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1704328963 江小白曾在成都地铁发布过一个广告,当时还在微博上也做了连接互动:“亲爱的@小娜:成都的冬天到了,你在北京会冷吗?今天喝酒了,我很想你,一起喝酒的兄弟告诉我,喝酒后第一个想到的人是自己的最爱,这叫酒后吐真言吗?已经吐了,收不回来了。”这个文案大家觉得精彩吗?
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1704328968 这条文案洞察到了人性消费的需求,因为很多人的生活、工作压力很大,导致了很多异地恋,当这样的网友看到这条广告语的时候,他一定会拍下来,@他想念的那个人,这就给消费者制造了一个主动传播的点。
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1704328970 江小白从推出那一天起就有很多语录,从第一批产品到现在,不断有新的语录。江小白经常会做一个活动就是#遇见江小白#,简单到极致,一句话就可以讲清楚,你在任何地方看到江小白的东西,用手机拍下来@我是江小白的微博,就可能成为江小白的中奖用户,并会获得一些体验的分享。这样的活动江小白常做,因为它既简单又给品牌提供了传播的点。
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1704328972 传统酒类企业的广告费用一直是很大的成本,电视、报纸、楼宇、公交等多种形式的大手笔投放,基本需要20%~30%的广告费。但是江小白的广告费用不到10%,因为预算控制,除了在地铁上放点互动广告牌,江小白更多的是花时间在新浪微博上做文章,通过它跟消费者零距离接触。在微博上,除了给小白粉们提供小礼品外,其他的基本不用花钱。具备一定规模后,江小白还要将广告费用限定在5%以内,好产品其实不用太多的广告,不要把广告费转嫁到消费者身上。这样一点一点地省下来,基本上就节省了50%的费用,江小白跟小米一样替用户着想,把各种非产品材质成本降到最低,用100元的价格让用户享受200元的品质,依靠超值体验进行口碑传播。
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1704328974 品牌核心价值:简单,高效,有态度
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1704328976 传统的酒类产品基本上都会围绕着高端大气上档次做文章,很多酒都会把包装做得特别精美特别高档,甚至包金镀银。江小白的包装很简单,简单到极致,一个几分钱的纸套就是它的包装。不是江小白做不来镶金镀银的包装盒子,而是把包装做到简单环保,就是给消费者创造高效率的产品,消费者真正要喝的是里面的内容,而不是华而不实的包装。
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1704328978 这种简单实现了江小白产品上的第一个高效,传统酒业花在包装上的钱是25%~30%,江小白没有外盒,都是光瓶,包装成本只有10%左右。对比传统酒业江小白可以省掉20%的费用,这是替消费者省掉的第一笔钱。
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1704328980 渠道的简单让江小白的流通效率更高,传统渠道从总代理,到省级、市级、县级的层层代理,再到终端,网络复杂,层层加价,层层收费。江小白只有一级渠道,稍偏远的地方有二级渠道,顶多有个分销商。江小白积极对电商进行探索,电商相当于直销,不仅可以让消费者更近距离地获得产品,也没什么费用,效率还高。因为渠道的简单高效,江小白的渠道费用可以节省15%左右,这是替消费者省掉的第二笔钱。
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1704328982 让消费者参与表达品牌态度
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1704328984 除了简单以外,江小白要表现自己的品牌,要和粉丝产生互动,很重要的一点就是要做一个有态度的人,要做一个有态度的品牌。江小白就是一个人,我们让品牌回归简单,让品牌真诚地跟消费者沟通。江小白喜形于色,有任何态度都把它表达出来,偶尔也会消极,偶尔也会有一点看上去不那么正能量的东西,但是很真实。江小白的态度,就是真实的态度,是自己的态度,也是粉丝的态度。
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1704328986 历史杂志的总编唐建光先生定制江小白时做了一个语录,他说:“不看历史了,我们自己写。”江小白还采用了很多其他的表达方式,比如:“我不约你吃饭,你不约我喝酒,这便是距离。我把所有人喝趴下就是为了和你说句悄悄话。快乐喝小酒,寂寞唱老歌。”
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1704328988 一位江小白的消费者大学毕业的时候,同寝室的同学吃散伙饭,在酒瓶上写下这样的话:“我们的情谊,全世界最牛”。还有一位消费者,在喝了江小白以后,拍了产品的照片,然后朗诵了一首北岛的诗,晒在他的微博上。江小白提出了一种情怀,人人都是江小白,让每一个人为江小白代言。很多消费者会主动拍一张照片@我是江小白的官方微博,然后江小白会发出来与粉丝们分享。
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1704328990 江小白的创始人陶石泉曾经以为为粉丝签名的事情不靠谱,但活动举办后,确实有很多粉丝希望得到一瓶签名版的江小白。这件事情让陶石泉很享受,但后来发现签得太多了,于是控制了数量,数量太多收藏价值就降低了,只给忠实的小白粉丝,限量500瓶。
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1704328992 江小白曾在街头为品牌做路人代言的视频街拍,很多路人都很愿意并且喜欢来说这句话“我是江小白,生活很简单”,江小白希望这一生活理念成为每一个人的生活态度,成为他们自己的表达。
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1704328994 人为什么要喝酒?
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1704328996 江小白一直在探索一个问题:“人为什么要喝酒?”虽然是大白话,但是很有文艺情怀!因为它不是粮食不是水,不是我们的基础食品,我们每天都要吃饭,但是一年、三年、十年不喝酒没有关系,不但如此,过量的饮酒还会伤害健康。因此,人为什么要喝酒?它更多地是我们精神层面的需求,所以江小白认为白酒是给情绪找个释放的出口,因此给江小白的消费者写了一封信——《致我们情绪的青春》。
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1704329001 “我们生活在这个时代,我们生活在这座城市,追逐着梦想抑或彷徨着,爱着抑或被爱着,追求着抑或逃避着,成功着抑或挫折着,执念着抑或放下着,现实着也理想着,物质着也情绪着,快乐着也悲伤着,欢聚着也孤独着,人人不同却人人大同,逃不掉也避不开。
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1704329003 我们捕捉每一个青春个体的丰富情绪,并向你提供一种带有酒精度的神奇饮料,它能放大我们的情绪。它能让我们更幸福、更快乐、更激情、更兄弟、更姐妹,也可能让我们更孤独、更悲伤、更恐惧、更沮丧。我们喜欢的情绪,就让它淋漓尽致,我们回避不了的情绪,就让它来得更猛烈!”
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1704329005 我们发现,城市越来越大,但是人和人之间的距离越来越远,微博、微信的朋友圈,几百甚至几千的联系人,但是真正能够交心的朋友不多,江小白希望把消费者拉回到现实当中,面对面地交流,简单地喝一点小酒,把面具放下来,真心地交流。为了把消费者的这种情绪跟江小白产生一种连接,并把这种情绪放大,因此江小白在微博的线上和线下搞了一个活动,就叫“我们约酒吧”。
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1704329010 品牌传播:娱乐,而非说教
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1704329012 初见江小白产品包装的人,往往会眼前一亮:还有这种小酒?磨砂的小玻璃瓶,印上一个“我是江小白”的LOGO和一个年轻小伙子的卡通形象,以及类似于“关于明天的事,我们后天就知道了”的江小白语录,使得这款产品更像是新推出的饮料品牌,而不是白酒。
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