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这引发了一个有趣的问题。AT＆T能否成为集成通信的巨型玩家？在数码科技的支持下，把复杂的全球通信网络进行集成已不再是天方夜谭。如此一来，相信AT＆T的大型企业客户们定能从中获益。这只是个猜想，但它很可能变成一个巨大的商机。毕竟，在通信领域上，说到集成，有谁能比AT＆T做得更好呢？
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大品牌大问题 在竞争世界，区隔至关重要
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企图为全球企业通信领域提供服务的，不只AT＆T一家。比如世通（WorldCom），一直以来就对AT＆T的业务虎视眈眈。长途电话领域新贵Quest公司也对AT＆T威胁不小。而其他专业竞争对手也专注于这样或那样的业务，各有所长。当前AT＆T面临的迫切问题是：消费者为什么选择AT＆T，而非其他竞争对手？这个问题AT＆T从未给过满意的答复。
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有趣的是，几年前我曾尝试去回答这一问题。20世纪90年代初期，AT＆T出了一系列重大服务事故，这促使了我到AT＆T的访问。大批的负面报道涌向AT＆T，这使AT＆T对其公司声誉忧心忡忡。我所做的第一件事，就是要求看他们关于此事的研究报告。跟踪监测和认知研究他们都做了。跟踪监测显示，在此次事故的影响下，其业务和企业声誉暂时有所下降，但还不至于有深远影响。但再看看他们的特性研究报告，跟其主要竞争对手MCI世界通信公司和普林斯特公司相比，问题显然已十分严重。
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大品牌大问题 区隔不明显
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那时候，AT＆T在长途电话业务上占据了超过60%的市场份额。然而，就其在特性研究报告中的“综合质量”评分来看，虽然分数不低，但也没有高到与其市场份额数字相匹配的程度──比其他竞争对手仅高出10%，显然没有太大差别。
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而当我看到“物有所值”这一项的评分时，差距果然缩小了。实际上，普林斯特已与AT＆T打了个平手。对于一个市场份额只有9%的企业来说，这的确是一个不错的成绩。
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而在“通话质量”这一特性的分数上，普林斯特又一次与AT＆T难分伯仲，仅以1%的差距位居第二。我猜想，这应该得益于普林斯特的光纤技术。
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在“用户支持”这一项，AT＆T略胜一筹，比其他竞争对手领先10%。
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不过，在“计费质量”这一栏上，普林斯特比AT＆T高出了5个百分点。MCI再次垫底。
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也许，AT＆T的对手们还没能抢得业务，但它们已开始抢得认知。
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关键特性
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来看看最重要的特性──“可靠性”这一栏，普林斯特仅以3%的微小差距直逼AT＆T。MCI的百分数也相差不远。而这些竞争对手跟强大的老牌贝尔母公司相比，无论在专业度、设备还是经验上，都相差甚远。
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看完这些数据，不难发现，AT＆T显然已放任竞争对手们抢占消费者认知，并直逼他们。这也是后来市场开始转变为价格导向的原因。在市场看来，这一类产品已越来越像日常消费品，这对AT＆T来说可不是什么好消息。
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也许有人会特别问到，普林斯特为何能取得如此大的进步，占据了一个深受欢迎的认知呢？他们的广告给出了答案。普林斯特把力量聚焦在“光线技术”项目上。显然，人们是被他们的先进技术所打动，这就是普林斯特能在认知上如此逼近AT＆T的原因所在。而AT＆T还想当然地以为自己的技术最领先呢。
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看看MCI也不低的市场份额，它的成功又如何解释呢？其实，MCI也有聚焦。从诞生伊始，MCI就制定了“低价”的定位概念。这放在充斥着同质化竞争的市场上，的确是一个不错的战略。当时MCI以低价活动“亲朋好友”这一有趣的方式，推动了“低价”战略。
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AT＆T的区隔是什么
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这段时期，AT＆T耗费巨资来强调自己是“正确的选择”。然而，认知调查的数据却表明一个合乎逻辑的结论：这不管用。在竞争对手的价格攻势前，AT＆T表现出了意想不到的脆弱，而其技术上的优势却无法有效地传达给消费者。在人们看来，AT＆T与MCI、普林斯特之类的通信公司没有任何差别。
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依我看来，他们应该更简洁地回答这一问题：AT＆T为何是“正确的选择”？什么让AT＆T与众不同？
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答案应该是可靠性。这是领导者最重要的特性，尤其是拥有先进技术的AT＆T。
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由此引出了下一个问题：如何让消费者确信AT＆T更可靠？为了寻找答案，我问他们，AT＆T最引以为豪的网络──长达几百万英里的光线电缆，最经常遇到的问题是什么？一个工程师迅速回道：“很简单，反铲挖土机。”他们解释说，埋了这么多的电缆在地底下，掘地的人一个不小心就会铲断电缆。如此一来，该电缆所覆盖的一大片区域，比如说，整个亚特兰大，将中断服务。
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