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品类的开创者和领导者必须主动承担培育市场的责任，推动品类壮大。引入竞争对手也是扩大品类的有效方法之一。同行并非冤家，新品类如果没有竞争对手的加入来共同开拓市场、引导消费者，就很难发展壮大、形成气候。品类和品牌的关系，就像是冰山和冰山上的一角。只要你成为了那冰山上的一角，也就成为了整个品类的代言人。
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本来“微博”这个品类是新浪原创的，也许当时是为了便于推广，所以让强大的新浪给新浪微博“背书”。结果没想到这反而成为对手攻击你的最大软肋，导致后来出现腾讯微博、搜狐微博、网易微博……但是在用户看来好像没什么差别，都是微博。而反观腾讯就比较明智，没有叫什么腾讯微信，就叫微信，后来的“来往”、“易信”等都不知所措，不知所终。微信这个品牌，基本上就代表了这个品类，用户有免费短信、语音聊天、群聊等需求时，就会打开这个应用。
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定位的本质就是利用品牌去占有顾客的某种“心智资源”。一旦通过成功定位，占有了某个心智资源，就有机会通过代言品类构建起认知标准，赢得顾客的优先选择权，这样就在消费者心智中构筑起了坚实的堡垒。纵观行业内的知名品牌就会发现，但凡成功的品牌，都在顾客心智中成功占据了某个心智。正如喜之郎代表着果冻，脉动代表着维生素饮料，红牛代表着能量饮料，王老吉代表着预防上火的饮料……
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品类是品牌竞争的核心
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早在1972年，艾·里斯和杰克·特劳特就提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年，里斯与劳拉·里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，首次系统阐述了品类战略的思想，将定位理论的发展推向新的巅峰。他们认为，品类才是隐藏在品牌背后影响消费者决策的关键力量，营销的终极目标在于主导一个品类。品类战略实现了企业两大基本职能——营销与创新的完美统一，并服务于企业唯一的目的——创造顾客。这宣告了人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。因此，创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。
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同为“定位之父”的艾·里斯指出：“我认为企业只有一个职能，那就是开创并主导一个品类。”开创新品类的方法首先是技术创新。技术创新有两种：一种是革命性技术，GE、西门子就属此类，但革命性技术可遇不可求；另一种是技术革新。现实当中大量新品类的诞生并非来源于革命性技术，如苹果公司就是依靠技术革新开创新品类，创建强大品牌的典范。从图形界面电脑到触屏手机，再到平板电脑，每一个新品类都没有什么重大的科技革命，但是总能恰到好处地与现有的品类产生差异，从而形成全新的品类。现有的电脑是文字界面，苹果就推出图形界面的电脑；现有的手机和电脑都使用键盘，而苹果创造性地使用了触屏。另外，开创新品类也可以借助新趋势。社会快速发展，人类不断面临新的问题，也不断诞生新的问题——环保问题、肥胖问题、全球变暖问题等，这些都需要解决方案，因而为新品类的诞生提供了机会——不含脂肪、健康、有机、低碳等。
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同时，企业还可以通过聚焦开创新品类。聚焦不仅是企业经营哲学和战略的核心，也是开创新品类、创建品牌的有效方法。具体的做法是将现有的品类进行收缩，直到你可以成为第一为止，一个可能的新品类就诞生了。借用克劳塞维茨的话来叙述：“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造出相对优势。”当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，很大程度上证明这将是徒劳无益的。
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必胜客是美国第一个全国性比萨连锁公司，同时提供堂食、外卖、外带业务。多米诺则选择收缩经营范围，专注于宅送市场，主要针对需要提供送餐到宅服务的顾客，开创了宅送比萨品类。聚焦之后，多米诺只在非繁华地段开极少的店，开店面的目的也不是提供堂食，而是为顾客提供体验以及为宅送服务提供支持，因此，店面成本大大降低，后来逐渐成为第二大比萨品牌。
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另外，企业可以通过成为已有品类中领先品牌的对立者来开创新品类。当你无法创造一个新品类，那就使你的品牌在认知上成为一个新品类。在一个成熟的品类中，消费者会分成两个群体，一个群体倾向于选择领导者，另一个群体则不愿意选择领导者，并且通常选择与领导者对立的产品。例如凉茶里的王老吉和和其正，可乐里的可口可乐和百事可乐。
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当然有实力的大企业可以开创“市场中有，心智中无”的新品类。对于企业而言，要找一个市场中没有的新品类是困难的，但是要找一个心智中没有的新品类却并不困难。成千上万的新品类或具有成为新品类潜质的产品已经由小企业推向市场，但消费者的心智中并没有一个公认的品牌。例如，袜子已经诞生了很多年，但在消费者的心智中，浪莎代表女袜，却没有一个公认的男袜品牌，这就是开创男袜品类代表品牌的机会；凌仕效应男士沐浴露硬生生地把沐浴露市场一分为二，开创了一个男士沐浴露品类；同样牙膏市场上的儿童牙膏等。
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由于同质化的竞争使企业不断陷入红海，企业创新的动力和新技术的进步以及消费需求的不断发掘促使着新品类不断分化。如果你的“产品”没有足以颠覆市场的“品类机会”，如果你的“产品”没有足以一触即发的“产品概念”，如果你的“产品”没有低调而凶狠的“包装”，如果你的“产品”没有让人过目不忘的“传播元素”，那么，你就很难在激烈的市场竞争中制胜。要想在同质化的背景下破局，就需要对品类进行细分，开创新的品类，打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合和使用时间界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限等。企业越来越相信，成为第一胜过做得更好，在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。
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企业为什么要定位？就是为了在心智中成为品类的代言。从心智的角度来说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯把相似的产品先进行统一归类，而往往只能记住该类产品的代表性品牌！也就是说驱动消费者购买的并不是品牌，而是品类。消费者先想到品类，才想到品牌，就像我们先想到凉茶，然后再想到加多宝一样！当一个品类在顾客心智中没有了印象，品牌也就消失了。比如当我们对胶卷没有概念时，柯达也就破产了！柯达的破产其实是新的数码品类替代了胶卷这个品类！因此，品牌与品牌的竞争，本质上是品类与品类的竞争！
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如何打造品类品牌
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企业要使品类占位具有持续性，关键就在于使自己的品牌与品类之间建立一种独特的、牢固的消费联想。只要消费者能够将某个品牌与某个品类成功联结，只要一提到某个品牌就联想到某个品类，或者提到某个品类就能联想到某个品牌，那么企业的品类占位就较为稳固了。例如：谈到微博，大家马上想到新浪微博而不是其他微博；谈到社交工具，马上会想到QQ、微信；谈到搜索，大家会想到百度。
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首先要弄清消费者的真正需求。换句话说女士需要的不是化妆品，而是美丽和自信。按照国际知名AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定产品组成和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者的需求驱动和购买行为的理解”，通过洞察分析，发现消费者的现有需求，挖掘和引导消费者的潜在需求。
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细分目标消费群体。品类的持续发展离不开稳定而忠诚度高的目标消费群，成功的品类往往都有一个核心的目标消费群，企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的目标群。有时候，消费者甚至不关心真相，他们只会按照自己的常识来解读自己认为的“真相”。因此，我们在构建品类利益的时候，必须深刻地洞察消费者的需求和基本认知，而不能去挑战他们长期固有的“心智防御体系”，也就是一些最基本的价值认知。事实上，有效的品类利益通常既通俗又简单。当你准备开发或者将一个新的产品投放市场时，首先应该问一问自己：该产品要是第一，应该是在哪一类市场，而不是该产品是不是比同类别的产品有更好的地方。换句话说，该产品在哪一个类别的市场上是第一，而非第二。
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抢先占位，建立品类代表身份。什么是世界上最成功的品牌？最成功的品牌就是那些取得品类第一并能够代表该品类的品牌，或者说，当一个品牌太成功了，它已经在消费者心智中与它的品类叠加在一起，可以互相替换，这时候，这个品牌就可以称为“品类代表”。做品牌的最高境界就是让品牌抢先成为品类的首席代表，成为品类的主宰者。那样的话，消费者只要购买这一类产品，首先想到的就是你。
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准确界定品类属性。要打造一个品类，首先必须找出品类的基本属性。品类属性是指某品类在群体消费者心智中直接反射出的事物所能提供利益的集合。也就是说，品类是品牌背后更大的品牌。它是消费者心智中关于某一类品牌（产品）的集中认同，是消费者头脑里一系列阶梯中的一个阶梯。例如：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热、去湿等功效的“药茶”。凉茶品类的基本属性就是清热、解毒、消暑、祛湿，与“下火”有异曲同工之用。因此，王老吉要打造一款怕上火的饮料品牌，与凉茶品类不谋而合。所以王老吉第一个喊“怕上火喝王老吉”就是把王老吉和凉茶品类给锁定了，在普通消费者看来好像凉茶就是王老吉，王老吉就是凉茶。
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品类属性界定准确与否事关品牌生死，当你的商品或品牌的属性与品类的属性错位，那么你的商品、品牌将举步维艰，只有吻合品类属性，你才有生存的可能。
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正因为在许多类型的市场中，第一个进入某一类型市场的产品或者公司往往会成为该类型市场的领袖，所以，“做品类第一”这个法则才如此之重要。以新概念、新产品或新利益第一个进入心智将拥有巨大优势，企业一旦成为某个品类概念的原创者，竞争对手所有的模仿行动就都只是在强化这个已经建立起来的新概念，也正是跟进者的模仿才会把领先者推动到领导者地位，正所谓“一将功成万骨枯”。事实上，大多数的行业领导者，都是靠后来者追随才成就其领导地位。也就是说，谁第一个登上品类的山顶，谁就获得了特殊的领导地位。
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脉动并不是第一个进入饮料行业的品牌，它为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；因为它成为了类别的第一，事实上，在这个市场上就没有了竞争对手，也就成为了这个市场上的第一，这就是“成为第一胜过做得更好”的道理。
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如此，我们只有找到品类的基本属性之后，才能在将来的产品技术创新、产品研发、产品线延伸、品牌内涵、品牌卖点和品牌传播等一系列营销活动中，不至于偏离中心。品类的基本属性就是品牌的中心思想，切忌不能偏题。
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提炼直击人心的产品概念，创造超级流行符号。产品概念的提出一定要基于消费者的需求，甚至是消费者还没有意识到的需求。如果产品在创新之前就系统地研究了消费者的需求，那么概念的提炼就水到渠成了。
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在具体的操作中，最常用的策略是把品牌名称和品类名称紧紧地捆绑在一起进行传播，让消费者第一次接触新品类时就建立起品牌和品类的联系。比如采用“第一”“专家”等传播策略，让消费者下意识地认为你的产品是品类中的第一或专家，久而久之你的品牌也许真的就成了第一或专家，并成为该品类的领导者与代名词。如“我的皮肤护理专家（李医生）”，“第一个XX”“首家采用XX技术”“唯一XX”等都是采用先入为主的方式。在消费者头脑中留下某一品类的代表形象，设计一个可以代表某一品类的定位并坚持传播，总有一天会成为该品类的代表。若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，通过定位与传播追求“行业领导者”“首席”，如脑白金通过广泛传播来抢占品类资源，通过大规模和年复一年地传播“收礼只收脑白金”，把礼品这一品类规约到“脑白金”这一品牌上。还有一点就是创造超级流行语，比如现在流行的广告语“炫迈口香糖，根本停不下来”就是巧妙地把人们紧张忙碌的生活与口香糖持久发挥作用的特性结合起来，一经推出，消费者纷纷应用于日常生活场景，这相当于变相在替炫迈口香糖作主动传播。
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有时候，营销和战争有很多的类似之处，都是对于“阵地”的争夺。一方对于市场的占有必然导致另一方市场份额的减少。创新的品类，也有可能导致对于传统产品市场的抢夺。这意味着，新品类要集中优势资源，对传统品类打一场侧翼战或者游击战。
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