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如果你开始监测趋势发展，切记，很多所谓“趋势”是人为制造的，只为了多卖报纸和杂志，不会促进你的产品销售。但依然有营销人员相信假象而否定现实。一位管理大师这样说：“消费市场继续发生深刻和不可逆转的变化，所以我们的态度也需要转变──从管理业务转向管理变化。”
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变化在何处？这个无纸、无现金和无支票的社会会发生什么？
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第三次浪潮，大趋势，第二次工业革命，每个人都在家里工作，用电脑或可视电话终端办公的信息化社会将会发生些什么？
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说真的，可视电话怎么样了？
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你还没弄架直升机？那个即将取代汽车、淘汰高速公路的神奇机器在哪里？
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你收到30年前就承诺的每天用电视给你发送的电子报了吗？
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现实总追不上虚构，未来总在下一个山坡的背后。
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大品牌大问题 不能预测对手
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基于“知道”敌方的下一步行动而做出军事计划，实际等于该将军在预测敌人的活动。这也是另一种预测未来的形式。但结果，他们都成了败军之将。常胜将军制定军事计划时，无论敌军采取什么行动，该计划都切实可行。这也是优秀战略的实质。
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如果你仅预测对手的下一步行动，无疑是像买彩票碰运气，使公司岌岌可危。在拉斯维加斯、大西洋赌城或华尔街，赌博也许没错，但如果是在营销中赌博，情况就不妙了。
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调研的作用
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制定有效的营销计划所需的大部分数字都可以在当地图书馆、政府或行业出版物中获取。通过市场调查可以知道，人们以前是怎么做的。
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当你试图运用调查手段去了解人们今后要做的事情，你就遇到麻烦了。人们通常采用认为最能够被社会接受的方式回答问题。这一点在焦点小组访谈时尤为明显，因为其他人正通过背后的单面镜窥视他们。
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关键是想办法让受访者说出藏在深处的想法。谁愿意承认他们常吃快餐，而没吃健康食品？有几个经理会承认他们讨厌写信或认为个人电脑给他们带来了威胁？谁会承认他们常煲电话粥？
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大品牌大问题 寻找概念
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你应该追寻的是具有差异化的概念。最佳的差异化概念应该能在消费者心智里击中竞争对手的软肋。
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你深入前线和监测发展趋势的时间有限，迟早，你必须选择一个具有差异化的概念，将之发展成为战略。实际上，在此过程中你会不断思考，反复权衡：选择和运用某种概念，得出合乎逻辑的结论。然后将此暂放一边，使用另一概念进行新的思考。
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下面有一些原则须牢记。
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概念不应以公司为导向
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由上至下的营销最糟的地方是选用公司内部需要的概念。
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施乐收购了一家电脑公司（科学数据系统公司），因为能符合其战略计划，向顾客提供办公自动化设备。这是个价值10亿美元的错误──市面上可供顾客选择的电脑公司已经够多了。
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