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任何承诺都涉及两个关键因素：可观测性和可信度。
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1.有一方（“后决策的人”）可以观测另一方的行动，并做出反应。
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2.后决策的人有足够的信誉，保证自己的反应。
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当然，诡诈之处在于如何做出一个可信的、自己又绝对愿意打破的承诺。建立信誉的方法很多，最好的却也是最简单的：随时以最高道德标准要求自己。这样一来，别人自然会想都不想就信任你。
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建立信誉的最好方法是随时以最高道德标准要求自己。
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信誉的好处
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只有一方需要信任，这对商业交易（无论是否合法）的组织形式有着重大影响。事实上，只要对方对彼此的信任存疑，值得信赖的第三方就可以从协调交易中获利。首先，可信的中介能提供信息，减少交易质量的不确定性。例如，Carfax的报道可以让买家了解到，一辆二手车从未损坏、进水或因“柠檬法案”被作为次品退还给生产商。一旦不确定性减少，谎言的空间就会减少，不需要太多信任就能完成交易。其次，可信的一方可以利用别人对他们的信任获取额外收益。想想二手车行业“认证”二手车的质量，减少买家对质量的不确定性，认证的二手车售价就会更高。
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案例：认证二手车
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找个人买家购买二手车需要相信车主诚实地介绍了这辆车的过去。找二手车商则需要完全不同的规则，即相信卖家清楚地了解这辆车的过去……另有一种方法逐渐受到欢迎：通过生产商认证项目购买二手车。
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《汽车与司机》，2009年3月6
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勒芒24小时耐力赛可能是最传统的汽车运动了。该赛事1923年开始举办，车手需要在13.6千米的环形赛道上驾驶24小时，赛道包括专门赛道的分支，以及法国勒芒市的老旧街道。和一级赛车方程式不同，勒芒耐力赛不考验空气动力学和加速，而是考验整辆车完成24小时长途跋涉的能力。可以想象，耐用性在赛事早期极为重要，当时的汽车生产商还在研究如何生产耐用的汽车。20世纪20年代，勒芒耐力赛的参赛者常常是布加迪、宾利、阿尔法·罗密欧等车。然而，一个新竞争者大胆地加入了比赛：阿斯顿·马丁。1928年，第一辆阿斯顿·马丁参加了勒芒24小时耐力赛；到1933年，阿斯顿·马丁已经席卷赛场所有奖项7。难怪它会成为詹姆斯·邦德的最爱。
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阿斯顿·马丁无疑十分酷炫，但它却有一个明显的缺点：不保值。2011年8月，《大众汽车》杂志发布了《十种贬值堪比股市崩盘的车》，其中就有阿斯顿·马丁。需要提醒的是，这称不上科学研究，只是一个列表，列出了二手交易价格显著低于原价的豪车8。不过，2001年的阿斯顿·马丁DB7 Vantage V12 coupe，仅跑过32 000英里（51 499.01千米），原价16万到20万美元，最近在eBay上却只卖了32 100美元，还是太惊人了。
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阿斯顿马丁这样的高性能汽车为什么贬值这么快？一个明显的理由是，这类车的价格取决于保养程度。人们自然会怀疑，愿意舍弃这样一辆好车的人不会做过好的保养。为解决这一问题，2009年，阿斯顿·马丁实施了二手车认证项目“阿斯顿·马丁认证”。业务拓展总监菲利普·克罗斯·克雷曼称其“为客户提供全面、无与伦比的信赖和保障”9。2012年10月，我发现阿斯顿·马丁的网站列出了几辆在美国出售的认证车，最便宜的是2007 Vantage V8 coupe，69 995美元。
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梅赛德斯——奔驰于1989年成为第一个提供认证二手车（CPO）项目的生产商，随后是1991年保时捷10，以及1993年雷克萨斯。此前，认证二手车主要是供租赁的低里程汽车，作为新车的替代品。罗布·金泰尔在《消费者报告》中写道：“那些都是两三年的车，跑过不到5万英里……现在我们有了跑过6万英里、5~8年的车，大部分生产商也都提供CPO汽车。”11据Cars.com估计，“每年销售的1 700万辆二手车中，有160万辆是厂商认证的。”12
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认证二手车项目对汽车零售商和生产商都有好处。首先，二手车买家如果对二手车满意，就更可能购买同一品牌的新车。芝加哥汽车交易协会前主席杰里·希斯克提到：“提供认证二手车的一个理由是，这是生产商吸引客户的一个方式。如果你买了一辆二手车，开着很好，你买新车时一定也会买这个牌子，生产商希望不止卖给你一辆新车。”
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质量得到保证的二手车，售价也较高（通常贵800~1 300美元），远远超过生产商进行认证检查的成本。生产商可以通过认证车辆获利，但也引出一个问题：买家为什么不雇用自己的机修工进行车辆检查呢？汽车转销公司ADESA的副总裁汤姆·康托斯解释道：
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如果你自己仔细检查车辆，或者雇用机修工协助检查，结合长期质量保证，你就创造了一个准认证汽车……寻找有能力和时间的人仔细检查汽车可能更好，也能节省开支。
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当然，不是每个人都有这么多时间的。13
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提供认证项目有利于生产商建立信誉，只出售高质量汽车。既然有问题的汽车不会获得认证，买家自然会认为没有认证的汽车有质量问题，只愿意出低价。这使得经销商不愿意接收有问题的车，因为这样的车赢利不高。买家了解到这点，就会倾向于提供认证项目的经销商，相信他们提供的汽车经过更严格的筛选。
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建立信任
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信任是赢得的，但如果你以前不可信呢？好在，任何时候洗心革面、建立信誉都不算晚。也就是说，你必须获得信任，但你无法完全控制别人是否相信你。首先，他人必须深信，你已经做出改变。鉴于你劣迹斑斑，如何让他们相信呢？要了解你是否可信，他们必须再相信你一次。然而，每个人都害怕再次受到欺骗，就算你最亲密的人也可能拒绝再给你一次机会。要赢得这个机会，你也许需要做些戏剧化的、出人意料的举动，来证明你真的变了。
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案例：爸爸的甜点困境[14]
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和许多绝望的父母一样，我必须贿赂孩子们。
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海蒂·格兰特·霍尔沃森，《成功》（2010）
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我有幸生了3个孩子，但有时候，这些小宝贝也有点儿难对付。特别是晚餐时间，我希望孩子们吃得尽量健康。因此，我的首要任务就是保证孩子们吃蔬菜，次要任务是不上甜点。可以想象，我和孩子们在这个问题上无法达成一致。他们的首要任务是吃到甜点，次要任务是不吃蔬菜。我们的收益矩阵如图19所示。
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