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“开放企业计算机的全球领导者”
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要做到这一点，诀窍在于惠普如何解释公司为何能荣登市场的第二把交椅。IBM依靠大型专用主机打下了天下，惠普则以开放客户机-服务器系统著称。在这方面，惠普有若干证明如下：
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·惠普是全球第一家提供开放系统的电脑公司。
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·惠普是全球第一家UNIX系统（开放管理系统）的服务提供商。
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·与其他品牌相比，惠普为更多的企业用户建立了电脑开放系统。
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这一切为惠普实现自我壮大，挑战IBM、埃森哲（Accenture）和喜得龙（EDS）等公司提供了机会。公司可重新将服务业务命名为：惠普开放计算机系统服务部。该部门的工作即协助用户过渡到开放系统。这种做法比卡莉企图用160亿美元收购咨询机构普华永道更有意义。
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这是因为，IBM管理层已经对自己的大型专用主机着了迷，而惠普现在的位置最适于跟IBM唱反调。他们可以强调这一点。
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最大益处：风险小
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惠普可向用户强调，惠普为用户带来的最大益处是减少风险。惠普对开放系统技术的透彻了解和丰富经验建立了坦诚相见法则：坦承了自己的不足之处，反而能够赢得顾客的肯定。
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事实上，很多服务公司过度承诺，但是不兑现。同样还有许多服务公司低估了缩减规模所需的时间和费用。这使一些CEO感到非常郁闷，例如位于麻省的CSC咨询公司与美国管理协会合作，对376名CEO进行了调研，发现近50%的技术项目未能达到CEO们的预期。这为惠普提供了一个巨大的机会。
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·公开讨论压缩规模的坏处。
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·公开讨论转用开放系统时的某些禁忌。
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·公开讨论可以规避虚假、不会超量和更加安全的新型网络服务器。
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·公开讨论为什么在减少风险方面，惠普是提供复杂的软件系统（如SAP）的最佳首选。
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简而言之，在这些方面IBM几乎没有发言权而这些又完全符合惠普稳健的形象。最大的好处是惠普用不着四处乱跑或发明若干新东西来实施该战略。按此前进，惠普将成为IBM强有力的挑战者。
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从上面的演示中，你应该明白了，“知彼”可助你在竞争中规避风险，走向成功。这里还有一些竞争规则。
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[1]卡莉·菲奥莉娜执掌惠普后，为建立自信、充满活力的新惠普文化，首先花巨资买回了创造惠普公司“车库文化”的公司早期办公地──创始人戴维·帕卡德和威廉·休利特当年的车库，并以车库为背景，拍摄她现身说法的广告片。之后，她又对惠普公司的企业识别形象进行了重新设计。惠普产品的新商标以斜体字“HP”为主，不再把”Hewlett-Packard”全名拼出，以表现快捷和活力，下方打上了”invent”（创造）字样，强调惠普公司60年来科技发明和创新的传统。──译者注
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[2]惠普的两位创始人。──译者注
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大品牌大问题 避开竞争对手的强势，找到并进攻其弱势
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竞争对手在某方面出名，你就得在其他方面出名。你往往能在竞争对手的强势中找到其弱势。如果麦当劳的强项是儿童乐园，汉堡王则可成为大人的地盘。IBM在大型专用计算机系统方面称强，惠普就可针锋相对，提供开放式和分布式计算机系统。
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但要牢记，我们所讨论的都是市场上消费者心智中认知的强弱。市场营销是认知之战。你所要做的事情是挖掘消费者的认知。
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