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其实,AT&T的解体关键在于他们做了什么和没做什么,这比外在对他们的影响更重要。作为一个长期处于“自然垄断”的企业,“竞争”对其来说还是头一遭,这也是AT&T之后频频犯错的原因。他们根本不了解真实世界的残酷,在那里,人人都对你的业务虎视眈眈。
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大品牌大问题 错误一:进入计算机围城
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1984年,小贝尔公司们脱离AT&T自力更生,这更是让AT&T放开手脚大肆进军垄断行业之外的领域。这些年来,AT&T从它的贝尔实验室(Bell laboratories)获得了不少技术支持,开发了专用交换机、UNIX操作系统、计算机语言,以及供他们内部使用的计算机。
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因此,有些人做出了天真的决定:挑战IBM在企业信息技术领域的霸权。自从放弃在电话电报领域的垄断地位之后,AT&T就一直笼罩在乌云之中,而征服计算机领域貌似是打破乌云的一线光明。在这些营销菜鸟们看来,转型进入计算机领域是一件轻而易举的事儿(在IBM的防御下,所有欲与IBM一较高下的企业无不尸横遍野,这些早已众人皆知,而现在有些人又开始挑战IBM,这让人不禁好奇他们到底是何方神圣)。
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首先,AT&T与好利获得美国公司(Olivetti U.S.A.)[1]结成战略联盟,共同开发、销售个人电脑。(你能想象吗?一个意大利电脑公司)。随后连番推出了一系列小型电脑PC6300和3BZ。人们看着这些产品,一头雾水地问道:“电话在哪里?”更不用说打动企业买主了。
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接着,1991年,AT&T“嘭”的一声,把73亿美元投资给计算机制造商NCR[2](能想象吗?一个造收银机的计算机制造商),随后又把28亿美元投入计算机这个群雄纷争的行业。当市场从大型主机转移到小型电脑网络时,NCR成为了另一个冤大头。
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10年后,AT&T终于放弃了个人电脑,把亏本的NCR剥离出去。两次冒险让AT&T耗资巨大,在管理上耗费的精力更是难以估量。AT&T的企业史学家(有多少公司会有这个?)希尔顿·霍凯瑟(Sheldon Hocheiser)评论得恰到好处:“结果证明,计算机的研发能力和市场营销经验相差十万八千里。”
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相比之下,如果把一部分资金用于排挤AT&T在长途电话市场上的新竞争者──MCI世界通信公司和斯普林特(Sprint)公司,倒显得有意义得多。或者也可用于开发新一代本地电话网络,以对抗小贝尔公司们。无论哪一种,都将事半功倍。
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[1]好利获得公司,意大利的计算机和电信集团公司,1908年成立。──译者注
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[2]NCR(National Cash Register Company),目前世界上最大的银行自动柜员机(ATM)生产商。──译者注
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大品牌大问题 错误二:向有线电视领域冒进
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1997年,先后在IBM和休斯电子公司(Hughes Electronics)任职的迈克尔·阿姆斯特朗(C.Michael Armstrong)来到AT&T收拾残局。他在1998年年度报告中所做的开场白,最后证明成为了AT&T的灾难。他在开场白中说:“我们正在把AT&T从长途电话公司向“多途”电话公司转型。从以处理语音通信为主要业务的公司,转型为信息传递公司,包括声音、数据、影像等一切形式的有用信息。从以国内业务为主的企业扩张为真正的全球化公司。”
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看出来了吧?又是一个“面面俱到”的错误。如果倒回AT&T垄断的黄金时期,这番讲话也许还行得通。但阿姆斯特朗在做这番讲话的时候,AT&T正被一大群定位精准的专业竞争对手包围着。这几乎就是当年施乐的CEO宣布进军计算机领域时那场演讲的重现。
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他们就这么干下去,越走越偏。阿姆斯特朗决定利用有线电视业务夺回本地业务的市场。他砸下1150亿美元,收购了TCI公司[1]和第一媒体集团(Media One Group),尽管不少人都认为该价格过高。最后,钱砸了不少,可AT&T在美国留下的脚印依旧像瑞士干奶酪一般──全是填不满的窟窿眼。
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接着,有意思的来了。为了升级视频线路,以便实现与音频的兼容,AT&T需要投入几十亿美元。阿姆斯特朗低估了此事的复杂性,且忽略了消费者转向有线电话时将出现的一个重要问题──注册用户远比他们预估的要少得多。一幅漫画惟妙惟肖地刻画了这幅场景:一个人肩上扛着一台索尼大电视,对着它说:“喂?喂?”
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对人们来说,电缆线和电话线是两个截然不同的东西。
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阿姆斯特朗梦想把AT&T变成未来通信产品的超市,提供电视、本地和长途电话以及互联网服务。但该梦想演变为AT&T的梦魇。正如他在《华尔街日报》上承认的那样:“销售数字就是在跟你作对。”
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结果,千金散尽,生意惨淡依旧,同时还导致了AT&T分解成四个部分:无线电业务、宽带业务、企业业务和消费者业务(品牌延伸再次上演)。如果连一个整体都不起作用,何况是四个呢?这是一个价值900亿美元的问题,也是当时AT&T的市值。但阿姆斯特朗定会全力以赴,这点我们毫不怀疑。因为正如《商业周刊》所描述的那样,这是“阿姆斯特朗的背水之战”。
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[1]TCI公司(Tele-Communications, Inc.),全美第二大有线公司电信公司。──译者注
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