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“复杂”的病因
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为什么许多企业让客户感到越来越复杂？Jason举例说，如果一个人要去度假，首先考虑的是目的地，而非在目的地还没确定的情况下，就开始安排行程、准备行囊。但很多企业就是这么做的，他们不断创造新的用户接触点，给产品赋予很多用户不需要的功能，但不知道创造这些接触点的目的是什么，也不知道怎样让接触点与目标建立连接。当然，还有一些企业虽然知道最终目标，但不知道怎么使用接触点来实现目标。这两类情况显然都很糟糕，这就是让客户感到“复杂”的病因。
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由复杂到简单是智慧进化之道，智慧的人总是能把复杂的事化解得很简单，愚蠢的人却以把简单的事做复杂为本领而沾沾自喜。越是复杂的年代里，人们越是渴望简化，消费者无法同时记住品牌的所有好处，传递的信息太多反而无法留下任何印象。例如在很多领域中，苹果并没有真正地从零开始开发产品，苹果只是吸纳了原本比较复杂的东西，巧妙地把它们变成了简单的体验，让一个新手也能快速地学会使用。因为很多人没有耐心、也没有理由去掌握一个复杂的产品，经历一个繁复的过程才能体验到乐趣，这会让乐趣打折。关于简单，电影《盗梦空间》给出了一个非常隽永的表达：One Simple Idea。就是说你给用户的建议或购买理由必须足够简单，才容易被用户接收、理解并消化形成他自己的东西。
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如无必要，勿增实体
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奥卡姆剃刀是14世纪英格兰圣方济各会修士威廉提出的一个原理，大意是只承认一个确实存在的东西，凡干扰这一具体存在的空洞的普遍性概念都是无用的累赘和废话，应当一律取消。他使用这个原理证明了许多结论，他的格言“如无必要，勿增实体”也得到了广泛的传播。这一看似偏激独断的思维方式，后来被人们称为奥卡姆剃刀。
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奥卡姆剃刀的出发点就是：大自然不做任何多余的事。如果你有两个原理，它们都能解释观测到的事实，那么你应该使用简单的那个，直到发现更多的证据。对于现象最简单的解释往往比复杂的解释更准确。如果你有两个类似的解决方案，选择最简单的、需要最少假设的解决方案。一句话，把烦琐累赘一刀砍掉，让事情保持简单！奥卡姆剃刀是最公平的刀，无论科学家还是普通人，谁能有勇气拿起它，谁就是成功的人。这把剃刀出鞘以后，一个又一个科学家，如哥白尼、牛顿、爱因斯坦等，都在“削”去理论或客观事实上的累赘之后，“剃”出了精炼得无法再精炼的科学结论。每一个人都解决过最复杂的问题，但都是首先使用奥卡姆剃刀将复杂的对象剃成最简单的对象，然后再着手解决问题。
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经过数百年的岁月，如今，奥卡姆剃刀已被历史磨得越来越快，它早已超越了原来狭窄的领域，具有了更广泛、丰富和深刻的意义。
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品牌：大道至简
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治大国，若烹小鲜。全球领先的品牌公司朗涛国际的品牌顾问艾伦·亚当森在《品牌简单之道》中明确指出：“最强势的品牌之所以取得成功，不仅因为它们建立了品牌的差异性并确保其相关性，而是因为它们将品牌有意义的差异性简化成简单、清晰且具有凝聚力的思想——一种人们在几秒钟之内就可以抓住的观点，从而让他们有兴趣花几天的时间来了解你的品牌主张。”艾伦·亚当森给出的建议是，让你的观点一目了然。推出品牌的目的是让消费者在过剩的品牌选择中建立起一条捷径，进而引导其做出购买决策，而不是相反。倘若一个品牌要传达的信息很多，而且很复杂，不便理解，那它一定不是一个值得保存的品牌。正如我们玩过的传话接力游戏一样，要传达的信息越多，丢失的也就越多，到最后很有可能南辕北辙、谬之千里。就像艾伦列举的一系列耳熟能详的品牌案例，如朗讯、联邦快递、宝洁、宝马、iPod等，它们之所以能在消费者心里建立起超强的感染力和影响力，原因是它们都很简单，简单到能用一句话说出它们分别是干什么的。
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“品牌简约的深意是理解、透明、以人为本、创新和有效的传播。同时，也意味着该品牌与消费者的互动比起同业品牌，障碍更少，更有优势。”思睿高全球CEO DavidSrere如是说。简约的关键在于是否清晰、是否诚实可信、是否新鲜、是否出人意料、是否有用、是否对利益相关者有启发性？
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通过一个极简的点，找到一个核心的诉求，只要足够简单，它就可能引爆品牌，因为这个事情可以被迅速传播出去。移动互联网时代不要做加法，而是要做减法，消费者在纷杂的媒体信息环境中已经没有多余的耐心和精力。因此首先要明确自身品牌的焦点性优势和战略方向，一旦明确之后就要从一而终地坚守下去，做到极致之后自然能赢得消费者的品牌记忆度和好感度。
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对于一个品牌来说，你在讲什么并不重要，重要的是让客户和消费者感受到什么。苹果，无论从LOGO还是工业设计上都体现出简约大气的风格，更为核心的是它已经成为消费者心目中“创新”的代言人。思睿高亚太区总裁贾森·西斯莱认为，“对于消费者和客户来说，品牌不仅要讲述一个简单、直观的故事，而且要让他们有简单、一致的体验。品牌简化就体现在能够从众多的价值诉求中提炼出核心内容，并且敢于且舍得剔除掉有碍品牌故事清晰表达的信息和元素。很多品牌面临的最大挑战是不知道如何舍。就像我拿四个球投向你，你可能一个都接不住，但是如果我只拿一个投向你，你立马就接住了。成功的品牌首先要能够向受众传达清晰明确的信息。”
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一个品牌在简化方面做得好，如果它涉猎新业务，原有的品牌形象也会有利于新业务的推广，甚至消费者会预测出新产品、新业务的特点。
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原研哉在《设计的设计》中明确指出产品一定要足够简单。我们一定不要觉得只有更多功能才是高大上，用户才更喜欢，有的时候简单的穿透力在产品层面是超出我们想象的。以前我并不喜欢无印良品的产品，一直以为它的东西很简陋，甚至有些粗糙。但这一次却被无印良品的设计理念所打动了，它追求不是“这样很好”，比如我用苹果的产品，就会发出这样感叹，很棒，这样很好。但无印良品追求的是“这样就好”，一种对需求的理性满足，而不是无止境的满足，是一种自我约束。
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消费者的五大思考模式
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要抓住消费者的心，必须要了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式，以帮助企业占领消费者心目中的位置。
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模式一消费者只能接收有限的信息。人们的大脑只会记忆有限的信息，而且是有选择性的记忆。消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。现在的信息太过泛滥，人们被迫对信息进行简化归类，运用经验性的常识来作判断，把与已有认知不符的信息统统滤掉。若品牌的信息在认知中不具有差异性，就很容易被消费者忽略。
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模式二消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地印在消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。要想让你的品牌信息穿透厌恶复杂、混乱的顾客心智，就必须极度简化，聚焦到一个字眼、一个强有力的差异化概念，产品品项也要尽可能地集中。
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模式三消费者缺乏安全感。人们消费新品类、新品牌时是缺乏安全感的，由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，减少花冤枉钱或被朋友批评的风险。所谓的“从众心理”就是就餐时人们往往更愿意找那些前面已经排着队的餐馆，通常会根据他人的意见或评价来做出自己的购买决定，而简单的品牌更易于在消费者之间交流和传播。
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模式四消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。消费者一旦对某产品形成认知，以后将很难改变。
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模式五消费者的想法容易失去焦点。在品牌设定上，企业应将产品集中于某一焦点。我们赋予品牌的内容越多，该品牌在顾客心智中就越容易模糊，进而失去焦点，这将为竞争对手占据我们原有的定位敞开大门。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象，不知道品牌究竟是做什么的。
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因此，品牌简化的目的只有一个，就是将宝贵的时间和精力都用在更重要的事情上。唯有简化，才能让我们全身心地投入。所以，企业在定位中一定要掌握好这些原则，清楚消费者接受信息的容量是有限的。正如韩寒的自媒体“一个”所宣扬的“复杂世界里，一个就够了”！《罗辑思维》为什么这么火，因为面对海量的图书，人们不知道哪本书值得读，也没有足够的时间从头读到尾，这个时候就需要一个人不仅对书要做精选，而且对书的内容也要做精选，然后以一种轻松的方式讲给读者听，谁规定学习就一定要繁杂、枯燥、无味，事实证明轻松学习效率反而更高。
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甘地说过：“简单是宇宙的精髓。”好莱坞电影圈也认定，简单才能流行，因此有着这样一句话：如果你不能将你的构思呈现于一张名片上的话，你的构思就不足以造就一部伟大的电影。就像日本的顶级设计师原研哉所提出的：现代设计的纷繁没有鼓励我们的五触，反而将之复杂和退化。快速的生活节奏导致我们无法全心投入地去对待一件产品或艺术品。大量的新事物以爆炸的方式冲进我们大脑，带来了更多的感官刺激，但这些都是不完整的信息，其总和不如单纯地用手去触摸柔滑的水那种清澈灵境的感觉更加丰富。五触只有和合于识，才生相。设计绝不应该降低五触的感受力，而是要通过锤炼五触的力量，达到心的淡泊清净。
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