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消费者需要的是洞，而不是钻头
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在营销管理学中，有一个形象的比喻：消费者需要的是洞，而不是钻头！这句话就像“警示名言”一样在随时“敲打”着企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产“钻头”，并且想尽一切办法来提高“钻头”的质量和品种，降低“钻头”的成本，然后把“钻头”推销给顾客，而忘记了自己生产“钻头”的目的。其实，顾客需要的是“洞”，而不是“钻头”。“钻头”只是帮助他们实现需求的工具和手段，没有“洞”的需求，他们根本不需要你的“钻头”，哪怕“钻头”再好。当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案解决了消费者对“洞”的需求时，他们就会抛弃你的“钻头”。正如福特的那句名言：“你如果问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我只要一驾跑得更快的马车！”乔布斯也说过：“他们（消费者）根本不知道自己想要什么！”这并不表示乔布斯不在乎消费者要什么，他从一种哲学的高度出发，做了一系列极简的产品，颠覆了手机行业，此为做产品的最高境界——引导消费者需求；做产品的第二个境界就是满足消费者需求，包括产品层面和心理层面的需求；而第三个境界的产品则既不能引导需求也不能满足消费者需求。
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谈到消费者需求，不得不提到两个经常与消费者需求并列出现的词语，而且非常有必要清晰区分它们之间的差异，那就是“观察”和“洞察”。
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观察用眼，洞察用心
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观察定义：以不同的感官或行为，在特定的空间，通过考察和调查，全方位、多角度地细察事物的现象、动向，与原有的经验、知识进行比较并作出判断。
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洞察定义：挖掘事物内在的内容或意义，深入其本质，清楚地察知。在日常生活中特指对人心理活动的透彻观察，并能激发人性的情感。
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消费者观察：对消费者行为的一种记录。
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消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求、动机、价值假设、目的。
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观察实例：人们的生活速度越来越快，生活越来越便利，人们肯定不愿意为了吃饭而排队。
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洞察实例：有人排队，就意味着这是好东西——我愿意为美食排队。
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可见，普通的观察只能发现事物的表象，真正的洞察才能发现事物的规律。洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机，这就是最简单的消费者购买程序。洞察的要点在“洞”这个字上，而非惊鸿一瞥，要的就是一叶落而知秋至的功力。
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洞察：从用户中来，到用户中去！
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半个多世纪以前，管理大师彼得·德鲁克先生在《管理的实践》一书中提出：消费者并不真正知道自己需要什么，大多数情况下，消费者只是对自己的需求有隐约的感觉，只有在企业家采取行动满足这些需求之后，顾客才真的存在，市场也才能诞生，在此之前的需求都只是理论上的需求。可能顾客根本没有察觉到这样的需求，也可能在企业家采取行动——通过广告、推销或发明新东西创造需求之前，需求根本不存在。因此，企业的每一次行动都是为了创造顾客。
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洞察需要以消费者为导向，不要代替消费者思考。要找出消费者需要的是什么，而不是问消费者去哪儿了。在我们决定生产一个产品之前，我们先要问一问消费者：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的价格是多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？消费者的性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎样的？又有什么样的性格和价值观？消费者如何认识产品、看待品牌？消费者头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？消费者有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？消费者对产品真正的关心点是什么？消费者在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？消费者使用产品后有什么感觉？又会如何表达这种感觉？可能产生什么影响（包括使用前受其他使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响）？
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洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认知的事实。因此，猎豹CEO傅盛说：“除非你和钱有仇，否则就别去教育你的消费者。”洞察，构成了品牌和消费者之间的桥梁，能够让消费者对品牌产生情感上的认同——他们很理解我，那正是我想要的感觉，他们怎么知道我就想要这种产品……当乞丐的木板上写着“我是瞎子”时，没人同情他；而写着“春天到了，可是我什么也看不见”时，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激发出同情的洞察力。品牌要与消费群体产生关联，就需要具备“春天”这样犀利的洞察力。
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因此，首先要知道用户内心深处最渴望的是什么，让他们感到焦灼不安的又是什么。最容易追到女孩的男孩是哪种类型？高富帅？幽默男？学霸？错，答案是最会猜女孩心思的男孩，他们才可能在一起执子之手、厮守到老。用户的需求就像女孩的心思，不会如实告诉你，需要你自己去揣摩。
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理性思考，感性表达
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产品本身是什么并不重要，用户认为你的产品是什么，或你给用户的印象是什么才起决定作用。用户潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其说服用户，不如利用用户的已知观念催眠他们的消费潜意识。消费者有的时候往往会嘴上说一套，行动上又是另一套：心里想着要买安全的沃尔沃，可又想尝试宝马的驾驶乐趣，但更想拥有奔驰的尊贵。而且，对于奔驰和宝马来说，尊贵的定位使得它们获得了更多的溢价空间，但安全也是它们提供的诉求之一，绝对不会有消费者对奔驰和宝马有不安全的联想。因此，消费者的行为才真正反映了消费者的真实认知。
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洞察其实没有什么方法论，其关键就在于对人性的理解和关怀。很多产品的起点都是正确的，但距离成功的终点，总是间隔了那么多遗憾。这份遗憾，就来源于对生活缺乏热情，对人性缺少关怀。
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无论营销技术如何发展，企业对消费者的洞察、消费者对企业的认可都是一样重要的。如果一个产品或品牌能够贴近消费者的内心需求，体现出对消费者情感的细致关怀，提供超越商业行为的价值，它就一定能拨动消费者心弦，让他们的心灵受到感染、震撼，从而获得消费者的认同、喜爱和支持。在移动互联网时代，拥有更先进的技术可以帮助我们获取更精准的消费者行为数据，在消费者洞察和产品设计方面做得更好，甚至让消费者参与到品牌打造的整个环节。
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著名雕像大卫的创作者米开朗基罗在谈到创作体会时说了这么一句在今天看来依然非常牛的话：“我没有多做什么，大卫本来就藏在石头里，我只是把多余部分去掉。”同样，对品牌的定义本来就在用户的心智中，洞察只是过滤掉那些嘈杂、虚妄的多余需求，而让消费者最迫切、最真实的需求得以完美呈现。
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品牌要避免营销短视症
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在理解和满足客户需求的过程中，企业应该避免西奥多·莱维特所说的“营销短视症”，这一理论强调营销应以客户价值和需求为导向，而不是以生产为导向。劳特朋以福特汽车为例指出，亨利·福特的天才之处并不是他发明了批量生产流水线，而是洞察到四轮交通工具的市场需求。就好像人们需要的不是胶卷，而是留存的图像。
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起初，汽车的零部件是手工生产，价格太高，大部分人买不起车，市场需求得不到有效满足。为了降低价格，亨利·福特发明了流水线生产方式，满足了市场需求，取得了巨大的成功。但是下一代福特汽车经理人认为他们的工作就是让汽车更便宜，于是价格竞争成为核心，患上了“营销短视症”，丧失了最重要的东西，即亨利·福特的愿景——洞察客户需求，找到合适的方式更好地分配资源，满足客户需求，这才是竞争的核心。后来物美价廉的日本汽车进入美国，美国汽车行业受到巨大冲击，“营销短视症”的后果显现出来。劳特朋认为，乔布斯是一个天才，具有非凡的客户洞察力，他先于客户知道客户的需求。
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用户去哪儿
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