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细分和替代曲线
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行业的替代曲线与行业细分紧密相连。早期渗透发生在替代的相对价值/价格比最高、转换成本最低或买方最有冒险精神、替代品对买方价值最高的行业细分领域。早期划分的细分领域会支持替代品成本的降低和绩效的提升，为其渗透后续的细分领域做好准备。替代品针对早期的细分领域较高的定价能抵消替代品较高的初始成本，使生产商获得高额利润。当价值较低的替代品渗透了对应的细分领域后，替代行业的利润率往往降低。
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微型计算机的替代过程说明了替代曲线与行业细分紧密相关。微型计算机最先渗透的细分领域是科技领域和计算机中心应用范围，在这些领域里需要计算能力，但用户却无法完成编程，也无法按照自身的需要来改良设备或者自我完成某些维护服务。微型计算机后来渗透的领域包括工业控制领域。在这些领域里，买方拥有成熟的技术，对产品支持的要求不高。过了一段时间，微型计算机才开发了针对小型企业应用的服务和支持业务。
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替代品率先渗透某些细分领域取决于一些要素的作用，这表明替代品渗透不同的细分领域的速度不同。不同细分领域的相对价值/价格比和转换成本不同，替代品在不同的细分领域的渗透速度也不同。因此，行业替代曲线是多个细分领域替代曲线的综合。
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替代预期模型
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成功的替代往往遵循S形的渗透曲线，这个观点常常可以用来帮助我们预测替代的发生。基于S形的渗透曲线，可以主要针对创新扩散过程的研究建立起多个替代模型。最初几年的数据可以借助替代预测模型来预期整个替代曲线的发生情况，前提是S形渗透曲线必然发生。预期的替代曲线将成为决定替代过程经济学原理分析的基础。为反映特定替代过程的经济学原理，对标准的S形曲线进行调整可以帮助我们对未来几年内的替代程度进行预估。这个过程的前提是S形替代曲线的趋势必然发生，早期的渗透数据可以引导我们完成后续的分析。
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最经常使用的传播模型是所谓的逻辑函数，这是一种指数函数。适用于替代的函数形式具体如下：
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其中，F=已使用替代品的市场占全部潜在市场的比例
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K=与替代品早期增长率相同的常数
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该逻辑函数有两个假设：第一，假如替代已经开展了百分之几，它会一直进行直至完成为止；第二，替代品的替代比率与被替代的余数成比例。后面一个假设导致了S形替代的发生。假如F/（1–F）是标注在半对数坐标轴上的时间函数，逻辑函数的替代曲线将是斜率为K的一条直线，如图8–3所示。
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图8–3 典型的逻辑函数曲线
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假如决定S形替代曲线的逻辑原理在特定的替代过程中起作用，而且部分替代率的假设也成立，那么就可以应用逻辑函数来预测将来发生的替代轨迹。为此，替代历史的数据可以用来决定每年的F/（1–F）值。将F/（1–F）对应时间的关系画在半对数坐标轴上，可得到一条与早期历史重合的直线。按照逻辑曲线的原理，延长这条直线可以得出未来的替代曲线。
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具体过程如图8–4所示。该图显示了啤酒罐行业中铝最初替代钢的情况。早期的替代历程完全符合逻辑曲线。按照历史的轨迹，如果逻辑曲线站得住脚跟，我们可以预计截至1982年，替代程度大约达到91%。这种估计的精度取决于逻辑曲线反映特定行业替代经济学原理的程度。这里有个重要的问题是潜在市场的规模及其上限。在饮料罐的例子中，逻辑曲线的上限非常清楚。当上限不断上升时，逻辑曲线往往有过高估计渗透率的倾向。替代过程后期的另一个重要问题是执行既定功能要求使用替代品的强度将随着时间的推移而变化。
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是否按照替代历史轨迹划定的逻辑曲线进行替代，最重要的问题是相对价值/ 价格比推动替代进程的程度如何随着时间的推进而变化。逻辑曲线认定替代的动力比较稳定，如果相对价值/价格比下降，替代品的渗透将减缓，但这在逻辑曲线上永远不会出现。相反，如果替代品的相对价值/价格比上升，替代品的渗透率则会从早期的缓缓上升状态迅速转变成快速攀升。图8–5显示了啤酒行业中发生的情况。
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1976年以后，两件钢罐装技术使得铝罐的渗透速度减慢。皇冠集团引进了新型的钢罐制造技术，大大降低了铝罐的相对价值/价格比。但是，1978年，啤酒行业排名第二的米勒啤酒宣布正式开展利用铝罐替代钢罐的测试。在等待测试的结果时，替代的速度进一步放缓。1979年米勒决定转向铝罐。米勒一转向铝罐，铝罐替代钢罐的速度就大大快于1976年的情况，米勒公司证明了替代的可行性。铝罐在1979年快速渗透的另一个理由是铝罐比钢罐更容易回收，且回收周期更短。1982年，铝罐的渗透率达到了98%。而此前根据历史渗透数据和逻辑曲线的预计，1982年铝罐的渗透率应该是91%。
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图8–4 啤酒罐行业铝对钢的早期替代
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注：F/1–F在1.0处，对应50%替代水平。
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在饮料罐这个例子中，逻辑曲线不能取代替代分析。逻辑曲线是我们详细分析替代经济学的起点。不同行业的替代轨迹各不相同，会受到技术变化和竞争实力的影响。为了有效地使用逻辑曲线，必须确定相对价值/价格比，充分理解并预计转换成本和在特定行业内的替代倾向以及相关因素的变化。鉴于替代品经济学原理因不同的细分领域而不同，必须按照细分领域而不是行业水平勾勒逻辑曲线。比如，啤酒制造商对瓶罐有不同的需要，有关铝罐替代钢罐的笼统的逻辑曲线就不如对啤酒罐本身两类瓶罐的替代逻辑曲线更有针对性。
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