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产品本身是什么并不重要，用户认为你的产品是什么，或你给用户的印象是什么才起决定作用。用户潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其说服用户，不如利用用户的已知观念催眠他们的消费潜意识。消费者有的时候往往会嘴上说一套，行动上又是另一套：心里想着要买安全的沃尔沃，可又想尝试宝马的驾驶乐趣，但更想拥有奔驰的尊贵。而且，对于奔驰和宝马来说，尊贵的定位使得它们获得了更多的溢价空间，但安全也是它们提供的诉求之一，绝对不会有消费者对奔驰和宝马有不安全的联想。因此，消费者的行为才真正反映了消费者的真实认知。
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洞察其实没有什么方法论，其关键就在于对人性的理解和关怀。很多产品的起点都是正确的，但距离成功的终点，总是间隔了那么多遗憾。这份遗憾，就来源于对生活缺乏热情，对人性缺少关怀。
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无论营销技术如何发展，企业对消费者的洞察、消费者对企业的认可都是一样重要的。如果一个产品或品牌能够贴近消费者的内心需求，体现出对消费者情感的细致关怀，提供超越商业行为的价值，它就一定能拨动消费者心弦，让他们的心灵受到感染、震撼，从而获得消费者的认同、喜爱和支持。在移动互联网时代，拥有更先进的技术可以帮助我们获取更精准的消费者行为数据，在消费者洞察和产品设计方面做得更好，甚至让消费者参与到品牌打造的整个环节。
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著名雕像大卫的创作者米开朗基罗在谈到创作体会时说了这么一句在今天看来依然非常牛的话：“我没有多做什么，大卫本来就藏在石头里，我只是把多余部分去掉。”同样，对品牌的定义本来就在用户的心智中，洞察只是过滤掉那些嘈杂、虚妄的多余需求，而让消费者最迫切、最真实的需求得以完美呈现。
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品牌要避免营销短视症
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在理解和满足客户需求的过程中，企业应该避免西奥多·莱维特所说的“营销短视症”，这一理论强调营销应以客户价值和需求为导向，而不是以生产为导向。劳特朋以福特汽车为例指出，亨利·福特的天才之处并不是他发明了批量生产流水线，而是洞察到四轮交通工具的市场需求。就好像人们需要的不是胶卷，而是留存的图像。
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起初，汽车的零部件是手工生产，价格太高，大部分人买不起车，市场需求得不到有效满足。为了降低价格，亨利·福特发明了流水线生产方式，满足了市场需求，取得了巨大的成功。但是下一代福特汽车经理人认为他们的工作就是让汽车更便宜，于是价格竞争成为核心，患上了“营销短视症”，丧失了最重要的东西，即亨利·福特的愿景——洞察客户需求，找到合适的方式更好地分配资源，满足客户需求，这才是竞争的核心。后来物美价廉的日本汽车进入美国，美国汽车行业受到巨大冲击，“营销短视症”的后果显现出来。劳特朋认为，乔布斯是一个天才，具有非凡的客户洞察力，他先于客户知道客户的需求。
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用户去哪儿
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这个世界有太多的问题、太多的不完美，使得我们的生活不够美好。而人们又很愿意为了改善生活付钱，比如你会为了购买热水器而付钱，一年后又会为了维修漏水的热水器而付钱。理论上，我们能看到的任何一个问题都是一个品牌诞生的机会。因为人要实现任何需求都是有成本的，包括时间、金钱、体力、精力、美好的心情……如果一件事情在现有解决方案下需要人们消耗很大成本才能做好，就说明其背后隐藏着巨大的市场需求。安装宽带、汽车加油、医院挂号、购买钻戒、转户口、跑建材市场选装修材料、排队买火车票……这么多麻烦事儿都没能阻挡消费者毅然决然的脚步，这背后不正隐藏着巨大的需求吗？
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哪里用户需求最多？“抱怨”里。如果你想要找用户需求，那就到“抱怨”声扎堆的地方。如果你想验证用户需求是否存在，那就到产品抱怨声最强的“深水区”，虽然最危险，但是最有效。信息时代，网络上随时可以发现消费者的意见——对产品的不满、对服务的抱怨、要求改进的方面、新的用途、与竞争对手的比较，等等。企业通过对这些信息的分析，可以在与大量消费者对话的基础上，深度挖掘消费者的特定需求。苏宁董事长张近东说：“肯吐槽的用户才是爱你的用户，比多少调研都来得真实直接，我们要把吐槽当作推动高效执行的重要驱动力。”
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社交媒体和大数据之类的工具，也可以帮助企业确认消费者洞察的正确与否，但关键还在于转变思维模式。企业要停止由内而外地思考问题，必须一切从用户出发。每个人都应当进行这样的思考：用户想要什么、需要什么、讨厌什么，什么样的东西能引起他们的情感波动，什么样的东西又能激发出他们内心深处的好感。客户的消费预期是什么，在价格相同的情况下，客户为什么选择购买某家企业的产品，而不是其竞争对手的产品？一些特定的客户愿意溢价购买某家企业的产品和服务，他们看重的是什么？这样持续不断地挖掘客户需求，就能形成对客户的洞察。这样的消费者洞察才是消费者的所思所想，由此营造的客户体验才能有保障。
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另外，企业必须了解客户的购买动机，而客户的动机又是由企业的价值主张所驱动。即客户如何使用你的产品？他们想从中得到什么？产品能给客户带来什么感觉？能让客户成为什么？这些客户体验不仅与品牌营销密切相关，还会直接决定客户关系的优劣。管理大师德鲁克说，所有企业都要问自己两个问题，第一个问题是你的客户是谁，第二个问题是为客户创造的价值是什么。特劳特说，定位的一条重要法则是：没有事实，只有认知。其实，所有产品都是为了满足人性的各种需求和欲望，把用户当作普通人，跟他们沟通互动，了解他们的诉求、困惑、纠结、担忧、顾虑。既不要想得太复杂，也不要曲高和寡，哗众取宠！
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品牌的作用就是使现有的和潜在的消费者能够对品牌产生特别偏爱的认知，形成对品牌的情感体验，最终产生持续的购买行为。认识品牌价值一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界，了解他们的价值观、审美取向、喜好、渴望和未满足的需求等。要做到这一切有两点格外重要：
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第一，了解消费者的内心需求，即消费者在购物时，产品的哪些特点是影响其购买的主要因素和次要因素，并对多项因素进行排序。
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第二，研究消费发展趋势，随着消费者生活质量的不断提高，新的消费需求会不断出现，企业应该深入了解市场行情，前瞻性地洞察消费者的潜在需求，及时发现产品的制高点，抢占消费者的心智空间。
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预见才能遇见
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苹果能创新不是因为他前面有另一家叫做橘子的公司做出了什么伟大的事情，而是乔布斯能坐下来静静思考，而不是“首先相信市场调研”。市场调研实际上就是“别人在想什么”的一个大样本统计分析，获取这个统计结果的方法就是让更多的人告诉你“他在想什么”，但可怕的是，这会使你不能专注于思考人的本能是什么，人从根本上需要什么、不需要什么。
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在移动互联网时代，消费行为数据反映出消费者的真实动机，洞察用户的需求需要依靠大数据技术，对用户进行深入挖掘，建立分析模型以探索用户需求。企业甚至可以提前发现用户的服务需求，并且主动联系用户，满足用户需求，从而为用户创造充满惊喜的消费体验，提高用户的活跃度和忠诚度。以电商为例，电商运用大数据技术精准分析用户的潜在需求、消费习惯，以及购买产品的时机点，量身定做专属的营销方案，与厂家或商家一起策划具有高性价比的、直接促进销售的营销活动。例如，天猫全程记录用户的搜索、浏览、驻留时间、商品对比、购物车、下单、评价等数据，同时用户的性别、地域、年龄、职业、消费水平、偏好、星座等个人资料也早已被画像。天猫可以对用户进行交叉分析、定点分析、抽样分析、群体分析，最终精准地得出用户想要什么、喜欢什么等重要信息。2013年年底天猫已经启动了数据共享计划，将它们积累的行业数据分享给厂商，从价格分布、关键属性、流量、成交量、消费者评价等维度建模，挖掘出功能卖点、主流价格段分布、消费者需求、增值卖点以指导厂家的研发、设计、生产。
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20种常见的品牌定位手法
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1.功效定位
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消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，向顾客传达单一功效还是多重功效并没有绝对的定论，但消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”。
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2.品质定位
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品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，才能赢得消费者的信赖。如农夫山泉定位于“天然矿泉水”，特仑苏牛奶宣扬“不是所有的牛奶都叫特仑苏”、康佳彩电强调“专业制造，国际品质”。企业制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如青岛啤酒以优质的崂山矿泉水酿制，质量上乘，是国际市场上享有很高知名度的中国啤酒品牌。
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3.情感定位
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情感定位是将关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得消费者对品牌的喜爱和忠诚。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉在品牌塑造上大打情感牌，“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心；丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略的绝妙运用，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵则勾起人们无限的怀念。
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