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沃尔沃公司没有意识到《纽约时报》所称“铠甲车体”正是安全概念汽车的最重要因素。如同法拉利的流线型是为了强化其速度性能（法拉利即使停着，看起来依然很玄），沃尔沃的坦克外形让人们感到安全。
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虽然改变四四方方的铁盒子外形会模糊沃尔沃汽车的独特性，但公司依然我行我素，开发出一款敞篷车──这恐怕不是一个安全的主意，此外他们还推出一款外观新潮的轿车，当然，肯定不像坦克了。
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一位沃尔沃的高管表示公司需要改变，因为“太多的人认为他们要在婚后，并且有了两个12岁以下的孩子以后才会考虑购买沃尔沃汽车。”这说法也许不错，但美国平均每8秒钟就有1个婴儿出生，这市场不可能很快消失。
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如果沃尔沃汽车坚持走这条“面面俱到”的路子，在不久的将来，人们就会看到，这个汽车公司很快就会有麻烦了。
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大品牌大问题 柯达：在变化的世界中挣扎
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与AT＆T、通用汽车和IBM一样，柯达也是行业的翘楚，也遭遇了与新技术竞争的难题。由于成功太久，该公司对自己名声和形象过度自信，以为自己可以为所欲为。
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大公司经常犯的一个致命的错误是：它们看待自己获得的声誉远远超出了世人对他们的评价。大公司的感觉是：“只要将我公司著名的商标往产品上一贴，全世界的人都会来买的。”
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实际情况并非如此。尤其当你碰触的是别人的专长，结果往往是“班门弄斧”。另外，全世界的消费者都喜欢一样东西：新选择。所以当你孤独求败的时候，好好享受这美好时光，因为一旦有了新的替代产品，你公司的业务多多少少都会受到损失。
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在这里，照相开始变得简单
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19世纪70年代，纽约罗切斯特市的一个银行小职员乔治·伊士曼（George Eastman）对摄影产生了浓厚的兴趣。但湿板照相设备庞大而笨重，人们旅行时不易携带。在摄像师的全套行头里，相机仅仅是一部分。伊士曼在妈妈的洗碗池里琢磨了很久，终于完成了干板和用明胶涂层的相纸“胶片”，可以和他的新专利产品卷轴器配在一起使用。小型照相机开始出现，人们终于可以在任何地方使用操作简易的照相机了。
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品牌名“柯达”，也是伊士曼的创造。柯字的K是他最喜欢的字母，而且柯达名称简洁，发音干脆简单，与行业中的其他品牌没有任何相同之处。这无论在过去还是今天都算得上是出类拔萃的品牌名。
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将这个名字推向顶峰的，还有伊士曼在广告中做的精彩定位：
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柯达相机，
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你只管按钮，
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剩下的事交给我们做。
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剩下的事就成为了历史：照相业成为规模巨大的行业，小小的黄色胶片盒成为其视觉的象征。一切风平浪静，直到──你猜对了──一个强有力的选手出现了。
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一个小绿盒子
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20世纪70年代末，疲软的日元让强硬的竞争者在美国市场上找到了立足点。富士胶卷用小绿盒子向柯达发起了挑战。富士提供质量相同但价格低廉的产品，20世纪八九十年代，富士胶卷在美国市场上抢占了不少市场份额。1996年，柯达拥有80%的市场份额，富士为10%。2000年，柯达的市场份额约为65%，而富士则为25%。
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柯达的教训是：领导者必须防御（以面对富士咄咄逼人的低价挑战）。可柯达等了很长时间才进行削减成本和降价行动。市场游戏的竞争规则是：你必须永远对市场的价格竞争保持警惕。就连骄傲的万宝路牌香烟也明白这道理，为反击低价香烟，他们大幅度降价（他们还大幅度调低了股票价格）。
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对事态无动于衷，任由巨大价差的存在，柯达让消费者发现富士胶卷冲出来的照片和柯达的一样。1984年，在“1984年夏季奥林匹克运动会指定胶卷”的冠名权竞争中，柯达输给了富士，这在人们心目中进一步强化了“柯达、富士，非此即彼”的印象。富士不再仅仅是一个便宜的品牌。
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绿盒子在此生根，确立了和黄盒子“非此即彼”的地位。
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数码时代
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与富士争斗只是一方面，但数码影像的到来才是柯达生死存亡的大事。为了在下个世纪生存，公司必须转向数码成像的新科技，这可跟伊士曼家的洗碗池里出来的东西完全不同。柯达面对来自美国本土和日本公司的激烈竞争。其他公司如惠普、索尼和佳能均快速转向数码影像。但很多人不看好柯达生产数码相机的盈利前景。多数分析师认为柯达不可能重生成为美国数码影像公司的领头羊。
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