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行业衰退期的可选战略
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讨论行业衰退期的战略,往往涉及撤资或者收割战略的选择。不过除此之外,有很多战略可供企业选择,虽然这些战略并不都适用于特定行业。战略的范围可以简单地归纳为四大类(见表12–1),说明企业在衰退行业的竞争方式。企业可以单独采用这些战略,也可以依序实施。在实践中,这些战略很少有非此即彼的特征,但是可以将它们的目标和影响分开阐述。行业衰退期可选战略的目标和对投资的影响也大不相同。在收割战略和舍弃战略中,业务开展的方向是撤资,这也是衰退期战略的原始目标。在领先战略或者小众市场战略中,企业可能为提升自己在衰退行业中的地位而加大投资力度。
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如何将战略与特定的行业或者企业匹配,我们将在下文揭晓。现在我们谈一谈每一种战略实施的原因以及执行这些战略的具体战术步骤。
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表12–1 可选战略
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领先战略
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领先战略旨在充分利用衰退期的行业结构,留守行业的企业有能力收割高于平均水平的赢利能力,而且相对市场份额可以领先于企业。企业旨在成为留守行业的唯一一家企业或者少数几家企业之一。一旦确立了这种地位,企业就可以继续保持这个地位或者实施受控制的收割战略,具体如何则主要取决于行业销售的模式。这种战略实施的前提是通过保持竞争地位或者收割,企业可以获得一个比不实施该战略更具有优势的地位。
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执行这个战略的战术步骤是:
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·企业在定价、营销或者其他旨在提升市场份额的方面投资,从而确保其他企业能迅速地从行业中撤出自己的产能。
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·通过以高于其他地方可能的售价收购竞争对手或者竞争对手的生产线来取得市场份额。这有助于降低竞争对手的退出壁垒。
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·采购和撤出竞争对手的产能,这将降低竞争对手的退出壁垒,保证其产能不在业内出售;在机械传感器行业,领导企业要通过要约收购弱势竞争者的资产,其收购动机也是如此。
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·有其他方式可以降低竞争对手的退出壁垒,比如有意为其他产品制造备件、签订长期合约、生产自有产品。通过这些竞争举措,竞争对手有可能终止生产活动。
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·通过公开声明和相应的行为表现出留守行业的决心。
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·通过竞争行动表明自己超凡的竞争力,让对手不战而逃。
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·搜集并公布可靠的消息,消除大家对未来行业衰退的疑虑,这会降低竞争对手过高估计行业前景并留守其中的概率。
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·提高其他企业留守行业的筹码,增加用于新产品或者改良流程再投资的需求。
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小众市场战略
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这种战略的目标是确定衰退行业的一个细分领域(需求板块),不仅其中的需求稳定或者需求下降的幅度很慢,而且具有特殊的结构特征,能保证回报率。然后,企业投资构建自身的竞争地位。企业可能会采取某些领先战略中列出的举措,来降低竞争对手的退出壁垒或者减少这个细分领域的不确定因素。最终,企业会转而使用收割战略或者舍弃战略。
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收割战略
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在收割战略中,企业努力做到业务现金流的最优化。为此,企业会减少或者大幅砍掉新投资、减少生产设备的维修、充分利用剩余的业务实例来提升产品价格或者收获后续销售中塑造的良好商誉。在此过程中,连广告和研究费用都有可能减少。其他常见的收割战略包括下列各项,最终实现业务的出售或者清算:
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·减少款式的数量;
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·缩减利用渠道的数量;
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·不再为小规模的客户服务;
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·在交付期(存货)、维修速度或者销售辅助等方面的服务上降低水准。
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所有业务都不会自动完成收割。收割战略的前提是企业利用过去赖以生存的某种优势和衰退阶段的行业环境,避免陷入惨烈的竞争大战。如果企业不具备某些优势,企业的价格会上升、质量会下降、停止广告宣传或者使用其他战略,从而遭遇销售量的骤减。如果行业结构导致了在衰退阶段非常不稳定,竞争对手将抓住企业缺乏投资的机遇来大肆蚕食市场份额或者打压价格,由此降低企业本可以通过收割战略、降低费用而获得的优势。此外,有些业务很难实施收割战略,因为几乎没有进一步缩减费用的空间。这里有个极端的例子是,如果不加维护,这个工厂必定难以为继。
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