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市场领导者的防御应针对所有的竞争者进行,还是只针对最有可能成功的竞争对手?对概念愚蠢透顶的产品进行防御毫无意义,理虽如此,但谁能准确判断该概念到底是愚蠢透顶还是聪明绝顶呢?当年第一辆大众甲壳虫进入美国时,它看起来就像丑八怪。当时底特律流传着一个经典笑话:“美国三大被高估的事物是什么?”答案:“南方人的厨艺、性生活和进口汽车。”
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如今,很多企业都为当年没有当机立断而后悔莫及。大家现在的座右铭大多是:“注意观察,严密监视。”
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但对于市场领导者来说,这可能是一个危险的策略。通常事情发生时迅雷不及掩耳。当你回过神来,木已成舟,你的公司已被远远抛在后面。当年,日本车尾随德国车杀入美国市场,等通用汽车感受到市场打击时,日本汽车公司已拿下小型轿车市场份额的20%,而通用只能落个在门外干瞪眼的下场。
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讽刺的是,在高端车市场也发生了同样的情况:梅赛德斯(Mercedes)和宝马(BMW)开始推出比凯迪拉克更昂贵的车型。通用汽车无法拿出新的高端品牌与之抗衡(他们应该回购著名的老式高档车品牌拉塞勒(LaSalle))。紧接着,日本汽车公司也凭借讴歌(Acura)、雷克萨斯(Lexus)和英菲尼迪(Infinity)打进了美国高端车市场。
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今天,大部分豪华车市场由德国车和日本车占据,通用汽车还是在门外干瞪眼。
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大品牌大问题 与前线保持联系
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企业越大,首席执行官就越有可能与前线失去联系。如果身为忙碌的首席执行官,你如何获得当下真实情况的客观信息?如何避免中层管理人员投你所好,报喜不报忧?如何做到兼听则明?
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一种方法是“乔装打扮”或密查暗访。这对经销商或零售商层级特别有效。这与古代皇帝的微服私访,乔装打扮混入市井去了解民情的做法相仿。首席执行官和皇帝一样,极少能够从大臣处得到真实情况。宫廷中有太多的钩心斗角,所以必须找到一两个诚实可信的人,保证你获取信息的全面性。他们可能来自较低层的雇员、经销商、顾客,或者其他能让你了解真相的人。
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想想小型凯迪拉克的惨败吧(凯迪拉克西马龙[1]和现在的凯帝[2]),如果长期在一线的员工被首席执行官问及,他们会毫不犹豫地下判断:外观长得与雪佛兰差不多的凯迪拉克卖不出去。但是,一线的声音无法传达到首席执行官这里。
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另一方面,首席执行官的时间安排有问题。他们出席太多的联席会议、行业活动、董事局会议和表彰大会。战略至关重要,不可托付给下属。需要托付的是下一次担当筹款活动的主席身份(在美国,参加国葬的是副总统,而非总统)。其次应减少公司内部会议,与其在办公室夸夸其谈,不如亲临一线,眼见为实。
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[1]凯迪拉克西马龙(Cimarron),1982~1988年,当时紧凑型的J型车发展良好,凯迪拉克推出了小型车西马龙。但出于节约成本的考虑,凯迪拉克并没有真正重新设计一款全新车型,而是在雪佛兰Cavalier车型的基础上做了些表面“升级”,如使用不同的隔栅、对内饰略加修改等。由于改贴凯迪拉克商标,西马龙的售价比Cavalier高出近千美元。结果西马龙惨败,通用汽车耗费时日才恢复了凯迪拉克的豪华品牌形象。──译者注
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[2]凯迪拉克凯帝(Catera),它是通用汽车另一款外观与雪佛兰相似的凯迪拉克。──译者注
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大品牌大问题
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大品牌大问题 第3章 施乐:从未实现的预言
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在前卡尔森时代,要把一份文件复制得清晰耐久是不可能的。如要复印,你得利用热写法在一张薄薄的半透明纸上复印,出来的效果还不特别清晰,而且没等归档多久,就褪色了。
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切斯特·卡尔森(Chester Carlson)改变了这一切。他发明了平板复印技术,利用静电把影像从一张纸传输到另一张纸上。他把这项技术命名为静电复印术(Xerography),这个是词由希腊语的“干”和“写”两个词组合起来的。
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这不是一个容易出售的发明。卡尔森花了整整十年,奔波于一家家公司之间,为他的发明寻找买家。最后,在纽约,一个叫哈罗伊德(Haloid)的小型影印机纸张公司买下了专利权,用于开发静电复印机。哈罗伊德把复印机更名为哈罗伊德施乐(Haloid Xerox),并于1959年推出了第一台自动复印机──施乐914型(每分钟复印7.5张纸)。《财富》杂志评价这台重达650磅复印机为:“美国史上投入市场最成功的产品。”剩下的就是历史了。1968年,公司销售额突破10亿美元,如今是美国前100强的企业之一。
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