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1704350103 表9–2 市场关联的净竞争优势

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1704350105  共享形式   潜在竞争优势   妥协成本的潜在起因   共享品牌名称   降低广告成本  强化产品形象或名声  产品形象不一致或者互相冲突买方不愿意从某一家企业采购过多  产品质量不好可能影响企业名声  共享广告   降低广告成本  购买广告空间时有了更多的筹码  媒介或者消息不同  多个产品降低了广告效用  共享促销活动   通过派发共享折扣券和交叉折扣券降低促销成本   促销方式和时机不同   交叉销售产品给彼此的买方   降低寻找新买方的成本  降低销售的成本  产品形象不一致或者互相矛盾  买方不愿意从某家企业采购过多  互补产品的关联定价   见第12章   见第12章   捆绑销售   见第12章   见第12章   共享营销部门   降低市场营销的成本  降低营销管理费用  产品定位不同或者不一致  买方的采购行为不一样  共享渠道   提高与渠道的议价能力从而提升服务、货架定位、维护/维修/ 支持或者渠道利润为买方提供一站式采购提升了差异化成效  降低渠道支持基础设施的成本  渠道获得了过多的议价能力渠道不愿意从某个工厂进货过多  使用共同的渠道能够侵蚀其他渠道获得的支持  共享销售团队或者销售部门   降低销售成本或者销售团队基础设施的成本优质的销售人员更多可供出售的产品能提升与买方的联系或者为买方提供更多方便  若销售团队的利用方式不同，可提升利用效率  不同的买方采购行为买方不愿意从某一个销售人员那里大量采购销售人员没有足够的时间为某一个买方有效地呈现多种产品不同销售人员更加有效  某些产品能吸引更多的注意  共享服务网络   降低服务成本由于技术提升或者更密集的服务地点，使得服务更加全面或者迅速  如果服务需求与生产能力呈现负相关，则产能利用率将得到提升  设备或者进行典型的维修所必需的知识不同服务及时性需要的差异  买方开展内部服务的差异  共享订单处理   降低订单处理成本降低能够提升响应能力或者账单信息先进技术的成本如果订单流与产能利用呈现负相关，产能利用率将提高  为买方提供的一站式购物能更好地提升差异化  典型订单构成的形式差异  导致订单处理需求不一致的订单周期差异 表9–3 生产关联的净竞争优势

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1704350107  共享形式   潜在竞争优势   妥协成本的潜在起因   共享入厂物流系统   降低运费和物料处理费用先进的技术提升了交付可靠性、降低了损失等  共享使得交付更加频繁、规模更小，降低了存货、提升了工厂生产效率  生产要素处于不同的地理位置工厂处于不同的地理位置生产要素具备不同的物理特征表明处理这些生产要素的物流系统是次优的  不同的业务单元有不同的入厂交付系统的频率和可靠性需求  共享零件（在不同终端用品中使用相同的零件）   降低零件制造的成本  零件制造的先进技术提高了质量  不同的业务单元有不同的零件设计和质量需求   共享零件制造设施（使用相同的设备和设施来制造类似或者相关的零件）   降低零件成本先进的零件制造技术会提升质量  产能利用因为对类似零件的需求并不完全相关而得到了提升  不同的零件种类有高昂的启动成本不同业务单元之间零件质量或者精度偏差需要不同适应多种生产目的的生产设备比专有设备的成本更高  某个地点员工人数多可能导致潜在的招聘、工会化或者生产效率问题  共享装配设施（使用相同的设备/生产线来装配类似或者相关的终端产品）   降低装配成本先进的装配技术提升了质量由于需求并不完全相关，因此提升了产能利用率  共享物料处理系统能够为不同的装配线给料  不同产品的设置成本更高质量或者精度偏差的需要不同适应不同装配目的的设备成本更高  某个地点的员工人数多可能导致潜在的招聘、工会化或者生产效率问题  共享测试/质量控制   降低测试成本  优质技术提升了测试的应用范围，提升了质量控制  灵活的测试设施和设备成本更高  测试程序和质量标准不同  共享间接活动（维护、工厂管理、人力资源部门、自助餐厅等）   降低了间接活动成本  提升间接活动的质量  不同业务单元的间接活动要求不同  某个地点的员工人数多可能导致潜在的招聘、工会化或者生产效率问题 采购关联

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1704350109 采购关联涉及共同投入要素的采购。多元化经营的企业往往有共同的投入要素，尤其是当企业不局限于主要的原材料和资本设备时更是如此。供应商日益倾向于按照满足位于全球各地的工厂需要进行供应，并以整个公司的需要来议价。有些企业会过分热衷于共享采购活动，因为它们没有意识到妥协的潜在成本，或者设定了固定的购买程序，不允许在为大好的时机谈判时有投机性的表现。

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1704350111 共享采购活动的潜在竞争优势和妥协成本可能的起因如表9–4所示。

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1704350113 表9–4 采购关联的净竞争优势

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1704350115  共享的形式   潜在竞争优势   妥协成本的潜在起因   共同投入要素的共同采购   降低投入要素的成本提升投入要素的质量  按照服务响应和存货持有时间要素衡量，提升供应商的服务  投入要素的质量或者规格需要不同，导致了要求不高的业务单元不必要的成本升高不同业务单元对从供应商那里获得的技术帮助和交付需要不同  集权化管理会降低从工厂到采购的信息流，并降低了采购响应生产需求的能力 技术关联

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1704350117 技术关联涉及整个价值链中的技术发展活动的共享。它与生产关联不同，因为技术关联会对技术发展的成本或者独特性产生影响，而生产关联涉及的是与不断进行的产品生产有关的共享活动。要意识到工艺发展的关联往往与生产或者市场关联一起发生。工艺技术的关联往往来源于主要活动的关联。

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1704350119 与其他形式的关联一样，显然完美的技术关联可能只是幻想。涵盖两个业务单元的科学领域对成功的影响远远要小于没有交叉的特定科学领域的影响。例如，哈里斯公司认为通过改良出售给报社的文本编辑系统软件能降低文字处理的入行开发费用。哈里斯公司发现文本编辑系统拥有许多针对报社的功能，使得文字处理系统的开发不得不从零开始。

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1704350121 真正重要的技术关联涉及对产品、工艺成本或者差异化具有重要意义的技术，比如微电子技术对电信和数据处理都有重大影响。很多产品使用的技术表面上看来类似，这使得确定真正的技术关联变得日益困难。与其他类型的关联一样，技术关联的净竞争优势依行业和涉及的业务单元的不同而不同。例如，共享微电子技术对两个消费品业务单元的利益远远大于一个防御战略业务单元和一个消费品业务单元的利益总和。罗克韦尔国际集团将一组负责防御设备的工程师安排到电视机部门，亲身体验了这个教训。电视机部门对成本的敏感度比防御设备的成本敏感度更高，以至于无法共享。在佩刀客机商用飞机领域也出现了同样的状况，即军用设计对于商业市场来说则过于昂贵。

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1704350123 表9–5显示了源自于共享技术发展的竞争优势以及妥协成本的可能起因。

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1704350125 表9–5 基础关联的净竞争优势

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1704350127  共享形式   潜在竞争优势   妥协成本的潜在起因   共享技术发展（针对独立产品或者某项产品与其他产品融合）   降低产品或者工艺设计成本（包括更短的设计时间）在研发活动中临界规模更大，吸引优秀人才提升产品和工业设计的创新力能力更强  产品领域之间的转移能提升差异化或者使企业更早地进入新技术领域  技术相同，但是在不同的业务单元之间，应用技术所做的权衡不同   为具有技术界面的产品共享界面设计   降低界面设计成本通过优质和专有的界面性能来实现差异化  通过非标准界面创造了捆绑机会（见第12章）  非标准界面减少了已有的市场  捆绑的风险（见第12章） 基础关联

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1704350129 最后一种关联起源于企业的基础活动，包括融资、法律、会计和人力资源管理的共享。在多元化经营的企业里总有一些基础性质的共享活动，这在第2章已经详细描述过。通常情况下，由于基础设施占总成本比例不大，共享活动对竞争优势的影响不太大，也不会对差异化产生很大影响。然而具有讽刺意义的是，绝大多数有关共享活动研究的文献是建立在共享基础设施的基础上的，主要是与融资和资本利用的情况有关。在金融领域的关联已经成了多元化经营企业推动其业务单元发展的重大利益。

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1704350131 有两种基本的金融服务关联来源：共同出资和共用资本（主要是工作资本）。融资的规模经济的确存在，特别是达到需要的特定资本规模时。业务单元之间针对反周期或者反季节资金需求可以促成运营资本的有效利用，某个业务单元不用的资金可以在另一个业务单元使用。财务关联涉及的妥协资本较少，必然能与节约的成本相抵消。此外，财务关联存在时，是最容易实现的，这也成了人们普遍讨论财务关联的主要原因。

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1704350133 共享融资能力的竞争优势主要的限制因素是资本市场的效率。融资的规模经济对绝大多数企业来说属于一般水平，能产生融资成本较小的差异。企业可以通过借款来满足短期的现金需求，在使用商业票据和其他工具的高效率市场中借出过剩的资金，调节共享运营资本的价值。因此，财务关联很少是创建重大竞争优势的基础，除非竞争对手的规模和信用等级相差很大。其他形式的基础关联在特定的行业中非常重要。共享招聘和培训的基础活动对于某些服务行业来说非常重要，而共享政府关系在某些依赖自然资源的企业中则意义非凡。

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1704350135 无形关联

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1704350137 无形关联通过在单独的价值链中传递，产生竞争价值。通过某个业务单元的运营，企业了解了改善其他大体相似的业务单元运行方式所涉及的专有知识。技能的转移可以在某个方向上发生，例如，从当前已有的业务单元转向新的业务单元，或者从新的业务单元转向现有的业务单元。普通的专业知识转移可以在价值链的任何地方发生。菲利普莫里斯将烟草行业里定制包装产品的专业营销知识转用在米勒啤酒中，艾默生电力公司收购比尔德–普兰后转移了自身在厂房设计和降低成本方面的专有知识和技巧。在这两个例子中，技术的转移改变了接受技术的业务单元的竞争方式，并提升了竞争优势。

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1704350139 如果具有专有知识的业务单元获得的成本地位或者差异化成效的提升超过了转移的成本，无形关联就会产生竞争优势。某个业务单元内的专有知识的成本已经支付，因此转移这些专有知识花费的成本要大大低于发展的成本。专有知识的实际转移会涉及一定的成本，有可能是熟练的工人花费的时间成本或者是专有知识有可能外泄导致的成本。转移的专有知识还有可能包括在业务单元的新环境下使用的调整成本。转移专有知识的成本必须与其带来的潜在优势进行权衡，从而确定业务单元之间的无形关联能否创造竞争优势。

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1704350141 当专有知识或者技术使得接收业务单元降低了成本或者提升了差异化的效果时，无形关联就对竞争优势产生重大的影响。当技术的转移导致了政策的改变，并降低了成本或者提升了差异化成效，或者技术的转移使得接收技术的业务单元对其他成本驱动要素或者独特性有了更深刻的意识，那么无形关联就能转化为竞争优势。菲利普莫里斯的技术转移到米勒啤酒，就导致了啤酒定位和营销的政策变化，还增加了广告支出，扩展了行业的整体规模经济，给诸如米勒这样的大型品牌带来了巨大的利益。

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1704350143 确定无形关联。业务单元之间的多种相似性产生了无形关联。

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1704350145 ● 同样的通用战略

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1704350147 ● 同类型的买方（虽然不是相同的买方）

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1704350149 ● 价值链类似的设置（例如矿物提炼和加工的地点众多，而且分散）

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1704350151 ● 类似的重要价值活动（例如与政府的关系）

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