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洞察客户的脑袋，而不是盯紧客户的口袋
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定位的第一步是明确消费者，只有明确消费者是谁，要为哪类消费者服务，才能研究他们的需求；只有发现他们的需求，才能知道他们需要什么样的产品，进而研究他们在什么地方出现，知道通过何种渠道将信息传播给他们。第二步是明确竞争对手，了解竞争对手有何优势，避开其优势，进行差异化，开辟别人未涉足的领域；第三步是盘点企业所拥有的内部资源与核心能力，进而建立自己的优势。这就是定位。
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4C营销理论创始人罗伯特·劳特朋曾说：“洞察消费者很重要。在使用苹果电脑之前，我几乎讨厌所有用过的电脑，而初次使用苹果电脑的体验则让我大为赞叹。乔布斯洞悉人们不喜欢自己的电脑，客户体验太糟糕了——注意他的思维模式。微软之所以一直难以追上苹果，是因为思维模式不同。微软的思维模式是关于机器的，是工程师思维。乔布斯则站在顾客的角度来思考，顾客想的只是使用电脑，大多数人没有兴趣知道电脑的工作原理。乔布斯让使用电脑变得更为轻松。因此，企业要不停地观察客户，通过询问一些非常简单的问题，识别并理解尚未满足或者未完全满足的客户需要，然后整合企业资源，比竞争对手更快、更好地满足这些需要。竞争优势的唯一可持续来源就是理解客户的能力。技术优势无法一直保持，营销优势容易复制，竞争对手可以仿制你的产品，但是无法仿制你对客户的理解，只有理解客户之后，才能更好地满足客户需求。”
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移动互联网时代，由于信息透明、产品过剩，消费者掌握了主导权。对于企业而言，最重要的不是产品，而是理解和满足消费者需求。因为，消费者需求是靠产品创造的，而不是靠营销创造的。过去我们总是认为，只要掌握了正确的方法，需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动，越来越炫的广告宣传，越来越激进的促销策略，还有四处散播的优惠券和打折信息。诸如此类的技巧有时的确能发挥作用，并带来短期回报。然而，真正的需求与这些手段并无关联。很多人把定位理解为一种创意，所以挖空心思地想创造出一句惊天地、泣鬼神，让消费者一听就纷纷买账的流行语。一些企业最大的问题，就是把手段当成了目的，本来挣钱是手段，享受生活才是目的，但结果是赚了很多钱，生活却不理想。事实上，品牌定位的基础前提就是从消费者需求出发，并不是无根之源，而是有清晰的逻辑可循。“怕上火，喝王老吉”很有创意吗？没有。它只是看准了消费者的心理：害怕上火，渴望有一种帮助降火的饮品，但是又不能像药一样难喝。王老吉认为凉茶完全能满足这一需求，所以定位清晰呈现，本身并不需要多少创意，至于后面的包装设计等展现，品牌的环节才是需要融合创意的。
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特劳特对于品牌定位的阐释再贴切不过了：“定位是人类思考问题的重要方式，它在人们的头脑中客观存在，不会因为不承认、没有写出来、没有喊出来而不存在。从这个角度讲，我们自然可以看到，品牌的拥有者不是企业，而是用户。因此，品牌就是用户头脑中对产品或服务的印象的总和，它属于认知和心智范畴。”
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乔布斯刚回苹果的时候，先做的几款彩壳电脑，得了工业大奖，但改变了苹果吗？没有，因为没有真正达到用户的需求。为什么后来iPod达到了需求，iPod真的是一个蓝海市场，是一个新发明的需求吗？显然不是。听音乐是每一个人的基本需求，所有美国大学生都有在网上下载歌曲听歌的需求，iPod顺应了这个需求，没有这个需求而空谈iPod的触屏和精美的外形设计，那都是空洞之谈。所以，当你决定做一个产品的时候，第一步想到的不是配色、不是外形，而是用户到底有没有这样的需求。如果是弱需求，这个产品将来推广起来就会非常难；如果是强需求，是用户拦不住的需求，那么这个产品就会取得成功。
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消费者需要的是洞，而不是钻头
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在营销管理学中，有一个形象的比喻：消费者需要的是洞，而不是钻头！这句话就像“警示名言”一样在随时“敲打”着企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产“钻头”，并且想尽一切办法来提高“钻头”的质量和品种，降低“钻头”的成本，然后把“钻头”推销给顾客，而忘记了自己生产“钻头”的目的。其实，顾客需要的是“洞”，而不是“钻头”。“钻头”只是帮助他们实现需求的工具和手段，没有“洞”的需求，他们根本不需要你的“钻头”，哪怕“钻头”再好。当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案解决了消费者对“洞”的需求时，他们就会抛弃你的“钻头”。正如福特的那句名言：“你如果问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我只要一驾跑得更快的马车！”乔布斯也说过：“他们（消费者）根本不知道自己想要什么！”这并不表示乔布斯不在乎消费者要什么，他从一种哲学的高度出发，做了一系列极简的产品，颠覆了手机行业，此为做产品的最高境界——引导消费者需求；做产品的第二个境界就是满足消费者需求，包括产品层面和心理层面的需求；而第三个境界的产品则既不能引导需求也不能满足消费者需求。
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谈到消费者需求，不得不提到两个经常与消费者需求并列出现的词语，而且非常有必要清晰区分它们之间的差异，那就是“观察”和“洞察”。
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观察用眼，洞察用心
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观察定义：以不同的感官或行为，在特定的空间，通过考察和调查，全方位、多角度地细察事物的现象、动向，与原有的经验、知识进行比较并作出判断。
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洞察定义：挖掘事物内在的内容或意义，深入其本质，清楚地察知。在日常生活中特指对人心理活动的透彻观察，并能激发人性的情感。
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消费者观察：对消费者行为的一种记录。
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消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求、动机、价值假设、目的。
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观察实例：人们的生活速度越来越快，生活越来越便利，人们肯定不愿意为了吃饭而排队。
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洞察实例：有人排队，就意味着这是好东西——我愿意为美食排队。
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可见，普通的观察只能发现事物的表象，真正的洞察才能发现事物的规律。洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机，这就是最简单的消费者购买程序。洞察的要点在“洞”这个字上，而非惊鸿一瞥，要的就是一叶落而知秋至的功力。
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洞察：从用户中来，到用户中去！
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半个多世纪以前，管理大师彼得·德鲁克先生在《管理的实践》一书中提出：消费者并不真正知道自己需要什么，大多数情况下，消费者只是对自己的需求有隐约的感觉，只有在企业家采取行动满足这些需求之后，顾客才真的存在，市场也才能诞生，在此之前的需求都只是理论上的需求。可能顾客根本没有察觉到这样的需求，也可能在企业家采取行动——通过广告、推销或发明新东西创造需求之前，需求根本不存在。因此，企业的每一次行动都是为了创造顾客。
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洞察需要以消费者为导向，不要代替消费者思考。要找出消费者需要的是什么，而不是问消费者去哪儿了。在我们决定生产一个产品之前，我们先要问一问消费者：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的价格是多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？消费者的性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎样的？又有什么样的性格和价值观？消费者如何认识产品、看待品牌？消费者头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？消费者有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？消费者对产品真正的关心点是什么？消费者在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？消费者使用产品后有什么感觉？又会如何表达这种感觉？可能产生什么影响（包括使用前受其他使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响）？
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洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认知的事实。因此，猎豹CEO傅盛说：“除非你和钱有仇，否则就别去教育你的消费者。”洞察，构成了品牌和消费者之间的桥梁，能够让消费者对品牌产生情感上的认同——他们很理解我，那正是我想要的感觉，他们怎么知道我就想要这种产品……当乞丐的木板上写着“我是瞎子”时，没人同情他；而写着“春天到了，可是我什么也看不见”时，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激发出同情的洞察力。品牌要与消费群体产生关联，就需要具备“春天”这样犀利的洞察力。
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因此，首先要知道用户内心深处最渴望的是什么，让他们感到焦灼不安的又是什么。最容易追到女孩的男孩是哪种类型？高富帅？幽默男？学霸？错，答案是最会猜女孩心思的男孩，他们才可能在一起执子之手、厮守到老。用户的需求就像女孩的心思，不会如实告诉你，需要你自己去揣摩。
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理性思考，感性表达
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