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大品牌大问题 区隔不明显
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那时候，AT＆T在长途电话业务上占据了超过60%的市场份额。然而，就其在特性研究报告中的“综合质量”评分来看，虽然分数不低，但也没有高到与其市场份额数字相匹配的程度──比其他竞争对手仅高出10%，显然没有太大差别。
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而当我看到“物有所值”这一项的评分时，差距果然缩小了。实际上，普林斯特已与AT＆T打了个平手。对于一个市场份额只有9%的企业来说，这的确是一个不错的成绩。
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而在“通话质量”这一特性的分数上，普林斯特又一次与AT＆T难分伯仲，仅以1%的差距位居第二。我猜想，这应该得益于普林斯特的光纤技术。
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在“用户支持”这一项，AT＆T略胜一筹，比其他竞争对手领先10%。
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不过，在“计费质量”这一栏上，普林斯特比AT＆T高出了5个百分点。MCI再次垫底。
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也许，AT＆T的对手们还没能抢得业务，但它们已开始抢得认知。
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关键特性
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来看看最重要的特性──“可靠性”这一栏，普林斯特仅以3%的微小差距直逼AT＆T。MCI的百分数也相差不远。而这些竞争对手跟强大的老牌贝尔母公司相比，无论在专业度、设备还是经验上，都相差甚远。
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看完这些数据，不难发现，AT＆T显然已放任竞争对手们抢占消费者认知，并直逼他们。这也是后来市场开始转变为价格导向的原因。在市场看来，这一类产品已越来越像日常消费品，这对AT＆T来说可不是什么好消息。
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也许有人会特别问到，普林斯特为何能取得如此大的进步，占据了一个深受欢迎的认知呢？他们的广告给出了答案。普林斯特把力量聚焦在“光线技术”项目上。显然，人们是被他们的先进技术所打动，这就是普林斯特能在认知上如此逼近AT＆T的原因所在。而AT＆T还想当然地以为自己的技术最领先呢。
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看看MCI也不低的市场份额，它的成功又如何解释呢？其实，MCI也有聚焦。从诞生伊始，MCI就制定了“低价”的定位概念。这放在充斥着同质化竞争的市场上，的确是一个不错的战略。当时MCI以低价活动“亲朋好友”这一有趣的方式，推动了“低价”战略。
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AT＆T的区隔是什么
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这段时期，AT＆T耗费巨资来强调自己是“正确的选择”。然而，认知调查的数据却表明一个合乎逻辑的结论：这不管用。在竞争对手的价格攻势前，AT＆T表现出了意想不到的脆弱，而其技术上的优势却无法有效地传达给消费者。在人们看来，AT＆T与MCI、普林斯特之类的通信公司没有任何差别。
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依我看来，他们应该更简洁地回答这一问题：AT＆T为何是“正确的选择”？什么让AT＆T与众不同？
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答案应该是可靠性。这是领导者最重要的特性，尤其是拥有先进技术的AT＆T。
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由此引出了下一个问题：如何让消费者确信AT＆T更可靠？为了寻找答案，我问他们，AT＆T最引以为豪的网络──长达几百万英里的光线电缆，最经常遇到的问题是什么？一个工程师迅速回道：“很简单，反铲挖土机。”他们解释说，埋了这么多的电缆在地底下，掘地的人一个不小心就会铲断电缆。如此一来，该电缆所覆盖的一大片区域，比如说，整个亚特兰大，将中断服务。
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“那怎么办？”我问道。
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一项叹为观止的技术
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对此，他们在AT＆T有名的网络电视墙上为我演示了当通信中断时发生的情况：中断一发生，瞬间，一个叫“快星”（Fastar）的程序迅速启动，自动重新连接在断口附近的电话。短短几分钟（现在是几秒了），所有电话都可正常接通。以下有一组令人咋舌的数据：该系统所需要的额外电缆线路，AT＆T耗资130亿美元，历时5年才安装完成。说穿了，AT＆T拥有一个鲜为人知的“自动修复网络”（这一点看看MCI和普林斯特怎么比）。这比你所能想象出的任何故事都更能生动地证明AT＆T的可靠性。
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可是，对于AT＆T的员工来说，这不过是AT＆T网络的其中一个特色罢了。没什么大不了的。大错特错！我强烈建议他们重视这一技术，把它作为网络的固有部分。换句话来说，放弃快星这一名字（它听起来就像匹赛马），不胜其烦地反复强调“AT＆T的自我修复网络”。然后，更重要的是，展开大量公关和广告活动，极力推广这独一无二、耗资巨大的工程技术，旨在把AT＆T打造成全世界最可靠的网络。
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AT＆T将有效地向世人讲述一个从未说过的故事。这样一来，AT＆T就能超越“正确的选择”，而成为“可靠的选择”。它将跟其他规模小、定价低的竞争对手区别开来，尤其在AT＆T最重要的企业用户心中──它们可无法承受关键的电话被中断和数据拥堵。除此之外，无止境地引进新技术只会更引起企业用户认知的混乱。挑选可信赖的帮手，除了最可靠的AT＆T，还会有谁呢？
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白费口舌
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尽管做了种种努力，我依然无法打动AT＆T管理层聚焦在其独一无二、鲜为人知的“可靠”这一特性上。自我修复网络依然是个不为人知的秘密。正如大多数大公司那样，人员太多，部门太多，大家各忙各的。而这一建议对很多人来说是一个挑战，这将促使他们不得不改变原有计划。
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