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■ 没用户价值,就没商业价值
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在周鸿祎眼中,商业模式不是赚钱模式,它至少包含了四方面内容:产品模式、用户模式、推广模式,最后才是收入模式,即怎么去赚钱。一句话,商业模式是你能提供一个什么样的产品,给什么样的用户创造什么样的价值,在创造用户价值的过程中,用什么样的方法获得商业价值。
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第一是产品模式,也就是你提供了一个什么样的产品。我认为真正能在互联网里做大的公司,都是产品驱动型的公司。所有的商业模式都要建立在产品模式的基础之上。没有了产品和对用户的思考,公司不可能做大,走不了多远。所以,你提供的产品是什么?能为用户创造什么样的价值?你的产品解决了哪一类用户的什么问题?你的产品能不能把贵的变成便宜的,甚至是免费的?能不能把复杂的变成简单的?这是任何一个创业者在回答商业模式的时候,首先要去考虑的问题。
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第二是在产品模式之上,还要讲用户模式,这就是说,作为创业公司,你一定要找到对你的产品需求最强烈的目标用户。如果你说自己的产品是普世的产品,是放之四海而皆准的产品,这说明你没有经过认真的思考。
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举个例子,最近到美国纳斯达克上市的YY是一款语音聊天工具,刚起步的时候瞄准的是游戏工会。这些人要玩游戏,要对战,要手忙脚乱地操作键盘和鼠标,就没有时间打字。而且,游戏对战中的沟通不是一对一聊天,是多对多的团队协作。因此,YY就开发出这种语音聊天工具帮助这些游戏工会的人,这些人是产品感受最强、需求最强的一批用户。
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另外一个例子是UC手机浏览器,最初UC浏览器是一个WAP浏览器,那个时候手机流量很贵,网速慢,资费高,对于使用WAP方式上网的用户,流量是他们心中的痛。UC浏览器主要针对这部分人,不仅解决这些人的上网浏览问题,而且解决上网的节省流量问题,这是UC浏览器长期主打的诉求,而且他们由此建立了口碑。这就是用户模式,UC浏览器就是一个很好的案例。
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第三是推广模式,这就是说你要以怎样的方式到达你的目标用户群。在中国,永远不要相信“酒香不怕巷子深”。如果只靠自然的口碑,即使产品做得再好,还没接触到大多数目标用户,就可能先被互联网巨头盯上了。人家一模仿、一捆绑,你多年的心血就算白费了。然而,很多人一提到推广就想到要花钱,但花很多钱的推广未必是好的模式。你的产品好,但是没有钱去推广,你可能就逼着自己想出很多方法,很多公司在推广模式上的创新都是被逼出来的。一旦有了融资,钱多了,公司往往会直接砸钱做推广,只要给市场总监足够多的钱,他也能想到拿钱去刷地铁、刷公交、刷路牌广告,也能在市场上砸出几个泡出来。但周鸿祎认为这不叫推广模式,真正的推广模式是要根据你的用户群、你的产品,去设计相应的推广方法。
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另外一个问题是,砸钱式推广,或者是在大公司里,有足够多的推广资源支持时,往往会给人带来错误的判断,让人产生错觉,以为“一推就灵”,从而不再研究用户需求,不再重视产品的体验,其实这是最危险的。判断是不是真正的推广,最简单的标准是把推广资源一撤,不再砸钱,看产品的用户量是不是往下掉。如果用户量一下子掉下来了,这说明推广无效,产品肯定存在问题。这个时候如果不对产品进行调整,你和团队将面临非常大的挑战。真正的推广是对产品的不断完善和提升。在推广的过程中,你要研究市场,跟目标用户打交道,了解用户真正的需求,了解用户使用产品时遇到的困惑和问题,再反馈到产品上进行改进,并据此不断调整和完善。这样,即使推广没有达到理想的结果,但是通过推广,你发现了产品的问题,你了解到真正的用户需求,你发现了新的用户群,这些收获远比单纯的产品安装量要有价值得多。
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最后一步才是收入模式,就是在通过产品获得了巨大用户基数后,考虑怎样来获取收入。其实,商业计划书里的收入模式基本不靠谱,如果一个创业公司真正做起来,会发现公司的收入模式往往与商业计划书的设计大相径庭。在公司发展过程中,收入模式往往不断调整,有时候真的也是依靠运气。比如,谷歌的两个天才创始人做搜索引擎,好几年找不到赚钱的方法,只能是给雅虎这样的门户网站提供搜索技术服务来赚点糊口的钱。这个时候,天上掉下来Overture这个大馅饼。Overture是什么?它是搜索引擎付费点击模式的鼻祖,Overture专门为广告客户提供付费点击服务。如果把谷歌看作是媒体,那么Overture就是精细化广告代理公司。随后,雅虎收购了Overture,整合入雅虎搜索中,谷歌的AdWords借鉴了Overture的付费点击模式,形成了搜索引擎的商业模式。所以,对创业者来说,谈论收入模式,谈论如何赚钱,是最不靠谱、最没有意义的事情。
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提起Overture,全世界所有的搜索引擎都使用它创造的付费点击广告模式,但是Overture自己却无法成长为规模性的公司,最后落入被收购的命运(当然,对投资者而言,Overture被雅虎收购,是最好的选择)。原因在于Overture创造的付费点击模式,确实为广告客户创造了商业价值,但是作为寄生于搜索引擎的企业,Overture却并没有为用户创造价值。反而是谷歌将搜索引擎的用户价值和Overture的付费点击模式完美地结合在一起。
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所以,在互联网里,创业者如果志向远大,不是满脑子想着赚几个小钱,那他一定得知道商业模式的本质到底是什么,也需要从谷歌的故事里学会一个道理:没有用户价值,就没有商业价值。
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知乎说
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很多人提到商业模式的时候,最先想到的是如何盈利。但商业模式并不是赚钱模式。盈利更像是“第七个馒头”,要有前几个馒头的铺垫,第七个馒头才能让你吃饱。独特的、有吸引力的商业模式,总是能让你在残酷的市场竞争中纵横捭阖,但这总是建立在如何最大化地实现用户价值上。
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亲历者说
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王兴:校内网是如何从激烈的市场竞争中脱颖而出的?
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王兴回忆,在2006年1、2月份的时候,中国基本一个像样的大学都有人在做Facebook。不知道具体有多少,但他们知道的,一二十个是肯定有的。
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当时我们从那么多针对大学生的SNS当中脱颖而出,首先运气非常重要。因为我们是清华毕业的,所以我们从清华北大开始,所以早期用户是非常正确以及质量高的。另外我们产品比较简单,一方面我们做得比较好,另一方面我们缺乏资源,也没法做复杂的东西。我们3个人也没有很会美工设计的。所以我们就决定按照Facebook那样抄,所以产品省事,少走了很多弯路。我们的服务器稳定快速,访问量和速度会有很大影响,2006年4、5月用户量不断地涨,我们有个数据库的问题没有解决,所以高峰时期非常慢,访问量非常低,我们自己解决不了,所以找朋友,当时百度慕容君(音)带了另外一个朋友,帮我们检查这个问题,这个问题一解决,访问速度立刻快了,访问量一下子就上去了。这个时候完全是需求在推动,你能服务多少人就有多少人来。
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不过我们没什么资源,所以在产品上不会做很多花里胡哨的东西。但在推广上前进速度就非常受限。
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[85]现Facebook工程师,前百度搜索引擎rank工程师,知乎团队早期算法工程师。
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[86]知友。这和信仰一样,没有师傅领进门,难度也会大很多。
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[87]知友。
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[88]搜狗CEO。成都七中高96级学生,曾获第十一届国际信息学奥林匹克竞赛金牌。清华大学计算机系工学硕士,在校期间曾担任水木清华BBS求职版版务,兼职加入初创的ChinaRen公司,搜狐收购ChinaRen公司后进入搜狐公司,现任搜狗CEO兼任搜狐CTO。
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