1704279600
成功是一种选择
1704279601
1704279602
在20世纪90年代后期，丰田不得不面对的一个事实是，到2020年，6 000万名新千禧人将要占到美国新车消费者市场的40%。当时平均年龄为50岁的丰田客户群体将要被20多岁的年轻买家们所取代，而这些年轻人有着目前客户群体所不具备的一切：对品牌的敏感性、超前的信息感知力、不同的人种、难以接近的个性、通晓技术、互相之间有着良好的沟通、爱买奢侈品、有鉴别能力、物质需求大、可消费资金多、对权利有着强烈的意识、追求享受和娱乐。
1704279603
1704279604
我见证了丰田最初的失败尝试。1999年，丰田成立了一个名为“创世纪”的特别团队，其目的在于通过丰田的回声（Echo）系列车型来建立新的市场战略，这种车型的名字取材自出生于20世纪80年代“回声”生育高峰的“Y世代”人群，也就是“二战”婴儿潮那一代人的孩子。其市场营销的策略侧重于互联网及有线电视的商业广告、特殊的零售展销以及对极限运动和演出活动的赞助。其效果是将“回声”系列车型购买者的平均年龄从43岁降到了38岁。
1704279605
1704279606
然而“Y世代”人群看透了这样的策略。对他们来说，这种方法无论多么巧妙、另类都无所谓；他们只不过不想让自己买的车和父母的是同一个牌子。每一个有自尊心的新千禧人都不会想要一辆以高质量、耐用和可靠著称的车。“回声”系列车型看上去缺乏活力、毫无棱角、没有任何独特或是突出的元素，对于“Y世代”人群来说一无是处。“创世纪”团队忽略了一个事实，那就是：年青一代首先就对任何形式的广告都不感兴趣。
1704279607
1704279608
这项实验持续不到两年，丰田投入到了新的规划之中。丰田公司意识到，这个新的购买者群体需要的是专门为他们打造的新车型和用户体验。
1704279609
1704279610
塞恩系列就是解决方案。
1704279611
1704279612
先观察，后设计
1704279613
1704279614
丰田设计师们的第一步叫作genchi genbutsu （gen-chee-gen-BOOT-soo），在日语中的意思是“现地现物”。这个过程很简单：先观察，后设计。它是一种必要的积累过程。设计师们对此有他们自己的术语：心领神会。这个步骤的目的是，处于人们整个的生活背景之中来观察他们以及他们的行为。心领神会是创造一个优秀设计作品的第一步，对于任何专业的人来说，它都是一个有价值的技能。
1704279615
1704279616
罗杰·马丁是多伦多大学罗特曼管理学院的院长，他出版过多部有关“设计思考”的作品。罗杰·马丁提出：“经商者不仅仅需要了解设计者，他们自身也要成为设计者。”他说得很对。想要给出一个有力的解决方案很困难，除非你能够完全了解客户所想要解决的问题，而要达到这个程度，每一个设计者都需要把自己融入存在这些问题的群体中去。
1704279617
1704279618
然而，这正是被“创世纪”团队所忽略的一步，这一点非常古怪，因为“现地现物”是丰田公司经营“基因”的一部分。它也是20世纪80年代后期丰田设计并推出旗下奢侈车型雷克萨斯（Lexus）时的核心理念[2]。
1704279619
1704279620
随着塞恩车型的出现，丰田的“现地现物”将重点集中在参与狂欢聚会、流行乐队和音乐家们的演出、极限体育活动以及城市街头艺术秀上——这些都是“Y世代”人群出没的场合。我和凯文·亨特交谈过，问他对这个营销过程的看法。凯文领导着丰田设在加利福尼亚州的设计中心——CALTY设计研究中心。
1704279621
1704279622
“人们无法告诉你，他们在未来需要什么，”凯文说，“他们甚至不知道现在需要些什么。所以你不能靠向他们提问来得到答案，因为他们自己就没法告诉你。他们往往不知道自己真正需要什么，无法清晰地表达自己想要的东西，你需要自行探索他们的需求。要做到这一步，你不仅要对他们进行观察和采访，而且要成为他们中的一员，就像一个“卧底”警察一样，渗透进去，然后将他们融入设计过程中来。”
1704279623
1704279624
这只是塞恩车型项目组所需要做到的程度。对于雷克萨斯项目来说，“现地现物”更深刻地洞察了新一代购车群体。
1704279625
1704279626
自主定制
1704279627
1704279628
塞恩项目组发现，“Y世代”人群对事物的积极性来源于能发挥个人表现力。如果某个事物无法被个性化定制以突显其特性，他们是不会对它有兴趣的。这和他们是否拥有它无关，而是关乎他们能对它做什么。项目组也发现了广告不受欢迎的原因：“Y世代”人群不喜欢被告知该喜欢什么或是该买什么，他们不喜欢被推动。“Y世代”人群的乐趣在于自己发掘一些新奇的、与众不同的内容。
1704279629
1704279630
这一深刻的见解说明了“创世纪”团队失败的原因，并且为建立新的战略奠定了基础：让塞恩车型的用户体验全面投射出“Y世代”人群的生活态度。塞恩车型的方方面面都必须完全从根本上进行重新设计，让买家们能够有独特的感受。
1704279631
1704279632
首先，是汽车外形本身，它建立在日本人设计的一种非常简单的、名为‘bB’的备用车型概念上。bB车型的外观十分与众不同，然而它的用途广泛，而且驾驶起来颇有乐趣。丰田将车的名字更改为xB，来强调该车型的极端（extreme）本性。其他丰田车型所拥有的很多特点以及对它们设置的标准都被移除了。塞恩车型可自主定制的选项和配件数量是丰田其他车型的3倍：其他车型平均有15个定制选项，而塞恩车型提供了超过40个选项。此外，用户还可以选择车辆在线自主定制（浏览网站scionxpressionism.com）。整辆车的设计理念在于，买家可以在车上加入自己的元素，使得xB成为他们所独有的车。
1704279633
1704279634
塞恩车型的价格十分低廉：15 000美元的价格，达到了丰田车型价格的最低点，而且零售的保证金也很少。塞恩车型的经销商保证金比例仅仅是6%，大约是丰田其他车型的1/2。丰田应用了一种被它称为“纯定价”的方法：经销商自行定制、宣传和维持售价。其目的在于简化购买过程，免去了最让“Y世代”人群头疼的事情：模糊的价位和激烈的议价。塞恩车型的定价是公开、透明、简单而且一致的。
1704279635
1704279636
美国汽车经销商们经常需要讨价还价的原因之一，在于难以维持供求平衡。如果一种热门车型缺货了，经销商们会努力说服客户购买有库存的其他车型。这是一种令人痛苦的经历，很多人宁可去见牙医也不愿意去汽车销售处。
1704279637
1704279638
塞恩车型的管理层决定免除客户的这种痛苦，通过书面合约的方式向经销商们传达了这样一个信息：将以往的推销方式改为拉拢客户，否则他们将无法成为塞恩车型的经销商。在拉拢客户这样一个系统之下，塞恩系列出售给客户的是车辆的自我定制服务，而经销商在客户提出特定要求时，会提供相应的车辆配件服务。通过这样一个销售系统，客户购买一辆塞恩汽车的流程和丰田工厂组装生产线的过程极为相似。
1704279639
1704279640
不过，这意味着客户们在入手心仪的汽车之前可能需要等待一个星期。这没有关系，研究表明，“Y世代”人群愿意为了心仪的东西而等待。总的来说，花在车辆购买上的时间反而减少了，因为当大部分客户踏入自己的塞恩车时，他们已经通过互联网定制好了自己的车辆。如果没有完成网上定制，购车时也会有一个展厅让客户自主完成这个过程。
1704279641
1704279642
“创世纪”团队教会了塞恩项目组如何避免使用传统的广告途径，取而代之的是革新地通过低成本的其他渠道来进行推广，例如YouTube视频网站、手机视频，以及介绍塞恩车型装饰的《DUB改装车》杂志。现场活动是营销手段中最重要的部分：塞恩项目组不仅赞助这些活动，而且利用这些活动进行车辆的现场展示。在活动的场地上经常停有装饰着“非克隆地带”和“禁止平庸”等横幅的塞恩xB车型，等待着人们自己来发现。
1704279643
1704279644
音乐一直是塞恩车型销售的关键点。刚开始的时候，项目组只是赞助了演唱会；很快，项目组又对独立乐队和艺术家进行了赞助。从2005年起，塞恩系列成了美国最早购入网络电台的品牌之一。塞恩系列以其独特的方式展示着自己。2008年，塞恩系列启动了冠以其品牌名称的多频道网络电台站，即Scion Radio 17。
1704279645
1704279646
一年之后，塞恩项目组又开发了一款针对苹果公司的苹果智能手机、苹果播放器和苹果平板电脑的移动平台应用程序Scion Radio 17 BPM，这款应用程序深受DJ们青睐。这款应用程序会计算每分钟你根据歌曲旋律击打屏幕的次数（BPM）。记录下歌曲的BPM信息之后，你可以根据音乐流派创建播放列表，并将歌曲列表和对应的BPM信息和他人共享。电台节目主持人们用它来规划现场演出，管理录好的混音。这个应用程序也提供一个滚动的新闻小贴士，让你随时都能知道Scion Radio 17电台提供的当月的最新资讯。
1704279647
1704279648
塞恩系列销售的不仅仅是车辆。它提供了客户需要、在乎的东西：音乐，而不是各色的广告宣传。在这个过程中，营销者们越来越深入地了解了能让客户认可的元素。塞恩系列的美国销售推广经理杰里·美寿（她是从2003年至今唯一仍在塞恩项目组的人）说，这一切的目的在于“通过一系列小动作而不是大手笔来营造良好的商业信誉。塞恩系列一直都致力于让客户能和品牌相连”。这个战略的亮点在于，塞恩的营销者们成功地运用了与产品本身几乎无关的迷惑性方法实施了这个策略。最近，塞恩系列宣布将要启动一个名为“塞恩A/V”的独立唱片品牌。
1704279649
[
上一页 ]
[ :1.7042796e+09 ]
[
下一页 ]