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1704366665 “那怎么办?”我问道。
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1704366667 一项叹为观止的技术
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1704366669 对此,他们在AT&T有名的网络电视墙上为我演示了当通信中断时发生的情况:中断一发生,瞬间,一个叫“快星”(Fastar)的程序迅速启动,自动重新连接在断口附近的电话。短短几分钟(现在是几秒了),所有电话都可正常接通。以下有一组令人咋舌的数据:该系统所需要的额外电缆线路,AT&T耗资130亿美元,历时5年才安装完成。说穿了,AT&T拥有一个鲜为人知的“自动修复网络”(这一点看看MCI和普林斯特怎么比)。这比你所能想象出的任何故事都更能生动地证明AT&T的可靠性。
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1704366671 可是,对于AT&T的员工来说,这不过是AT&T网络的其中一个特色罢了。没什么大不了的。大错特错!我强烈建议他们重视这一技术,把它作为网络的固有部分。换句话来说,放弃快星这一名字(它听起来就像匹赛马),不胜其烦地反复强调“AT&T的自我修复网络”。然后,更重要的是,展开大量公关和广告活动,极力推广这独一无二、耗资巨大的工程技术,旨在把AT&T打造成全世界最可靠的网络。
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1704366673 AT&T将有效地向世人讲述一个从未说过的故事。这样一来,AT&T就能超越“正确的选择”,而成为“可靠的选择”。它将跟其他规模小、定价低的竞争对手区别开来,尤其在AT&T最重要的企业用户心中──它们可无法承受关键的电话被中断和数据拥堵。除此之外,无止境地引进新技术只会更引起企业用户认知的混乱。挑选可信赖的帮手,除了最可靠的AT&T,还会有谁呢?
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1704366675 白费口舌
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1704366677 尽管做了种种努力,我依然无法打动AT&T管理层聚焦在其独一无二、鲜为人知的“可靠”这一特性上。自我修复网络依然是个不为人知的秘密。正如大多数大公司那样,人员太多,部门太多,大家各忙各的。而这一建议对很多人来说是一个挑战,这将促使他们不得不改变原有计划。
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1704366679 终于,新的管理层粉墨登场,几十亿美元耗费在声音、数据、影像上,又是一次“面面俱到”。大而空的概念取代了简单实在的概念。
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1704366685 大品牌大问题
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1704366691 大品牌大问题 第6章 李维斯:无视竞争,后患无穷
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1704366693 1853年,李维·斯特劳斯(Levi Strauss)在旧金山开了一家干货店。他的顾客绝大多数是淘金热时期的矿工。一天,一个当地的采矿工告诉他,工人们经常苦于找不到一条耐穿的裤子,以经受一整天的苦力活。在这之后,斯特劳斯试着利用帆布做了条裤子。这种粗糙的帆布裤立即大受欢迎。后来,他用牛仔布代替了帆布,染成蓝色,并用铜质柳丁加固。
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1704366695 1873年,斯特劳斯推出了第一款获得专利的李维斯柳丁高腰工装裤501(501是批号)。一夜之间,这款裤子成为了伐木工人、牛仔、铁路工人、石油钻探工以及农民的标准装束。到了20世纪50年代,又成为了美国年轻一代的必备着装(詹姆斯·迪恩[1]也在穿)。20世纪60年代,公司开始推出女装并向海外扩张。
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1704366701 大品牌大问题 李维斯的第一步坏棋
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1704366703 1971年,李维斯股票上市。从此,恶魔开始穷追不舍,华尔街一刻不停地追问:“你们打算如何增长?”于是,李维斯决定,不仅仅生产牛仔裤,而是转型成为一家服装公司。他们收购了Perry Ellis、Oxford Suits以及女装生产商Koret,跌进了“面面俱到”的陷阱。
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1704366705 事后证明,李维斯的非牛仔裤业务是一步坏棋,所幸的是,牛仔裤业务并未受其影响,依然继续增长着。到鼎盛时期,也就是1981年,单单在美国市场牛仔裤的销量就达5.02亿条。显然,穿李维斯牛仔裤的远不止牛仔和年轻人。
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1704366707 考虑到李维斯的生意和家族传统,李维·斯特劳斯的后裔──哈斯家族,开始在企业管理中扮演越来越活跃的角色,他们把公司私有化,并卖掉了所有非牛仔裤业务。李维斯因此甩掉了烦人的华尔街,并开始再次聚焦牛仔裤领域。为了强调这一点,1987年,李维斯推出了非常火暴的多克斯(Dockers)产品系列。但到了20世纪90年代,蓝色牛仔裤──这一被好几代的叛逆者和守旧派通用的制服,开始渐渐消失于时尚前沿。截至1989年,李维斯在美国市场的销量从高高在上的5.02亿条跌至3.87亿条。大麻烦来了。
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1704366709 [1]詹姆斯·迪恩(James Dean),好莱坞影响深远的世纪偶像。20世纪50年代,詹姆斯·迪恩颇具代表性地演出了一代人迷失方向的痛苦心态,他穿着T恤衫、皮夹克和牛仔裤的形象如同摇滚乐一样成了一代青年文化的标志。──译者注
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