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·孩子们会对这样的广告生气吗？
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我们认为不会。在我们的看来，孩子在任何年龄段，都不愿意被看成是孩子。成年人也不愿和孩子们混在一起（自己的孩子除外）。你可以联想到百事可乐的做法。可口可乐是原创，吸引了老一辈客户群。百事放弃了这部分客户，定位在年轻一代的选择上。公司获得了巨大的成功。
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以上所述都是为了让杰弗里和他的团队理解一个简单但是基本的原则。
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[1]本书中文版已由机械工业出版社出版。
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[2]白色城堡：美国公认最早开设的快餐店。──译者注
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大品牌大问题 老二不能在老大的后面亦步亦趋
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因为领导者的规模大，效益好，很多市场上的第二名都认为要效仿第一名的做法。然而想要成功，其诀窍在于与众不同，而不是效仿。我们的建议随即引发了第二个问题：汉堡王放弃了儿童市场吗？（这对以家庭为主要消费人群的行业来说，简直就是骇人听闻的想法。）
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对这个问题的回答是：没有放弃。汉堡王要划分小孩子和大孩子。当小孩子从秋千和麦当劳叔叔那里毕业了，让他们成为汉堡王的小顾客，让他们感到和那些滑滑梯的小朋友相比，自己已长大成人。
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麦当劳已经吸引了小朋友，要使他们离开是极为困难的。这项基本原则称为放弃：有所失才能有所得。要争取大孩子，就要放弃小朋友。对的，这意味着从设施里移走秋千和不再进行针对小朋友的促销活动（这也意味着向特许经营店说明改变的想法）。
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大品牌大问题 除了管理层什么都没变
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改变是艰难的，尤其还必须放弃一部分已拥有的市场份额。这样的努力是无效的。杰弗里·坎贝尔想试试水，让我们将“长大成人”的想法和他们的广告代理交流。他们理所当然地全面否定了。杰弗里决定不再奋战，但他升官了。他去皮尔斯百利公司总部担任了更高的职务。
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成群结队的新管理层和广告代理商开进了迈阿密总部，就如许多案例中的情形一样，对于如何推动销售，每个人都有自己的主意。无效的广告推广一波接着一波。以下罗列了其中一些效果糟糕的推广中毫无意义的口号：
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·“我们做的和您做得一样。”（人们谁会记住这个？）
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·“有时候，您必须打破规定。”（什么时候做汉堡包有了规定？）
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·“您的做法就是正确的做法。”（他们要是套用原来1973年的老方子呢？）
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·“您的汉堡真值。”（如果质量好，未必就要便宜。）
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·“有冲动吗？”（有，来一个比萨饼。）
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上述做法丝毫没有攻击领导者。确切地说，20年前，公司执行了正确的战略计划（要烤不要炸），其后他们花大把银子做促销活动，用儿童俱乐部和与迪士尼联合吸引小朋友。他们继续像市场老大一样行事，而不是老二。此路不通。
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这些让我们进入下一个教训。
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