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吉列公司则正相反,为应对BIG公司一次性剃须刀的竞争,吉列公司推出双层一次性剃须刀──好消息。一开始,在一次性剃须刀上,吉列公司也许并没赚多少钱(公司还是喜欢说服我们用传统的剃须刀)。但时至今日,吉列公司已统领了整个剃须刀市场,包括利润更高的传统剃须刀市场。
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你还必须小心谨慎。像微软在打击竞争对手方面就无人能及。我的忠告是:对竞争对手穷追猛打,直到联邦政府发出警告。然后道歉,消停一小会儿。
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大品牌大问题 如果敌强我弱,则敌来我躲
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事物总有两面性。如何躲避刚刚接受了我的建议的强大竞争对手?
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两字真言:谨慎。
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最好的战略莫过于悄悄接近强大的对手,不露声色。在一个无人注意的领域,不显山不露水地逐渐发展起自己的业务。当有了一定的规模和速度,你就可以横空出世,在与对手的过招中不落下风。
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沃尔玛是在美国两个人口不多的C类和D类城镇起家的,公司的主要对手都是些大妈大叔级的零售店。直到公司具有相当的规模和发展速度,沃尔玛才转进人口密集的A类和B类城镇,这时公司面对的就是大型商家了。
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西南航空也采用了类似的战略,从非中心城市的机场和有限的航线为起点,逐渐开辟飞行线路。他们从德州起步,转至西海岸,扩展至中西部,现在正向东部扩张。等其他大航空公司察觉时,西南航空已羽翼丰满。总裁赫布·凯莱赫凭借低成本与恐龙型的竞争对手保持着显著的差异:不提供食品、不预订座位、不走中心城市、只有一种机型。而如今他在超级杯赛事[1]上做起了广告,谁都看得出,他要进攻了。
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[1]超级杯赛事:橄榄球职业联赛,美国一大盛事,电视收视率历来第一。男女老少都会观看,球迷看球,有些非球迷只看广告。超级杯中的广告要价昂贵,每30秒高达300万美元,很多广告只在超级杯赛事中播出。──译者注
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大品牌大问题 打不赢,就换地方
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公司遭摔打后就会停摆(只有天美时(Timex)手表还能继续滴答滴答)。在当今竞争激烈的现实中,即便财力雄厚、腰包鼓鼓的公司也如履薄冰。你还有更好的选择,那就是转移到你更容易发挥优势的地方。
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只要在美国进行生产,李维斯就无法与跟风品牌在价格上竞争。通过转换成诉求正宗牛仔裤或李维斯是牛仔裤发明者这一战略,会为李维斯的高价提供支撑点。同时,这也给公司争取了在海外建厂的时间。
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家乐氏公司在原来的战略下节节败退,他们转移重心,以“真正谷物片”对抗“加工谷物片”。结果是,使用传统方式生产的家乐氏公司赢了战局。
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在转移的市场上,你必须握有对手不具备的特质来对抗敌人,如果对手在这方面占了先机,你会遭到重创。
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大品牌大问题 如果强大对手咄咄逼人,你应该先下手为强
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最后,你还要面对现实中的规模和实力。在战争中,军力强大的一方往往战胜弱小的一方。敌众我寡难以取胜。
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面临与强大对手决战,如果你无法分散对手注意力,或让对方失去重心,那就先下手为强,否则,毫无悬念,你必败。
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这就是当DEC面临IBM准备用个人电脑(PC)进攻小型电脑市场的情形。如果DEC率先用迷你型台式电脑对小型电脑市场进行更猛烈的攻击,起码可以大大减缓IBM对这个市场的渗透。DEC可以公开提出对IBM个人电脑功能和严谨性的质疑[1]。但DEC没有先下手,反而让IBM有足够的时间推出新一代产品(XT和AT型),改进了个人电脑的功率和操作性能。
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毋庸置疑,DEC败局已定。
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