背后看着呢”（Parent Over Shoulder）。另一位研究人员则告诉大家，她接触过的一个小男孩曾偷偷把她请到自己的房间里，说是要给她看自己最最保密、最最宝贝的东西。结果小男孩从床底下拉出一只鞋盒，然后悄悄告诉研究人员，那里面盛满了神奇的毒蘑菇。
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还有一位研究人员说：“我们邀请一个孩子设计他自己理想中的房间，结果他设计出来的房子里充满了各种偷偷摸摸的元素，有陷阱，甚至还有从电视连续剧《犯罪现场调查》中看来的做了手脚的暗门。所有这些元素都在传达一条信息：‘别进来！’”就这样，人类学研究小组的成员们终于搞明白了，无论是盛满了毒蘑菇的盒子还是布置了陷阱的房间，都是孩子们用来反抗现实生活中父母对他们的打造、摆布以及监视的武器。在经过进一步的讨论之后，研究小组逐渐摸清了一个模式，即这些孩子快要被“管”死了。
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一位小组成员回忆道：“这些孩子可真是被管得死严死严的啊！在他们的生活中，所有的真实空间里都有一个成年人在管教、约束或者打造他们。过去的孩子们多少还有些自由空间，也能适度地体验到马路上的危险，城里的孩子可以沿着住处附近的人行道玩耍，乡下的小孩就更可以在田里肆无忌惮地乱跑。可你看看现在的这些孩子，他们只能去虚拟空间里寻找他们想要的自由，要么打联网游戏，要么做白日梦（譬如那盒神奇蘑菇）。”
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通过对所有这些观察所得的深入讨论，小组成员得出了一条至为关键的洞见。对于这些孩子们来说，游戏的一个作用在于为他们提供一袋新鲜的氧气，好让他们能从成年人的严管中获得一丝喘息的机会。研究小组意识到，孩子们太想要把一些危险元素偷带进自己的生活中去了！假如他们当初只知道按部就班地使用线性方法，也就是说假如他们只去关注孩子们做游戏过程中的属性，那么他们就决不会想到要把毒蘑菇和房间里的陷阱放到一块儿去。而他们实际采用的这种非线性的讨论过程其实就是在帮助他们把零散的点给连接起来。一旦两个点被连上了，就会发现，这两个看似毫无相似之处的行为背后，其实恰恰是同一种现象。
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这次讨论还在继续，还有更多的收获在等着他们。不久，有小组成员提到，不管是德国孩子还是美国孩子，也不管是在什么样的场合，都会使用各种等级和排名系统。一位研究人员向大家讲述了有个男孩发明了一套复杂的游戏，为他自己想象出来的足球运动员们进行排名。介绍起每一名虚拟球员来，他可以滔滔不绝地报出一长串统计数据。另一位成员也提到，有一群男孩子常常聚在一起讨论彼此打电子游戏的分数，并且会不知疲倦地一直聊下去。他说，这些男孩的等级关系会依据打游戏的排名每日更新。于是，研究小组回过头重新研究起这个现象来：孩子们那么注重排名，这个发现对我们思考游戏的作用会有什么启迪吗？经过一番讨论之后，他们发现，在动物界，一个族群里的雄性动物之间经常会打架，然后根据胜负建立起族群内部的社会秩序和等级，而它们所做的简直就和这些男孩们的行为如出一辙！这些男孩正是在通过游戏来确立谁才是大哥，谁又是小弟。
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而最明显的一处观察所得则是与一只旧鞋有关。一个11岁的德国男孩邀请一名研究人员去看他最宝贝的东西。出乎这名研究人员意料的是，那既不是一款电子游戏，也不是什么昂贵的新玩具，竟然是一只被穿得破破烂烂的帆布鞋！男孩充满自豪地把鞋子两侧和鞋底的破损痕迹指给研究人员看。这些痕记可以向他的朋友证明，他是如何练熟某一项滑板技能的。
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通过这项观察，研究人员发现了一个更为普遍的模式——熟练模式。孩子们玩游戏，是为了将某项技能练熟。假如他们觉得某项技能十分有用，就会反复练习直到熟练掌握它。这个德国男孩对滑板的痴迷，以及玩滑板给他带来的丰富社交谈资，无疑给了乐高之前的那套假设一记响亮的耳光。研究人员经过讨论发现，诸如孩子们也面临着时间紧缩问题，现在的玩具必须能够在极短的时间内使孩子们产生快感，统统都是扯淡，与事实完全背道而驰。对于孩子们来说，最有意义的游戏恰恰是那些包含了难度进阶，并且需要他们去掌握某项技能的游戏。研究小组将此发现戏称为“‘瞬时吸引’大战‘诱你入会’”。
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诸如此类的发现帮助研究人员识别出了以下这几个重要的模式：通过游戏，孩子们可以获得一丝喘息的机会，可以建立起等级观念，可以熟练掌握某项技能，还可以交际。研究人员进一步将这些模式简化为四个类别，分别是：“躲避雷达”“等级排名”“熟练精通”和“社交游戏”。
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史密斯－迈耶告诉我们，他“至今仍保留着在第一场专题讨论会上所记的笔记”。他说：“当时我就在想，‘为什么我们不做这个？为什么之前我们只是干坐着参加焦点小组讨论呢？’乐高已经做了太多关于游戏的调研，以至于调研演变成了一套空洞的形式。做调研的人根本就无意于深入了解人们的行为，起码在管理层方面绝对是这样。我们早就应该走出办公室，进入真正的家庭中去。那些人才是我们产品的真正使用者。”
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第四阶段：得出关键洞见
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在找出了通用模式之后，下一步要做的就是界定它们对于商业而言究竟意味着什么，也就是说，要从中得出最为关键的洞见来。在许多情况下，先确定一个条理清晰的中心思想，对于之后的策略规划是很有帮助的，因为这么做能够指出一个明确的方向和所需要关注的重点。可以说，从上一个阶段中找出来的模式就是你的核心问题，也就是你这一阶段的中心思想，而这个阶段你所要做的就是想点子，想能够解决你所洞察到的核心问题的点子。各方各面的点子都可以，譬如关于新产品、新服务、与客户互动、技术或其他改善方案的点子。如果你之前的见解足够有深度，那么不需要有多大的想象力就能想出合适的点子来。但是，重要的是从那些会购买和使用你的产品、会和产品互动的人的角度去审查这些点子。那么，如何才能找准这个角度呢？关键在于价值定位。价值定位确定了你的企业和产品能为市场提供些什么，以及在发展的过程中你究竟应该往哪个方向去创新。
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正如上文所提到的那样，这一次，乐高没有再死抱着时间紧缩的错误假设不放，而是重新恢复了与核心消费者的交流沟通，即那些渴望通过玩乐高积木熟练掌握某些技能的孩子们。这些孩子不单有时间，而且也愿意把时间花在玩乐高积木上。
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