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针对评价匹配关联的难度，还要考虑竞争对手能否通过联盟或者长期的合约来实现相同的利益。有时候，企业可以通过合资企业或者其他形式的联合来获得共享的利益。这类联盟很难成立，但在我们评价关联的价值以及讨论实现关联的方法时应考虑在内。
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确定有形关联
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为了帮助大家辨认企业内存在的关联，首先要对现实中所有形式的共享活动及其对应的创造竞争优势的方法进行归类。图9–3将共享形式分为五大类：生产、市场、采购、技术和基础关联。我将共享的人力资源管理活动作为共享基础设施的一部分。把这些关联进行分类非常有益，因为由此可以发现共享中的不同问题。从根本上来说，关联起源于行业内不同产品、不同买方以及其他不同分类的共通性，如共同的买方、渠道或者生产工艺等。这种共通性界定了潜在的关联，关联能否产生竞争优势则取决于共享对应的利益和成本。每种关联的来源以及对应的共享活动可能出现的形式如表9–1所示。
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图9–3 有形关联的分类
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表9–1 可能产生关联的要素
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采购关联 技术关联 基础关联 产生关联的起因 共享形式 产生关联的起因 共享形式 产生关联的起因 共享形式 共同的购买投入要素 共同购买 共同的产品技术共同的工艺技术其他价值活动中的共同技术 某种产品融入另一种产品 共同技术开发 共同界面设计 共同企业基础设施需要 共同资本 共享资本的上升（融资）共享现金利用共享会计共享法律部门共享政府关系共享招聘和培训 其他共享基础设施活动 生产关联 市场关联 产生关联的起因 共享的形式 产生关联的起因 共享形式 原材料处于同一地点同样或者类似的制造工艺同样或者类似的装配安装工艺同样或者类似的测试/ 质量控制程序 共同的工厂支持需要 共享入厂物流共享零件制造共享装配设施共享测试/质量控制设施共享工厂间接活动 共享现场基础设施 共同的买方共同的渠道 共同的地域市场 共享品牌名称交叉出售产品捆绑或者成包销售互补产品的交叉补贴共享营销部共享销售团队共享服务/维修网络共享订单系统共享实体分销系统 共享买方或者分销融资组织 市场关联
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市场关联涉及主要价值活动的共享，包括联系买方，并与之保持互动关系，此外还涉及出厂物流以及服务等。当业务单元与买方共处一个地理位置，且产品有类似的销售和服务需要时，共享往往局限在实体分销系统、订单处理以及服务和销售方面。当业务单元之间具备共同的买方或者销售渠道或两者兼而有之时，共享的机遇会更多。如果买方和渠道相同，则共享实体销售渠道或者订单处理系统并不复杂，共享的成本也大大降低。此外，共同的买方或者渠道为开辟其他多种形式的共享创造了条件，具体如表9–1所示。
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潜在的市场关联不好确定，主要起因于过分广义地界定买方或者渠道。例如，供应商向石油公司出售各种类型的产品或服务，包括钻井设备、炼油设备和油轮以及油罐车等运输设备，因此石油公司往往是很多行业中不同业务单元的共同买方。不同的产品会出售给石油公司的不同部门，彼此之间的关联也不紧密。在某个产品类别内部，比如钻井设备，用来勘探石油的设备将出售给生产设备以外的组织单位。就算是石油公司内部某个部门负责采购，不同的人员所做的采购决策也不同，常因不同类型的设备而定。工程师负责选择高科技含量的设备，如防漏器；采购代理负责采购更标准的设备，如导管。
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近来，金融服务业也存在着买方定义过广的状况。传统的股票和债券买方是散户，与常见的人身保险买方不同，也与购买期货的散户投资人不同。这些差异有可能抵消金融服务行业市场关联实现的简化操作带来的利益。探索业务单元之间市场关联的机会非常有意义，只有当产品的决策者一样或者彼此互相联系时，利用业务单元之间的关联的机遇才会显现。
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在确定共同的销售渠道时，也会出现类似的问题。虽然产品都能通过百货商店出售，但如果某一个产品通过折扣百货商店出售，另一个通过像罗德与泰勒百货以及内曼·马库斯这样的精品专卖百货店来出售，就很少会出现实实在在的销售渠道关联。在同一销售渠道内，不同的人员负责购买不同类别的产品。在大多数超市连锁店中，冷冻食品和肉类食品的买方不同，虽然有些冷冻食品就是肉类食品。就算决策者不同，拥有共同买方和共同渠道的企业都有共享后勤系统或者订单处理系统的机会。
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出售给一个共同买方的产品是否是替代品或互补品，有可能影响共享市场相关活动的优势。若产品是替代品，共享营销活动所需要的成本优势就比较小，因为买方有可能购买某一种产品或者两种都买。然而，向买方提供替代产品能够减少替代的风险，因为某种产品的损失可以在其他产品上获得补偿（见第8章）。替代品之间的共同营销活动也能提升企业的差异化。
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当业务单元将互补产品出售给共同买方时，共享的优势往往大于不相关产品或者替代品的情况。互补产品往往有不同的需要，这又可能推进共享价值活动的有效使用以及包括共同品牌推广、广告和捆绑销售等活动。互补产品提出的战略问题是市场关联的一部分，应该单独处理，详见第12章。
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重要形式的市场关联的优势以及妥协成本可能的来源如表9–2所示。诸如市场调研、销售人员管理以及广告（诸如艺术品和布局）往往比直接活动更容易实现共享，因为它们要求的妥协成本较低。市场关联的利益往往会因为努力降低妥协成本的业务单元的战略变化而有所改进。标准化销售人员和团队的行为、重新界定品牌定位从而增进形象品牌的一致、标准化交付规则或者支付条件将使得共享业务活动变得更容易。
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生产关联
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生产关联涉及上游价值活动的共享，包括入厂物流、零件制造、装配、测试和诸如维修和现场基础设施等间接职能部门。这些形式的共享要求各活动处于相同的地方。如果共享活动业务单元的供应商或者买方的地理位置不同，那么对应的入厂物流和出厂物流的运费将大大提升，利用关联就有可能产生妥协成本。共享购买活动与生产关联不同，因为这并不需要生产设施的合并。购买投入要素可以集中进行，但也可以从供应商所在的地方运往各地的工厂。
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仔细检查明显类似的价值活动，会发现生产关联可能并不存在。例如，虽然设备本身大体相同，但是一件产品加工车间的制造工艺可能涉及不同的设备精度或者批量生产规模以及运行时间。和市场关联一样，间接价值活动因妥协成本较低，为共享提供了极其诱人的机会。例如，实际的制造过程存在诸多差异，但像建筑运营、维修、现场基础设施和测试实验室一类的设施可以共享。
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表9–3显示了重要形式的生产关联所具有的潜在竞争优势以及妥协成本的潜在起因。成本和优势的平衡取决于牵涉的业务单元的实施战略。例如，如果一个业务单元追求成本领先战略，另一个业务单元提供优质产品，那么实施差异化战略的两个业务单元将很有可能在零件规格、制造精度和测试标准方面有类似的需要。
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表9–2 市场关联的净竞争优势
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共享形式 潜在竞争优势 妥协成本的潜在起因 共享品牌名称 降低广告成本 强化产品形象或名声 产品形象不一致或者互相冲突买方不愿意从某一家企业采购过多 产品质量不好可能影响企业名声 共享广告 降低广告成本 购买广告空间时有了更多的筹码 媒介或者消息不同 多个产品降低了广告效用 共享促销活动 通过派发共享折扣券和交叉折扣券降低促销成本 促销方式和时机不同 交叉销售产品给彼此的买方 降低寻找新买方的成本 降低销售的成本 产品形象不一致或者互相矛盾 买方不愿意从某家企业采购过多 互补产品的关联定价 见第12章 见第12章 捆绑销售 见第12章 见第12章 共享营销部门 降低市场营销的成本 降低营销管理费用 产品定位不同或者不一致 买方的采购行为不一样 共享渠道 提高与渠道的议价能力从而提升服务、货架定位、维护/维修/ 支持或者渠道利润为买方提供一站式采购提升了差异化成效 降低渠道支持基础设施的成本 渠道获得了过多的议价能力渠道不愿意从某个工厂进货过多 使用共同的渠道能够侵蚀其他渠道获得的支持 共享销售团队或者销售部门 降低销售成本或者销售团队基础设施的成本优质的销售人员更多可供出售的产品能提升与买方的联系或者为买方提供更多方便 若销售团队的利用方式不同，可提升利用效率 不同的买方采购行为买方不愿意从某一个销售人员那里大量采购销售人员没有足够的时间为某一个买方有效地呈现多种产品不同销售人员更加有效 某些产品能吸引更多的注意 共享服务网络 降低服务成本由于技术提升或者更密集的服务地点，使得服务更加全面或者迅速 如果服务需求与生产能力呈现负相关，则产能利用率将得到提升 设备或者进行典型的维修所必需的知识不同服务及时性需要的差异 买方开展内部服务的差异 共享订单处理 降低订单处理成本降低能够提升响应能力或者账单信息先进技术的成本如果订单流与产能利用呈现负相关，产能利用率将提高 为买方提供的一站式购物能更好地提升差异化 典型订单构成的形式差异 导致订单处理需求不一致的订单周期差异 表9–3 生产关联的净竞争优势
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共享形式 潜在竞争优势 妥协成本的潜在起因 共享入厂物流系统 降低运费和物料处理费用先进的技术提升了交付可靠性、降低了损失等 共享使得交付更加频繁、规模更小，降低了存货、提升了工厂生产效率 生产要素处于不同的地理位置工厂处于不同的地理位置生产要素具备不同的物理特征表明处理这些生产要素的物流系统是次优的 不同的业务单元有不同的入厂交付系统的频率和可靠性需求 共享零件（在不同终端用品中使用相同的零件） 降低零件制造的成本 零件制造的先进技术提高了质量 不同的业务单元有不同的零件设计和质量需求 共享零件制造设施（使用相同的设备和设施来制造类似或者相关的零件） 降低零件成本先进的零件制造技术会提升质量 产能利用因为对类似零件的需求并不完全相关而得到了提升 不同的零件种类有高昂的启动成本不同业务单元之间零件质量或者精度偏差需要不同适应多种生产目的的生产设备比专有设备的成本更高 某个地点员工人数多可能导致潜在的招聘、工会化或者生产效率问题 共享装配设施（使用相同的设备/生产线来装配类似或者相关的终端产品） 降低装配成本先进的装配技术提升了质量由于需求并不完全相关，因此提升了产能利用率 共享物料处理系统能够为不同的装配线给料 不同产品的设置成本更高质量或者精度偏差的需要不同适应不同装配目的的设备成本更高 某个地点的员工人数多可能导致潜在的招聘、工会化或者生产效率问题 共享测试/质量控制 降低测试成本 优质技术提升了测试的应用范围，提升了质量控制 灵活的测试设施和设备成本更高 测试程序和质量标准不同 共享间接活动（维护、工厂管理、人力资源部门、自助餐厅等） 降低了间接活动成本 提升间接活动的质量 不同业务单元的间接活动要求不同 某个地点的员工人数多可能导致潜在的招聘、工会化或者生产效率问题 采购关联
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采购关联涉及共同投入要素的采购。多元化经营的企业往往有共同的投入要素，尤其是当企业不局限于主要的原材料和资本设备时更是如此。供应商日益倾向于按照满足位于全球各地的工厂需要进行供应，并以整个公司的需要来议价。有些企业会过分热衷于共享采购活动，因为它们没有意识到妥协的潜在成本，或者设定了固定的购买程序，不允许在为大好的时机谈判时有投机性的表现。
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共享采购活动的潜在竞争优势和妥协成本可能的起因如表9–4所示。
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表9–4 采购关联的净竞争优势
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