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未来?
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该录像演示制作时间是1996年。该战略的一部分在南美市场实施并获得一些成功,但美国管理团队则根本未动。他们将力量和资金放在其他独立的品牌,而没有放在家乐氏品牌上。据此,我认为公司没有深刻认清或理解通用名称品牌问题的严重性,这一问题正缓慢地蚕食着公司的市场份额。
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还有从奇宝食品公司里冒出来的各类小妖,公司高层该如何进行兼并工作?他们可以管理得更好吗?这会不会占用公司的大量精力和资源?《德莱尼报告》(Delaney Report)是广告业的简报,该报2000年11月20日刊登了对新CEO古铁雷斯(Gutierrez)的报道:
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古铁雷斯成长在家乐氏公司,他从未从任何外部的角度来思考这个问题:如何运用不同的方式进行管理。出于本能,他仍然会延续公司按部就班和保守的方法。战术居多,且多数时候不具有战略意义。
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看来美国第二大谷物片公司还要过一段阴暗的日子。
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[1]W.K.凯洛格:家乐氏公司的创始人。──译者注
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[2]家乐氏公司为体育运动员设计的一种食品。──译者注
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[3]奇乐:美国通用磨坊旗下的麦圈品牌。──译者注
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[4]奇宝食品公司:美国第二大甜饼及饼干制造商。──译者注
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大品牌大问题 沃尔沃:走错了路
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1956年,沃尔沃(Volvo)汽车进入美国市场时,消费者不怎么买账。当时进入美国的沃尔沃汽车看上去仿佛是20世纪40年代生产的老古董。为了雪耻,公司将战略确定为发展耐用型汽车。概念为:沃尔沃是为应付斯堪的纳维亚(Scandinavian)的恶劣气候和路况而制造的汽车。
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线条粗犷的沃尔沃汽车比时尚的美国车更经久耐用。由于使用周期长,因此价格就显得更合理(沃尔沃早期的一个车型──1965年的沃尔沃PIZZS款曾达到40万英里的里程数)。沃尔沃在美国逐渐发展起来。
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从粗犷到安全
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沃尔沃汽车外形的粗犷逐渐演变成驾驶安全的概念。其实,远在公司未宣布之前,沃尔沃144款和豪华型164款在20世纪70年代就达到了美国所有的安全标准。沃尔沃装置了前座安全带、四轮驱动、盘式制动器、操纵杆和前端减冲器。1976年,美国高速公路安全机构使用沃尔沃240款作为美国汽车安全的基准。
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1982年,沃尔沃开发了760款,是700系列中的第一款新产品,日后成为20世纪80年代最受雅皮士喜爱的家庭用车。到了1985年,沃尔沃成为了最畅销的欧洲进口车。
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“熊掌”的错误
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一切顺风顺水,直到1990年沃尔沃公司拍了一条日后臭名昭著的广告。广告中,一辆名为“熊掌”(Bear Foot)、重达1万磅的巨型卡车从沃尔沃汽车的车顶碾过,却没有造成任何明显的损伤。该广告源于真实的事件,但在拍广告时,车顶用木条和钢框加固,对此,得克萨斯律师总会对沃尔沃公司提出了广告误导和欺骗的指控。
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由此引发的论战让纽约广告代理商斯卡利·麦长基·史洛斯公司(Scali, McCabe)把23年的老客户赔了进去。当然,“一辆值得信赖的汽车”的广告语也未能增加可信度。
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安全驾驶
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新广告代理提出了精彩的口号──安全驾驶。他们对日间行车灯和侧翼安全气囊大做文章,以加强广告语。沃尔沃汽车说,该口号出自于对“沃尔沃即安全”的认知。但沃尔沃没有继续追寻该战略,而是逐渐转向“面面俱到”的战略中。他们忽略了一个教训:在市场竞争中,聚焦至关重要。
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1991年,沃尔沃公司推出运动型轿车850 GLT车型,希望能吸引没有孩子的年轻或年长的驾车人士。沃尔沃将850作为休闲车推销,但发现很难突破公司已形成的声誉。《纽约时报》这样评价该车:“沃尔沃的新宠依然是见棱见角的线条,包着25年前的瑞典铠甲车体。”对于该番评论,沃尔沃公司却会错了意。
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不要有棱有角的方盒子了?
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这番评价和沃尔沃850型的失败,也许让沃尔沃公司开始反思。他们把销售不畅的原因归结于传统的坦克式外观。消息传到设计部,于是他们不再考虑安全概念,改而追求流线型和运动型车款。
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