1704329597
这个世界有太多的问题、太多的不完美，使得我们的生活不够美好。而人们又很愿意为了改善生活付钱，比如你会为了购买热水器而付钱，一年后又会为了维修漏水的热水器而付钱。理论上，我们能看到的任何一个问题都是一个品牌诞生的机会。因为人要实现任何需求都是有成本的，包括时间、金钱、体力、精力、美好的心情……如果一件事情在现有解决方案下需要人们消耗很大成本才能做好，就说明其背后隐藏着巨大的市场需求。安装宽带、汽车加油、医院挂号、购买钻戒、转户口、跑建材市场选装修材料、排队买火车票……这么多麻烦事儿都没能阻挡消费者毅然决然的脚步，这背后不正隐藏着巨大的需求吗？
1704329598
1704329599
哪里用户需求最多？“抱怨”里。如果你想要找用户需求，那就到“抱怨”声扎堆的地方。如果你想验证用户需求是否存在，那就到产品抱怨声最强的“深水区”，虽然最危险，但是最有效。信息时代，网络上随时可以发现消费者的意见——对产品的不满、对服务的抱怨、要求改进的方面、新的用途、与竞争对手的比较，等等。企业通过对这些信息的分析，可以在与大量消费者对话的基础上，深度挖掘消费者的特定需求。苏宁董事长张近东说：“肯吐槽的用户才是爱你的用户，比多少调研都来得真实直接，我们要把吐槽当作推动高效执行的重要驱动力。”
1704329600
1704329601
社交媒体和大数据之类的工具，也可以帮助企业确认消费者洞察的正确与否，但关键还在于转变思维模式。企业要停止由内而外地思考问题，必须一切从用户出发。每个人都应当进行这样的思考：用户想要什么、需要什么、讨厌什么，什么样的东西能引起他们的情感波动，什么样的东西又能激发出他们内心深处的好感。客户的消费预期是什么，在价格相同的情况下，客户为什么选择购买某家企业的产品，而不是其竞争对手的产品？一些特定的客户愿意溢价购买某家企业的产品和服务，他们看重的是什么？这样持续不断地挖掘客户需求，就能形成对客户的洞察。这样的消费者洞察才是消费者的所思所想，由此营造的客户体验才能有保障。
1704329602
1704329603
另外，企业必须了解客户的购买动机，而客户的动机又是由企业的价值主张所驱动。即客户如何使用你的产品？他们想从中得到什么？产品能给客户带来什么感觉？能让客户成为什么？这些客户体验不仅与品牌营销密切相关，还会直接决定客户关系的优劣。管理大师德鲁克说，所有企业都要问自己两个问题，第一个问题是你的客户是谁，第二个问题是为客户创造的价值是什么。特劳特说，定位的一条重要法则是：没有事实，只有认知。其实，所有产品都是为了满足人性的各种需求和欲望，把用户当作普通人，跟他们沟通互动，了解他们的诉求、困惑、纠结、担忧、顾虑。既不要想得太复杂，也不要曲高和寡，哗众取宠！
1704329604
1704329605
品牌的作用就是使现有的和潜在的消费者能够对品牌产生特别偏爱的认知，形成对品牌的情感体验，最终产生持续的购买行为。认识品牌价值一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界，了解他们的价值观、审美取向、喜好、渴望和未满足的需求等。要做到这一切有两点格外重要：
1704329606
1704329607
第一，了解消费者的内心需求，即消费者在购物时，产品的哪些特点是影响其购买的主要因素和次要因素，并对多项因素进行排序。
1704329608
1704329609
第二，研究消费发展趋势，随着消费者生活质量的不断提高，新的消费需求会不断出现，企业应该深入了解市场行情，前瞻性地洞察消费者的潜在需求，及时发现产品的制高点，抢占消费者的心智空间。
1704329610
1704329611
预见才能遇见
1704329612
1704329613
苹果能创新不是因为他前面有另一家叫做橘子的公司做出了什么伟大的事情，而是乔布斯能坐下来静静思考，而不是“首先相信市场调研”。市场调研实际上就是“别人在想什么”的一个大样本统计分析，获取这个统计结果的方法就是让更多的人告诉你“他在想什么”，但可怕的是，这会使你不能专注于思考人的本能是什么，人从根本上需要什么、不需要什么。
1704329614
1704329615
在移动互联网时代，消费行为数据反映出消费者的真实动机，洞察用户的需求需要依靠大数据技术，对用户进行深入挖掘，建立分析模型以探索用户需求。企业甚至可以提前发现用户的服务需求，并且主动联系用户，满足用户需求，从而为用户创造充满惊喜的消费体验，提高用户的活跃度和忠诚度。以电商为例，电商运用大数据技术精准分析用户的潜在需求、消费习惯，以及购买产品的时机点，量身定做专属的营销方案，与厂家或商家一起策划具有高性价比的、直接促进销售的营销活动。例如，天猫全程记录用户的搜索、浏览、驻留时间、商品对比、购物车、下单、评价等数据，同时用户的性别、地域、年龄、职业、消费水平、偏好、星座等个人资料也早已被画像。天猫可以对用户进行交叉分析、定点分析、抽样分析、群体分析，最终精准地得出用户想要什么、喜欢什么等重要信息。2013年年底天猫已经启动了数据共享计划，将它们积累的行业数据分享给厂商，从价格分布、关键属性、流量、成交量、消费者评价等维度建模，挖掘出功能卖点、主流价格段分布、消费者需求、增值卖点以指导厂家的研发、设计、生产。
1704329616
1704329617
20种常见的品牌定位手法
1704329618
1704329619
1.功效定位
1704329620
1704329621
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，向顾客传达单一功效还是多重功效并没有绝对的定论，但消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”。
1704329622
1704329623
2.品质定位
1704329624
1704329625
品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，才能赢得消费者的信赖。如农夫山泉定位于“天然矿泉水”，特仑苏牛奶宣扬“不是所有的牛奶都叫特仑苏”、康佳彩电强调“专业制造，国际品质”。企业制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如青岛啤酒以优质的崂山矿泉水酿制，质量上乘，是国际市场上享有很高知名度的中国啤酒品牌。
1704329626
1704329627
3.情感定位
1704329628
1704329629
情感定位是将关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得消费者对品牌的喜爱和忠诚。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉在品牌塑造上大打情感牌，“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心；丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略的绝妙运用，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵则勾起人们无限的怀念。
1704329630
1704329631
4.企业理念定位
1704329632
1704329633
企业理念定位就是企业以具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有鲜明的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，采用理念定位策略就容易树立起良好的企业形象，藉此提高品牌价值。如“IBM就是服务”是IBM公司的一句响彻全球的口号，也是IBM公司经营理念的精髓所在；飞利浦的“让我们做得更好”、万科的“让建筑赞美生命”、TCL的“为顾客创造价值”、招商银行的“因您而变”等都是企业理念定位的典型代表。
1704329634
1704329635
5.自我表现定位
1704329636
1704329637
自我表现该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo”，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人、爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱；浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，给予消费者靓丽、妩媚、前卫的心灵满足；夏蒙西服定位于“007的选择”，对渴望勇敢，智慧，梦想成为英雄的消费者极具吸引力。
1704329638
1704329639
6.高级群体定位
1704329640
1704329641
企业可借助群体的声望和集体概念，以模糊数学的手法打出入会限制严格俱乐部式高级团体的牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位、形象和声望，赢得消费者的信赖。如美国克莱斯勒汽车公司宣传自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，从而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸灵都喊出“中国驰名商标”的口号，给人留下了深刻的印象；升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”，增强了消费者对公司产品的信赖感。
1704329642
1704329643
7.首席定位
1704329644
1704329645
首席定位强调品牌在同行业或同类产品中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对大多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如百威啤酒宣称“全世界最大、最有名的美国啤酒”，双汇强调“开创中国肉类品牌”，波导手机宣称“连续三年全国销量第一”，这些都是首席定位策略的运用。雅戈尔宣称“衬衫专家”；格兰仕推出柜式空调，宣称“柜机专家”，致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，这些也都是首席定位策略的表现。
1704329646
[
上一页 ]
[ :1.704329597e+09 ]
[
下一页 ]