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终于，新的管理层粉墨登场，几十亿美元耗费在声音、数据、影像上，又是一次“面面俱到”。大而空的概念取代了简单实在的概念。
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大品牌大问题
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大品牌大问题 第6章 李维斯：无视竞争，后患无穷
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1853年，李维·斯特劳斯（Levi Strauss）在旧金山开了一家干货店。他的顾客绝大多数是淘金热时期的矿工。一天，一个当地的采矿工告诉他，工人们经常苦于找不到一条耐穿的裤子，以经受一整天的苦力活。在这之后，斯特劳斯试着利用帆布做了条裤子。这种粗糙的帆布裤立即大受欢迎。后来，他用牛仔布代替了帆布，染成蓝色，并用铜质柳丁加固。
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1873年，斯特劳斯推出了第一款获得专利的李维斯柳丁高腰工装裤501（501是批号）。一夜之间，这款裤子成为了伐木工人、牛仔、铁路工人、石油钻探工以及农民的标准装束。到了20世纪50年代，又成为了美国年轻一代的必备着装（詹姆斯·迪恩[1]也在穿）。20世纪60年代，公司开始推出女装并向海外扩张。
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大品牌大问题 李维斯的第一步坏棋
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1971年，李维斯股票上市。从此，恶魔开始穷追不舍，华尔街一刻不停地追问：“你们打算如何增长？”于是，李维斯决定，不仅仅生产牛仔裤，而是转型成为一家服装公司。他们收购了Perry Ellis、Oxford Suits以及女装生产商Koret，跌进了“面面俱到”的陷阱。
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事后证明，李维斯的非牛仔裤业务是一步坏棋，所幸的是，牛仔裤业务并未受其影响，依然继续增长着。到鼎盛时期，也就是1981年，单单在美国市场牛仔裤的销量就达5.02亿条。显然，穿李维斯牛仔裤的远不止牛仔和年轻人。
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考虑到李维斯的生意和家族传统，李维·斯特劳斯的后裔──哈斯家族，开始在企业管理中扮演越来越活跃的角色，他们把公司私有化，并卖掉了所有非牛仔裤业务。李维斯因此甩掉了烦人的华尔街，并开始再次聚焦牛仔裤领域。为了强调这一点，1987年，李维斯推出了非常火暴的多克斯（Dockers）产品系列。但到了20世纪90年代，蓝色牛仔裤──这一被好几代的叛逆者和守旧派通用的制服，开始渐渐消失于时尚前沿。截至1989年，李维斯在美国市场的销量从高高在上的5.02亿条跌至3.87亿条。大麻烦来了。
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[1]詹姆斯·迪恩（James Dean），好莱坞影响深远的世纪偶像。20世纪50年代，詹姆斯·迪恩颇具代表性地演出了一代人迷失方向的痛苦心态，他穿着T恤衫、皮夹克和牛仔裤的形象如同摇滚乐一样成了一代青年文化的标志。──译者注
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大品牌大问题 竞争加剧
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牛仔裤行业开始晋升为时尚领域的支柱，越来越多的竞争者开始加入战场。其中包括威富公司（VF Corporation）旗下的三个品牌──Lee、Wrangler和Rustler；由服装零售商彭尼（JCPenney）公司、西尔斯（Sears）公司以及盖普（Gap）公司推出的商店自有品牌；还有由知名设计师卡尔文·克莱茵（Calvin Klein）、汤米·希尔菲戈（Tommy Hilfiger）等推出的设计师品牌。此外，来自意大利的年轻人品牌迪赛（Diesel）也趁势登上了欧洲舞台。待一切尘埃落定，消费者面前满是眼花缭乱的品牌：Junco、Mudd、Arizona、Fubu、Badge、Union Bar、Conyon River Blues、Bongo、Faded Glory等，还有一些品牌连李维斯的经理们也不认得。
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突然之间，李维斯的红色标签被众多竞争对手包围。货架空间的保卫战演变得愈加残酷，给渠道带来了巨大的压力。李维斯的多克斯品牌依旧表现不俗，李维斯公司却开始在牛仔裤领域犯下大错。而且，在竞争世界，犯错的代价可是高昂的。
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1990年，纵观牛仔裤行业，李维斯占了48.2%的市场份额。Lee和Wrangler共占22.1%，其他品牌占26.5%，零售商品牌占3.2%。到了1998年，李维斯的市场份额已下滑到25%，Lee和Wrangler共占31.9%，其他品牌占22.7%，同时零售商品牌（商店自有品牌）则上升到20.5%。对于牛仔裤的发明人来说，这个世界已经黑白颠倒了。正如大幅缩水的销售数据一样，李维斯的领导地位也消失了。这麻烦大了。
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哪里出错了？很多事情都帮李维斯的竞争对手抢走了大片领地。这是一个企业将其领导地位视为理所当然的罕见例子，也是一个企业故步自封的少有案例。
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